הפרסום לא מת, אבל היחסים בתוכו משתנים: השיווק החדש – מה יקרה ב-2016?
את האמרה "הפרסום מת" כולנו מכירים כבר מספר שנים. גורמים כגון גסיסת הפרינט, התחזקות הדיגיטל ובמיוחד הדואופול ההגמוני של פייסבוק וגוגל, שזולל כמעט כל נתח פרסום פוטנציאלי, והעומס על הצרכן, גורמים לאנשי השיווק לחפש באופן קבוע דרכים חדשות לפניה לצרכן. כתוצאה מכך, אנו רואים צמיחה קבועה ב-Marketing Services (הכולל טלמרקטינג, קידום מכירות, דיוור ישיר, חסויות ויחסי ציבור), שבדירוגי סוף השנה הנוכחית צפוי להיות גדול מבחינת השקעה כספית בכ-30% מההוצאה על מדיה המסורתית (פרסום בטלויזיה, רדיו, עיתונות, אינטרנט, שילוט וקולנוע), על פי נתוני ענקית המדיה הבינ"ל ZenithOptimedia. בעולמות קידום המכירות והשיווק הישיר בולטות היום מספר מגמות, שאנו מאמינים שימשיכו ויתנו את הטון גם ב-2016. הטרנד הראשון הוא שילוב פיזי ודיגיטלי. בעידן שבו הגבולות בין הממשי לווירטואלי מטשטשים, אין ספק שאחד המקומות המשמעותיים בהם השיווק "משחק" על החיבור בין העולמות הוא השיווק הישיר, בו לצרכן יש באמת מגע פיזי עם המותג. הסנונית הראשונה בתחום הייתה המציאות הרבודה (Augmented Reality), וכיום נכנסות בהדרגה טכנולוגיות נוספות שממשיכות לטשטש את ההפרדה בין הטכנולוגיה למציאות הפיזית, החל מפעילויות נקודתיות מבוססות מצלמות תנועה (קינקט), וכלה ב-Beacons לשיווק סלולרי מבוסס מיקום (שמשדרים נתונים על בסיס טכנולוגיית בלוטות' בטווחים קצרים בין משדרים קטנים המותקנים במיקום פיזי כלשהו, לבין אפליקציה בסמארטפון). טרנד שני הוא הנייר חי וקיים. אם חשבנו שהפלאייר הוותיק והדיוורים ייכחדו לחלוטין בעידן הדיגיטל, נוכחנו לדעת שהיה מוקדם להספיד אותם. לדעתנו הדבר נובע מ-2 גורמים עיקריים: הראשון, הצרכן מופצץ במסרים דיגיטליים הרבה יותר מאשר ממסרים פיזיים ישירים. תחשבו על עצמכם – כמה פעמים ביום אתם נחשפים לפרסום בעת גלישה באינטרנט לעומת קבלה של פלאייר ברחוב? הגורם השני – הרבה יותר קל לחסום פרסום דיגיטלי מפרסום פיזי. טרנד שלישי – ניצול זמנים ריקים: במציאות בה כולנו מחוברים כל הזמן, חלונות הזמן בהם אנו כמשווקים לא מתחרים על תשומת ליבו של הצרכן כמעט ולא קיימים. היתרון הגדול של השיווק הישיר הוא היכולת לתפוס בדיוק את הזמנים האלה, בהם הפרסום הרגיל לא קיים ולא פעם הצרכן מחפש גירוי מעניין – בין אם זה נסיעה בתחבורה ציבורית או אפילו בזמן ההמתנה בתור, בדומה לפעילות של Tomba Latas, המקבילה הברזילאית ל'צער בעלי חיים' שלנו, שהשתמשה בפתקיות התור כמדיה. הטרנד הרביעי מכוון הנעה לפעולה. בעבר, תפקידם המסורתי של חומרי שיווק ישיר כגון עלונים וקטלוגים היה מתן מידע מפורט על המוצר או השירות, בשילוב הנעה לפעולה. בעולם שבו כל המידע בכף ידינו בכל מקום ובכל זמן, חומרי השיווק הישיר הופכים להיות יותר ויותר אלמנט של הנעה ישירה לפעולה – קופון, הזמנה למבצע וכו', ולפעמים "גשר" לקבלת מידע על ידי הכוונה לאתר. טרנד חמישי – BIG DATA: גם בתחום הזה לא ניתן לברוח מה-Buzzword האולטימטיבי של התקופה האחרונה – BIG DATA. היכולת להשתמש בשילוב של מידע ממגוון מקורות כדי ליצור פרסום אולטרה פרסונאלי הופכת כל נגיעה שיווקית לחכמה ומדויקת הרבה יותר. אפשר לראות דוגמא לכך בפעילות המעניינת בארה"ב של רשת המלונות MGM, ששילבה מיקום פיזי של הלקוח עם הסטטוסים שלו מהרשתות החברתיות ועם מידע שנאסף עליו מה-CRM הארגוני, למתן הצעות אולטרה פרסונאליות. אז כפי שראינו הפרסום לא מת, הוא פשוט משתנה ומתאים עצמו למציאות החדשה ולצרכן החדש. במציאות הזאת, בה המדיה המסורתית הולכת ומאבדת מכוחה וטווח הקשב של הצרכן קטן והמאבק על תשומת לבו מחריף, לשיווק הישיר על סוגיו השונים תהיה השפעה גדולה יותר ויותר על הצרכן. ככל שמשווקים יבינו זאת מוקדם יותר, כך יוכלו להתאים את תמהיל השיווק שלהם ולפנות בצורה אפקטיבית יותר ללקוחות הפוטנציאליים. אלעד ינאי הוא סמנכ"ל הקריאייטיב של משרד Gofman Creative ומומחה מיתוג
עידן עמדי עם ההורים. קרדיט: רשתות חברתיותעידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
אמנם תכנית הדגל של רשת תופסת את המקום הראשון בפריים טיים, אבל הסרט התיעודי של קשת על עידן עמדי הצליח להתחרות גם במלך הריאליטי; במהדורות החדשות חדשות 12 עדיין בראש, 14 במקום השני
רייטינג ברצועת הפריים ידוע כי כשרשת משדרת "האח הגדול", מלך הריאליטי מאז ומתמיד, היא בפיסגת הפריים הטיים. גם אמש המצב לא היה שונה, עם משדר שהוביל הפעם ל-17.9% רייטינג בלבד ו-465 אלף צופים, היות והתחרות של קשת הגיעה בצורת סרט תיעודי על עידן עמדי, שהצליח עם 14.1% רייטינג ו-321 אלף צופים. "הפטריוטים", כהרגלה, תופסת את המקום השלישי עם 255 אלף צופים ורייטינג של 8.9%. במקום האחרון היתה התכנית של חנוך דאום, "טאבו", עם 3.2% רייטינג ו-81 אלף צופים בלבד.
הרייטינג של מהדורת החדשות במהלך השבוע כמעט ואינו משתנה, לאחר שכמעט והתקבעו הדירוגים, שבהם 12 בראש עם 12% רייטינג ו-307 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.8% רייטינג ו-195 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי עם 6.3% ו-146 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 3.4% בלבד וכפי שכתבנו, נמצאת הרבה מתחת לגבול של 100 אלף צופים עם 80 אלף צופים בלבד, נתון שמורה על כך שרק 1 מכל 10 צופי חדשות צופה בחדשות כאן11.
רצועות נוספות
רצועה נוספת שרשת מצליחה להוביל בה היא הרצועה שאחרי הפריים טיים, עם "הצינור" הוותיקה שנמצאת עם 9.5% רייטינג ו-229 אלף צופים, אחריה נמצאת קשת עם התכנית של גיא פינס, עם 7.1% רייטינג ו-167אלף צופים. את הרשימה סוגר ערוץ 14 עם תכנית האירוח "פתחי את שי", עם רייטינג של 4.8% ו-142 אלף צופים.
ברצועת הלייט נייט, רשת מובילה גם היא עם היום שהיה שמקבלת רייטינג של 5.5%, עם 130 אלף צופים. אחריה נמצאת אברי ושרקי עם רייטינג של 4.3% ו-98 אלף צופים, ואילו גם ברצועה הזאת ערוץ 14 הוא אחרון, עם סטורי לילה של יהודה שלזינגר, עם 3.2% ו-89 אלף צופים בלבד (שזה עדיין יותר ממהדורת החדשות המרכזית של כאן11).
- רק אחד מכל עשרה מצופי החדשות צופים בחדשות כאן
- האח הגדול עם מעל חצי מיליון צופים, בחדשות, 12 בראש, כרגיל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.2% ו-67 אלף צופים, ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם 2.5% רייטינג ו-54 אלף צופים ואילו העולם הבוקר של רשת סוגר את הרשימה עם 1.4% רייטינג בלבד ו-32 אלף צופים בסך הכל. ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.8% ו-55 אלף צופים, אחריו במקום השני, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים היה "על הבוקר" עם טל מאיר ואילו במקום השלישי, סוגרים את הרשימה לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, 0.6% רייטינג ו-13 אלף צופים בלבד.
קשת מובילה במהדורות, רשת בריאליטי
רייטינג טבלת הדירוג של הרייטינג של מהדורת החדשות נשארת יציבה, כשאמש רואים ירידה קלה בשיעור הצופים והרייטינג בכל המהדורות. חדשות 12 בראש עם 12.1% רייטינג ו-303 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.8% רייטינג ו-191 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי עם 6.4% ו-165 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 2.4% בלבד וכפי שכתבנו, ממשיכה לרדת מתחת לגבול של 100 אלף צופים עם 70 אלף צופים בלבד.
רשת, שמובילה ברצועת הפריים טיים בזכות "האח הגדול", לא מורידה אותו מרצועת הפריים טיים ומשתמשת בו כדי לשפר עמדות, בייחוד לאור שאר הרצועות שמשודרות לפני השעה 21:00, שבהן היא במקומות ה-2 וה-3. אז מלך הריאליטי של רשת, "האח הגדול" הוביל הפעם ל-17.3% רייטינג בלבד ו-437 אלף צופים. הריאליטי של קשת נמצא במקום השני, עם 15.1% ו-411 אלף צופים. "הפטריוטים", כהרגלה, תופסת את המקום השלישי עם 226 אלף צופים ורייטינג של 7.3%. במקום האחרון היה "המרדף" השעשועון של כאן11 עם 4.1% רייטינג ו-101 אלף צופים בלבד.
רצועות נוספות
רצועה נוספת שרשת מצליחה להוביל בה בפער גדול אף יותר היא ברצועת הלייט נייט, עם "הצינור" הוותיקה שנמצאת עם 11.6% רייטינג ו-271 אלף צופים, אחריה נמצאת קשת עם התכנית של גיא פינס, עם 6.9% רייטינג ו-167 אלף צופים. את הרשימה סוגר ערוץ 14 עם "סטורי לילה", וייטינג של 2.4% ו-78 אלף צופים. ושוב, אנחנו רואים שגם תכנית הלייט נייט שבתחתית הדירוג עדיין מעל כמות הצופים של מהדורת החדשות המרכזית של כאן11.
בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-89 אלף צופים, ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם עודד מנשה השיגה 2% רייטינג ו-45 אלף צופים ואילו העולם הבוקר של רשת סוגר את הרשימה עם 1.7% רייטינג בלבד ו-36 אלף צופים בסך הכל. ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים, אחריו במקום השני, עם 1.7% רייטינג ו-40 אלף צופים היה "על הבוקר" עם טל מאיר ואילו במקום השלישי, סוגרים את הרשימה לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, 1.2% רייטינג ו-25 אלף צופים בלבד.
- עידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
- רק אחד מכל עשרה מצופי החדשות צופים בחדשות כאן
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
רצועה אטרקטיבית נוספת, גם היא בשליטה מסורתית של קשת, ובה "שש עם עודד בן
עמי" מובילה עם רייטינג של 6.5% ו-169 אלף צופים. אחריה נמצאת "ריקלין ושות'", של ערוץ 14 עם 3.8% רייטינג ו-87 אלף צופים, ואילו את הרשימה סוגר ערוץ 13, רשת, בתכנית "חדשות שש עם מאיה ראכלין ", שלה 2% רייטינג ו-57 אלף צופים בלבד.
