הפרסום המסורתי אולי עובד - אבל הוא גוסס: המובייל הוא הפריים טיים החדש
בקרוב צפוי להתפרסם המדד השנתי של משרדי הפרסום. כן, אלה עם היקפי התקציב המשומנים להפליא שאת כיסיהם מדשנים המפרסמים הגדולים בעבור פרסום במדיות קונבנציונליות, כמו בפריים טיים בטלוויזיה או שלט חוצות באיילון. אולם, יש עובדה ידועה, שגם מנהלי משרדי הפרסום וגם מנהלי השיווק של המפרסמים הגדולים יודעים ושומרים בסוד - הפרסום הקונבנציונלי אולי עובד, אבל אבד עליו הכלח. במובן מסוים הוא אפילו גוסס. לא משום שהוא חסר ערך אלא כי עתידו מאחוריו. יש שיאמרו שיכולותיו מוצו עד תום, ואין לו יותר לאן לצמוח, מעבר למה שהוא יודע לעשות.
אחת הבעיות של הפרסום הקונבנציונלי או הקלאסי אם תרצו, הוא הקושי של המפרסמים לתרגם הצלחה של קמפיין. מה שבאמת המותגים הגדולים צריכים, הוא הבטחה. הבטחת תוצאה. מדידת תוצאות הקמפיין והאפקטיביות שלו היא בלתי אפשרית בעולם הפרסום הקלאסי. הנתון הבולט שוב ושוב, שמפרסם גדול נמדד במספר הדקות שהשקיע בפרסומת פריים טיים. שימו לב, במספר הדקות! לא בתוצאות.
אפשר לעשות סקרים כדי לנסות ולמדוד, אבל בשורה התחתונה זה תמיד אניגמה אחת גדולה - שפכתם כמות כסף מטורפת? נכנסתם לרשימת הפרסומות הזכורות. אך האם פגעתם במטרה? האם כל דולר שהשתלשל מכיסכם לטובת הקמפיין ייצר עבורכם החזר השקעה גבוה?
במובייל, כל זמן הוא פריים-טיים
כמות מילים עצומה נכתבה כבר על הסמארטפון ששינה את חיינו ללא היכר. למרות השליטה המוחלטת של מכשיר זה בחיים של כולנו, עדיין נתח ההוצאה של המפרסמים הגדולים במדיה זו הוא זניח, עד כדי גיחוך, ביחס לעוצמת מדיה זו. לפי מחקרים, אנחנו צורכים 30%-40% מהתוכן שלנו במובייל, אבל המובייל מקבל רק 3%-4% מתקציב הפרסום. אנו נכנסים לסמארטפון שלנו יותר מ- 100 פעמים ביום, והממוצע במדינות מערביות מדבר על 140 פעם ביום. אנו צורכים באמצעותו תוכן הרבה יותר מכל אמצעי מדיה אחר. אז למה עיקר התקציב הולך לטלוויזיה? חידה!
הסלולר. כן, מכשיר הפלסטיק הזה, שהשיחות בו כבר מזמן הפכו לפעולה הכי זניחה שאנו מבצעים באמצעותו - הוא מתוחכם והוא איתנו 24/7, ואיתו אנחנו מסמסים, מנווטים, מחפשים, קונים, משלמים, מאזינים למוסיקה, מצלמים ואפילו ישנים. כמעט כל פעולה בסיסית מתבצעת היום באמצעות הטלפון החכם. ויותר מכך, אפילו הטלוויזיה עוברת למובייל. כבר אימצנו את מסך הסמארטפון למסך הטלוויזיה שלנו כשאנו צופים בסרטים ובסדרות האהובות עלינו, רואים ומשתפים סרטונים מצחיקים ביו-טיוב ובווטסאפ. היום, יותר ויותר חברות השכילו להבין את כוחו של המובייל כפריים טיים החדש. במובייל, כל זמן הוא פריים טיים, כי את התוכן צורכים בכל זמן, כל הזמן. והיתרון העצום הוא שזה הרבה יותר זול והרבה יותר מדיד, ולא פחות חשוב - מטורגט לקהל המטרה.
מגוון האפשרויות העצום של המובייל, שפורס אינספור פלטפורמות פרסומיות ממוקדות, מפייסבוק, יו-טיוב, דרך וויז, אתרי התוכן הגדולים, אפליקציות מוסיקה, אפליקציות ארנק סלולרי, משחקים ועוד, מאפשר להגיע באופן ישיר וממוקד לצרכן ולמפות אותו על פי העדפותיו ותחומי העניין שלו.
יתרון נוסף של המובייל הוא בעידוד קנייה כאן ועכשיו. זה משהו שקשה מאוד לומר על הפרסום המסורתי. אין ספק שיש לו השפעה מסוימת בשיקולי הקנייה שלנו, אבל ברור כשמש שההשפעה שלו היא לא מידית, ובמובן הזה הפרסום המסורתי אינו מניע לפעולה באופן האופטימלי. בעולם, כבר השכילו להבין זאת, ויותר ויותר חברות קמעונאיות מפתחות אפליקציות מבוססות מיקום, שיודעות לתזמן שליחת הודעת דחיפה (פוש) לצרכן, בעודו חולף על פני החנות, ולגרום לו להיכנס לחנות ולבצע קניה מידית.
- מהדורת החדשות המרכזית של רשת 13 במקום האחרון
- HBO Max מגיע לישראל: מה צריך לדעת על השירות החדש
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- נטפליקס רכשה את הדוקו ריאליטי "ווארט", של רשת 13
הפרסומת בטלוויזיה יכולה לזהות אותנו, מקסימום כשאנחנו בתוך הבית, אחרי יום עבודה, בתוך הפיג'מה שלנו, וממש לא במצב בשלות לקנייה כאן ועכשיו. במילים אחרות, הפרסום המסורתי מייצר חשיפה אבל הוא מתקשה בלייצר תוצאה ובטוח שלא מספק כלי מדידה. יכולותיו הן מוגבלות, והן זקוקות לשחקן חיזוק בדמות המובייל. אין ספק שזה כבר קורה ומחלחל, ומשרדי הפרסום המסורתיים שלא ישכילו לקרוא את המפה הדיגיטלית וימשיכו להישבות במונחי הפריים טיים המסורתי, יהפכו ללא רלוונטיים עבור המפרסמים.
עמרי ארגמן הוא ממייסדי משרד הפרסום הדיגיטלי moblin
- 12.רחוק מלהיות נכון. לפחות עבור 98% מהלקוחות (ל"ת)גיל 08/12/2015 07:47הגב לתגובה זו
- 11.דני 02/12/2015 12:06הגב לתגובה זוכל מי שיודע לעשות 1+1 יודע לחשב שהווידאו ( הפרסום היחידי שמפשפיע לעומת הבאנרים שזה אוויר ) בטלווזיה זול הרבה יותר מהווידאו בדיגיטל והסלולור ונקודות מסוימות גם ב מאות אחוזים ככה שכל מפרסמי הדיגיטל מוכרים ללקוחות שלהם לוקש מבושם שיעילות פר עלות שווה מינוס ולא פלוס
- 10.אייל 29/11/2015 08:40הגב לתגובה זואי אפשר לפסול את כל מה שלא בתחום עיסוקך. זה מעיד על טיפשות. מי שחושב שהתפקיד של המדיה הקונבציונאלית זהה לתפקיד של פרסום בסלולר הוא פשוט חובבן. לפני שמניעים לפעולה צריך לייצר תדמית, תפיסות, נחשקות, צריך לספר את הסיפור של המותג. את כל הדברים האלו עושים עדיין הכי טוב במדיות קונבנציונאליות (בשילוב עם סושיאל טוב, קד״מ ויח״צ משובחים וכו׳). מי שלא מבין את זה שלא יקרה לעצמו פרסומאי ושלא יתיימר לעסוק במקצוע. כל זה לא משנה את העבודה שפרסום במובייל הוא כמובן כלי יעיל, חשוב והכרחי שרק יילך וייצמח.
- אייל 29/11/2015 09:53הגב לתגובה זושלא יקרא לעצמו פרסומאי... ולא... שלא יקרה לעצמו פרסומאי ;-)
- 9.מאז שעברנו לגוגל ופייסבוק, התוצאות מזנקות, העלות אפסית. (ל"ת)מפרסם גדול 27/11/2015 15:57הגב לתגובה זו
- אהה, הבלוף של המפרסמים נחשף. פלצנות, ואפס תוצאות. גוגל מביא בריבוע (ל"ת)דנוני 29/11/2015 14:16הגב לתגובה זו
- 8.ענף הפרסום לא רלוונטי, תן גז אל הלקוחות ועזוב את מדמן להזדקן בשקט. (ל"ת)צודק 26/11/2015 20:47הגב לתגובה זו
- 7.יובל 26/11/2015 20:27הגב לתגובה זועדיין הטלויזיה היא השחקן המרכזי. מה חדש בזה שדיגיטל יתחזק. נכון עדיין יש שילוט חוצות. ועדיין חייבים רעיון! אסטרטגיה וקונספט. ילד תרגיע עוד לא קרעת זוג נעליים.
- 6.אין מצב שאתה מדבר מפוזיציה במקרה, הא?! (ל"ת)משה סמרטפון 26/11/2015 19:14הגב לתגובה זו
- 5.כל כך סבנטיס...מה זה כתבה מהשנה? (ל"ת)לי 26/11/2015 16:45הגב לתגובה זו
- 4.לקוח שלהם 26/11/2015 16:16הגב לתגובה זוכשמדברים על מובייל יש היום בישראל מעט חברות שיודעות איך לעבוד. מובלין היא מהבודדות. אנו עובדים איתם והם פשוט מעולים
- 3.אני 26/11/2015 15:47הגב לתגובה זואם זה היה מתפרסם ב2009 אני מבין. אבל ב2015 לתת במה לכתבה שאומרת שהפרסום במובייל הולך לתפוס?
- 2.המקושר 26/11/2015 14:26הגב לתגובה זוהיה שווה להקדיש כמה דקות לכתבה הזאת, עלה והצלח!
- 1.משה 26/11/2015 13:51הגב לתגובה זומי זה הילד החמוד הזה שמספר לנו את המובן מאליו על התחזקות המובייל בחיינו ולא בדרך חכמה? שמעיז לזלזל במדיות המרכזיות של עולם הפרסום, מדיות שבנו מותגים, עשו מהפכים, היו זירת קרבות במלחמות שיווק... הרי הוא לא מבין באמת ולא מתכוון באמת, סתם משמיץ ומנסה להיות פרובוקטיבי וגם בסוף דבריו הוא אומר בהקשר של המדיות המרכזיות: "והן זקוקות לשחקן חיזוק בדמות המובייל." חמוד, לך על אסטרטגייה של שחקן חיזוק ואולי תצליח. בוא נראה אותך עושה משהו מעניין עם המובייל חוץ מבאנרים שנלחצים בטעות ואז אולי תהיה לך זכות דיבור. אני יכול להרגיע אותך, לפחות רוב משרדי הפרסום וגם הלקוחות כבר מבינים את היתרונות והחסרונות של כל מדיה כולל המובייל. הטקסטים שלך אולי היו שווים משהו לפני שנתיים, היום יש התפכחות, חזרה לפרופורציות, הבנה שיש לאזן בין האונליין והאופליין, שהיום הכל דיגיטל, והכל תוכן וכו' וכו'. המובייל כמו כל מדיה אחרת היא עוד מדף בארון הכלים. ולכם החברים באייס, לא מתאים לתת במת יח"צ כל כך מגמתית...
מהדורת השבת של 13 עם דוריה למפל. קרדיט: אתר רשת 13מהדורת החדשות המרכזית של רשת 13 במקום האחרון
עוד ערב ללא תוכן מקורי בערוצי הטלוויזיה; מבחינת המהדורות המרכזיות, כמו בכל מוצ"ש, קשת מובילה בכל הרצועות, אלא שאמש רשת היתה במקום האחרון - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג עצם העובדה שערוץ 14 אינו משדר במהלך השבת משפיעה על טבלת הרייטינג כולה, ובטח ובטח על מהדורות החדשות המרכזיות, אבל אמש למרות נתונים חלשים לעומת שאר ימות השבוע, מהדורת 14 עדיין היתה במקום השני, כך שניתן להסיק מכך על חולשתם של 13 ו-11. בראש כמובן עמדה המהדורה המרכזית של חדשות 12, וכמו כל מוצ"ש, בפער ניכר, עם רייטינג של 17.2% וכמות צופים של 470 אלף צופים. לאחר מכן היה ערוץ 14 עם 6.1% רייטינג ו-151 אלף צופים ובמקום השלישי היתה כאן11 עם 5.5% רייטינג ו-133 אלף צופים. הפעם, מי שסגרה את הרשימה מבחינת רייטינג היתה מהדורת ערוץ 13, עם 5.3% רייטינג אבל מבחינת צופים כמות גדולה יותר מכאן11, כשצפו במהדורה 146 אלף צופים.
הריאליטי הוא מנוע ההכנסות של הערוצים המסחריים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. ואת הרצועה הובילו תכניות הריאליטי, כשהכוכב הבא לאירוויזיון היה עם נתונים מדהימים, עם 19.4% רייטינג ו-522 אלף צופים והיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריו היה "משחק השף", עם 9.4% רייטינג ו-255 אלף צופים, כך שלפחות על פי מערכת הנתונים הקיימת צפו בריאליטי כמעט 800 אלף צופים, ואפשר לומר שהעגל רוצה לינוק, ממש כפי שהפרה רוצה להיניק. בכל אופן, במקום השלישי היתה "הפטריוטים" של ערוץ 14, עם 6.6% רייטינג ו-163 אלף צופים.
כאן11 שידרו במהלך הרצועה את פגישה עם רוני קובן, שאירח את גיא מרוז והיה עם רייטינג מכובד של 5.3% ו-136 אלף צופים.
תכניות אחה"צ
הרצועה המוקדמת של פגוש את העיתונות של קשת היתה על 12.1% ו-302 אלף צופים, בעוד מוריה וברקו היו על 5% רייטינג ו-127 אלף צופים. לאחר מכן פגוש את העיתונות ירדו ל-11.8% ו-300 אלף צופים, מוריה וברקו גם ירדו ל-4.6% ו-130 אלף צופים, היות וערוץ 14 הצטרף ללוח השידורים בצאת השבת, עם "השבוע" עם אראל סג"ל, שעמד על 3.3% ו-77 אלף צופים.
לייט נייט
את רצועות הלייט נייט הובילו "אברי ושרקי" עם, רייטינג של 9.9% ו-266 אלף צופים, אחריהם היו רשת עם שידור חוזר של "שנות ה-90" שעמדו על 4% רייטינג ו-101 אלף צופים ואילו חדשות הלילה עם שרה ב"ק, ששודרו בערוץ 14, היו עם 3.4% רייטינג ו-84 אלף צופים.
