הרגולטור הבריטי בדק את הכרטיסים לאואזיס, ומצא שלא היה שם תמחור דינמי בכלל

הרשות הבריטית לתחרות ולשווקים סיימה את החקירה על מכירת הכרטיסים להופעות אואזיס במסקנה מפתיעה: תמחור דינמי נעדר משם לחלוטין. החברה שמכרה את הכרטיסים קיבלה על עצמה התחייבויות מחייבות מבחינה משפטית, והממצא עצמו סותר את מה שנאמר באותם ימים כמעט בכל כלי תקשורת.

מה שהרשות כן מצאה הוא מכירה בשתי מדרגות מחיר קבועות. מנה ראשונה של כרטיסי עמידה נמכרה בזול, ומנה שנייה של אותם כרטיסים שוחררה במחיר גבוה בהרבה, בגילוי חלקי בלבד כלפי הקונים שממתינים בתור. במקביל נמכרו כרטיסי "פלטינום" במחיר של פי 2.5 מהמחיר הרגיל, בלי הטבה נוספת שמצדיקה את הפער.

ההתחייבויות שנקבעו כוללות התראה של 24 שעות מראש לפני כל שימוש בתמחור דינמי, גילוי ברור יותר של מבנה המחירים בזמן ההמתנה בתור, יישום בתוך שישה שבועות ותקופת מעקב של שנתיים.

בארצות הברית התיק גדול בהרבה. חבר מושבעים פדרלי בניו יורק הרשיע באפריל את החברה בכל סעיפי ההגבלים העסקיים שיוחסו לה, ובהם מונופול בשוק מכירת הכרטיסים הראשוני וכריכה אסורה בין זרוע ההפקות לזרוע האולמות. המשפט נפתח בתחילת מרץ.

הצעת פשרה שהגישה המחלקה המשפטית האמריקאית נדחתה על ידי קואליציה של 33 מדינות. ההצעה כללה צעדים התנהגותיים בלבד: מכירת כרטיסים דרך כמה ספקים, פתיחת אמפיתאטרונים למפיקים חיצוניים עבור עד מחצית מהמלאי, והגבלת עמלות מסוימות ל-15%. המדינות בחרו להמשיך בהליך המשפטי, וזכו בו. להרחבה: "הגיע הזמן לפרק את לייב ניישן" - מה קורה בתחום ההופעות החיות בארה"ב?

נתחי השוק שהוצגו בהליך מסבירים את עוצמת ההכרעה: כ-86% ממכירת הכרטיסים הראשונית באולמות הגדולים, וכ-70% מהפקות ההופעות הגדולות. הסדרת התיק במלואה, כולל ערעורים, צפויה להימשך שנים.

הכלל הצרכני שכבר תקף הוא אחר לגמרי. תקנה פדרלית שנכנסה לתוקף במאי 2025 מחייבת הצגת מחיר כולל לכרטיסים ולאירוח קצר טווח, כלומר המחיר הנקוב יכלול מראש את כל העמלות שהקונה מחויב בהן ממילא. הרגולטור כבר אכף אותה: פלטפורמת מכירה משנית הגיעה באפריל להסדר של 10 מיליון דולר השבה לצרכנים, בגין פרסום מחירים שהעמלות הוחסרו מהם בימים הראשונים שבהם התקנה הייתה בתוקף. להרחבה: סטאב-האב גייסה 800 מיליון דולר לפי 8.6 מיליארד; על הסיכויים והסיכונים

שש מדינות אמריקאיות כבר מפעילות חוקי שקיפות משלהן על עמלות נסתרות, בהן ניו יורק, מרילנד ומינסוטה. מדובר בשכבת חקיקה מקומית שנבנתה במקביל לתקנה הפדרלית.

הגל הרגולטורי הבא מכוון לתמחור אישי. ניו ג'רזי הפכה בקיץ למדינה השלישית שאוסרת תמחור מבוסס מעקב אחר צרכנים ברשתות מזון, עם עיצום של עד 50 אלף דולר להפרה, פיצוי משולש וזכות תביעה אישית. חוק דומה במרילנד נכנס לתוקף בתחילת אוקטובר. בסך הכול הוגשו השנה יותר מ-40 הצעות חוק ב-24 מדינות, ושלוש בלבד הפכו לחוק. ברמה הפדרלית אין עדיין חקיקה.

ועדות בקונגרס פתחו בבדיקות משלהן. ועדת האנרגיה והמסחר של בית הנבחרים פנתה באוגוסט לשמונה חברות תעופה בדרישה למידע על תמחור אלגוריתמי, וועדת הפיקוח פתחה במרץ בחקירה רחבה יותר על השימוש שחברות תיירות ופלטפורמות עושות בנתונים אישיים לצורך קביעת מחיר. להרחבה: העמלות הנסתרות בכרטיסי הטיסה הזולים, ואיך נמנעים מהן

ההבחנה בין שתי השיטות חשובה לכיס של הקונה. תמחור דינמי אמיתי משנה את המחיר בזמן אמת לפי הביקוש, כמו שקורה בכרטיסי טיסה ובנסיעות שיתופיות. שחרור מלאי במדרגות מחיר קבועות, לעומת זאת, קובע את המחירים מראש ומסתיר מהקונה באיזו מדרגה הוא עומד. הקונה חווה את שתי השיטות באופן זהה, ולכן קל לבלבל ביניהן, אבל הרגולציה מתייחסת אליהן אחרת לגמרי.

התמחור האישי הוא הצעד הבא, והוא שונה משתיהן. שם המחיר נקבע לפי מה שידוע על הקונה המסוים: היסטוריית רכישות, סוג המכשיר, המיקום ולעיתים גם רמת הדחיפות המשוערת. בקטגוריות כמו מזון, תעופה ומשלוחים כבר תועדו ניסיונות מסוג זה, וההתנגדות הרגולטורית מתמקדת בדיוק בהן.

המחקר על ההשפעה בפועל של תמחור דינמי על המחיר הממוצע עדיין חלקי. חלק מהעבודות מראות שהשיטה מזיזה מחירים לשני הכיוונים ומייעלת את ניצול המלאי, ואחרות מצביעות על כך שברוב המקרים היא מעלה את התשלום הממוצע במקומות שבהם ההיצע קשיח, כמו אולם עם מספר מושבים קבוע. ההבדל בין שני הממצאים תלוי בעיקר במידת התחרות בשוק.

בינתיים העסק פורח. החברה שבמרכז ההליך המשפטי דיווחה על רבעון עם רווח של 1.05 דולר למניה לעומת ציפיות של 59 סנט, הכנסות של 7.67 מיליארד דולר וצמיחה של 9.4%, והעלתה את התחזית השנתית. מחירי הכרטיסים בשוק המשני ממשיכים לטפס: מחיר ממוצע של כרטיס לליגת הפוטבול האמריקאית כמעט שילש את עצמו בעשור, עלייה של 173% בניכוי אינפלציה, ובליגת הכדורסל העלייה הסתכמה ב-70%.

האכיפה הבאה תיבחן בתחילת אוקטובר, כשחוק התמחור האישי של מרילנד ייכנס לתוקף עם עיצום של עד 50 אלף דולר לכל הפרה.