הפרסום לא מת, אבל היחסים בתוכו משתנים: השיווק החדש – מה יקרה ב-2016?
את האמרה "הפרסום מת" כולנו מכירים כבר מספר שנים. גורמים כגון גסיסת הפרינט, התחזקות הדיגיטל ובמיוחד הדואופול ההגמוני של פייסבוק וגוגל, שזולל כמעט כל נתח פרסום פוטנציאלי, והעומס על הצרכן, גורמים לאנשי השיווק לחפש באופן קבוע דרכים חדשות לפניה לצרכן. כתוצאה מכך, אנו רואים צמיחה קבועה ב-Marketing Services (הכולל טלמרקטינג, קידום מכירות, דיוור ישיר, חסויות ויחסי ציבור), שבדירוגי סוף השנה הנוכחית צפוי להיות גדול מבחינת השקעה כספית בכ-30% מההוצאה על מדיה המסורתית (פרסום בטלויזיה, רדיו, עיתונות, אינטרנט, שילוט וקולנוע), על פי נתוני ענקית המדיה הבינ"ל ZenithOptimedia.
בעולמות קידום המכירות והשיווק הישיר בולטות היום מספר מגמות, שאנו מאמינים שימשיכו ויתנו את הטון גם ב-2016. הטרנד הראשון הוא שילוב פיזי ודיגיטלי. בעידן שבו הגבולות בין הממשי לווירטואלי מטשטשים, אין ספק שאחד המקומות המשמעותיים בהם השיווק "משחק" על החיבור בין העולמות הוא השיווק הישיר, בו לצרכן יש באמת מגע פיזי עם המותג.
הסנונית הראשונה בתחום הייתה המציאות הרבודה (Augmented Reality), וכיום נכנסות בהדרגה טכנולוגיות נוספות שממשיכות לטשטש את ההפרדה בין הטכנולוגיה למציאות הפיזית, החל מפעילויות נקודתיות מבוססות מצלמות תנועה (קינקט), וכלה ב-Beacons לשיווק סלולרי מבוסס מיקום (שמשדרים נתונים על בסיס טכנולוגיית בלוטות' בטווחים קצרים בין משדרים קטנים המותקנים במיקום פיזי כלשהו, לבין אפליקציה בסמארטפון).
טרנד שני הוא הנייר חי וקיים. אם חשבנו שהפלאייר הוותיק והדיוורים ייכחדו לחלוטין בעידן הדיגיטל, נוכחנו לדעת שהיה מוקדם להספיד אותם. לדעתנו הדבר נובע מ-2 גורמים עיקריים: הראשון, הצרכן מופצץ במסרים דיגיטליים הרבה יותר מאשר ממסרים פיזיים ישירים. תחשבו על עצמכם – כמה פעמים ביום אתם נחשפים לפרסום בעת גלישה באינטרנט לעומת קבלה של פלאייר ברחוב? הגורם השני – הרבה יותר קל לחסום פרסום דיגיטלי מפרסום פיזי.
- OTF בחרה ב-Gofman Creative לקראת כניסתה לישראל: תשקיע 2 מיליון ד' בפרסום וקידום
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
טרנד שלישי – ניצול זמנים ריקים: במציאות בה כולנו מחוברים כל הזמן, חלונות הזמן בהם אנו כמשווקים לא מתחרים על תשומת ליבו של הצרכן כמעט ולא קיימים. היתרון הגדול של השיווק הישיר הוא היכולת לתפוס בדיוק את הזמנים האלה, בהם הפרסום הרגיל לא קיים ולא פעם הצרכן מחפש גירוי מעניין – בין אם זה נסיעה בתחבורה ציבורית או אפילו בזמן ההמתנה בתור, בדומה לפעילות של Tomba Latas, המקבילה הברזילאית ל'צער בעלי חיים' שלנו, שהשתמשה בפתקיות התור כמדיה.
הטרנד הרביעי מכוון הנעה לפעולה. בעבר, תפקידם המסורתי של חומרי שיווק ישיר כגון עלונים וקטלוגים היה מתן מידע מפורט על המוצר או השירות, בשילוב הנעה לפעולה. בעולם שבו כל המידע בכף ידינו בכל מקום ובכל זמן, חומרי השיווק הישיר הופכים להיות יותר ויותר אלמנט של הנעה ישירה לפעולה – קופון, הזמנה למבצע וכו', ולפעמים "גשר" לקבלת מידע על ידי הכוונה לאתר.
טרנד חמישי – BIG DATA: גם בתחום הזה לא ניתן לברוח מה-Buzzword האולטימטיבי של התקופה האחרונה – BIG DATA. היכולת להשתמש בשילוב של מידע ממגוון מקורות כדי ליצור פרסום אולטרה פרסונאלי הופכת כל נגיעה שיווקית לחכמה ומדויקת הרבה יותר. אפשר לראות דוגמא לכך בפעילות המעניינת בארה"ב של רשת המלונות MGM, ששילבה מיקום פיזי של הלקוח עם הסטטוסים שלו מהרשתות החברתיות ועם מידע שנאסף עליו מה-CRM הארגוני, למתן הצעות אולטרה פרסונאליות.
- הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
אז כפי שראינו הפרסום לא מת, הוא פשוט משתנה ומתאים עצמו למציאות החדשה ולצרכן החדש. במציאות הזאת, בה המדיה המסורתית הולכת ומאבדת מכוחה וטווח הקשב של הצרכן קטן והמאבק על תשומת לבו מחריף, לשיווק הישיר על סוגיו השונים תהיה השפעה גדולה יותר ויותר על הצרכן.
ככל שמשווקים יבינו זאת מוקדם יותר, כך יוכלו להתאים את תמהיל השיווק שלהם ולפנות בצורה אפקטיבית יותר ללקוחות הפוטנציאליים.
אלעד ינאי הוא סמנכ"ל הקריאייטיב של משרד Gofman Creative ומומחה מיתוג
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותהפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות.
מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.
מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.
החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין, שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד.
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים,
ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים
יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים
ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור.
גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון.
דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.
קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים
הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים.
