הפראיירים לא מתים: למה צריך דוקטורט כדי לא לשלם מחיר מלא - ומי מרוויח ממשחק ההנחות?
כרטיס שעולה 100 שקל בקופה יכול להימכר בחצי המחיר דרך חברת אשראי, ומשפחה שיוצאת לבילוי מוצאת את עצמה מחפשת הטבות ומפצלת רכישות בין כמה מועדונים; השוברים והקופונים כבר מזמן אינם נחלתם של מועדוני הצרכנות בלבד ואפילו עיריות מחלקות אותם. למה כולם מעדיפים
לתת לנו "הטבה" במקום פשוט לגבות פחות, למי השיטה משתלמת - ומי נשאר לשלם את המחיר המלא?
ניסיתם לאחרונה לקנות כרטיסים לאטרקציה משפחתית? המחיר שמופיע באתר הוא רק תחילת העבודה. לפני שמוציאים את כרטיס האשראי כדאי לבדוק אם יש הנחה בחברת האשראי, במועדון של מקום העבודה, בפיס או במועדון אחר שאתם זכאים אליו. מצאתם כרטיס בחצי מחיר? מצוין, אבל אז מתברר שההטבה מוגבלת לכרטיס אחד או שניים. למשפחה של ארבע או חמש נפשות נשאר לחפש את הכרטיסים הבאים במקום אחר.
כך בילוי משפחתי פשוט הופך לתרגיל בתמחור. אותו כרטיס, לאותה אטרקציה ובאותה שעה, יכול להימכר במחירים שונים מאוד בהתאם לשאלה מי אתם, באיזה כרטיס אשראי אתם מחזיקים, איפה אתם עובדים ולאילו מועדונים נרשמתם. מי שמכיר את השיטה ומשקיע זמן יכול לחסוך עשרות ולעתים מאות שקלים; מי שנכנס לאתר וקונה במחיר שמופיע מולו עלול לגלות בדיעבד ששילם הרבה יותר מהמשפחה שעמדה לידו בתור.
מכאן מגיעה השאלה המתבקשת: אם עסק מסוגל למכור כרטיס ב-49 שקל דרך מועדון כאשר מחיר הקופה הוא 100 שקל, מה בעצם אומר מחיר הקופה? התשובה אינה בהכרח שהמחיר הגבוה "מומצא". לפעמים המועדון משתתף במימון ההנחה, לפעמים העסק מוכן להרוויח פחות על כל לקוח בתמורה לכמות גדולה יותר, ולפעמים ההנחה מאפשרת למלא מקומות שאחרת היו נשארים ריקים. אבל ככל שהפערים גדלים וככל שיותר לקוחות קונים באמצעות הטבות, מחיר המחירון מתחיל לקבל תפקיד מוזר: הוא המחיר שממנו כולם מקבלים הנחה, חוץ ממי שלא ידע לבקש אותה.
וזה כבר לא קורה רק בחברות האשראי ובמועדוני העובדים. קופונים ושוברים הפכו לדרך מקובלת להעביר הנחות וסבסוד גם במקומות שבהם נותן ההטבה כבר יודע בדיוק מי זכאי לה. לפעמים יש לכך הצדקה כלכלית ברורה, ולפעמים עולה השאלה למה אי אפשר פשוט לגבות מלכתחילה את המחיר הנמוך יותר.
כדי להבין למה המשחק הזה ממשיך להתקיים צריך לעקוב אחרי הכסף. לעסק, למועדון, לגוף שמסבסד את ההטבה ולצרכן יש אינטרסים שונים, ולעתים כולם מרוויחים מאותה עסקה. הבעיה מתחילה אצל מי שנשאר מחוץ למשחק ומשלם את המספר הגדול שמופיע בקופה.
אז למה לעסק למכור ב-49 שקל משהו שעולה 100?
הפער בין מחיר הקופה למחיר המועדון נראה במבט ראשון כמעט בלתי הגיוני. אם העסק מרוויח מכרטיס שנמכר ב-49 שקל, למה לא למכור אותו במחיר הזה לכולם? ואם הוא לא מרוויח, למה למכור אותו בכלל?
אלא שמבחינת העסק, מכירה ללקוח שמגיע דרך מועדון אינה בהכרח אותה עסקה כמו מכירה ישירה במחיר מלא. מועדון צרכנות גדול יכול להביא בבת אחת אלפי לקוחות, לחסוך חלק מהוצאות השיווק ולהבטיח נפח מכירות שהעסק לבדו היה מתקשה לייצר. באטרקציות, בתי קולנוע ומופעים יש לכך יתרון נוסף: חלק גדול מהעלויות כבר הוצא בין אם הגיע עוד מבקר ובין אם לא. מושב ריק בהקרנה או מקום פנוי באטרקציה הוא הכנסה שאבדה ואי אפשר למכור למחרת.
גם לא כל 51 השקלים שנעלמו בין המחיר המלא למחיר המוזל יוצאים בהכרח מכיסו של העסק. לעתים המועדון, חברת האשראי, המעסיק או גוף אחר משתתפים בעלות ההטבה. לכן העובדה שכרטיס נמכר ב-49 שקל אינה מוכיחה שהעסק יכול היה לגבות 49 שקל מכל הלקוחות ולהישאר עם אותה רווחיות.
ויש לעסק עוד סיבה לא למהר ולהוריד את המחיר לכולם: כך הוא יכול למכור את אותו מוצר במחירים שונים לקהלים שונים. מי שמוכן לשלם את המחיר המלא עושה זאת; מי שרגיש יותר למחיר ומוכן לחפש הטבה מגיע דרך המועדון. במקום לבחור מחיר אחד שמתאים לכולם, העסק מצליח למעשה לגבות מכל קבוצה מחיר אחר. מבחינתו זה יכול להיות רווחי יותר מהוזלה גורפת - גם אם מבחינת הצרכן התוצאה נראית קצת תמוהה.
- קאשבק, הנחות קבועות והטבות: איך מחשבים כמה זה באמת שווה
- מועדוני צרכנות וכרטיסי מועדון: מי מנפיק, מי מרוויח ומה שווה ההטבה
אבל כאן מתחיל מעגל שמזין את עצמו. ככל שהציבור מתרגל לחפש הנחה, קשה יותר למכור במחיר מלא. ככל שפחות אנשים מוכנים לשלם מחיר מלא, העסק זקוק יותר לערוצי ההפצה שמביאים אליו לקוחות באמצעות הנחות. והמועדון, מצדו, צריך פער גדול מספיק כדי שיוכל להראות לחבריו שהחברות בו באמת שווה כסף.
לפעמים זו כבר לא מטאפורה. בחיפוש שערכנו במועדון ההטבות של אחד הבנקים הופיעו 52 הצעות שבהן המוצר המוצע ללקוח אינו כרטיס מוזל, אלא ההנחה עצמה: 50 שקל פחות לכרטיס להופעה, 70 שקל פחות לאטרקציה, והנחות בסכומים אחרים להצגות, פסטיבלים ופעילויות פנאי. 52 הצעות כאלה בחיפוש אחד כבר מעידות שלא מדובר במקרה חריג: ההנחה עצמה הפכה למוצר שאפשר לרכוש.
הלקוח משתמש בנקודות שצבר לא כדי לרכוש את הכרטיס, אלא כדי לרכוש את הזכות לשלם עליו פחות. אחר כך הוא עדיין צריך לקנות את המוצר המקורי. במילים אחרות, יש מחיר לכרטיס - ולצדו נוצר מוצר נוסף ששמו "הנחה".
מבחינת הבנק יש לכך היגיון: הנקודות מקבלות ערך מוחשי, והמועדון יכול להציע ללקוח משהו שהוא תופס כחיסכון. מבחינת ספק הכרטיס, ההטבה מאפשרת להגיע לקהל נוסף בלי להפוך את מחיר המועדון למחיר הרשמי לכולם. וכך מתקבלת אחת התשובות לשאלה למה לא פשוט להוריד את המחיר: לפחות עבור אחד השחקנים במערכת, עצם האפשרות לתת הנחה היא חלק מהמוצר שהוא מוכר ללקוח.
מי מרוויח - ומי נשאר בקופה?
העסק יכול להרוויח נפח מכירות ולקוחות חדשים. המועדון מרוויח כלי לשימור חברים ולהמחשת הערך שהוא מעניק להם. חברת אשראי יכולה לקבל עוד סיבה לכך שהלקוח ישתמש דווקא בכרטיס שלה. ואם גוף אחר מסבסד חלק מההנחה, גם הוא מקבל דרך ממוקדת להפנות כסף למטרה שבחר.
- תפצו אותי או שתחטפו שיימינג: כמה עולה לעסק להגיד ללקוח "לא"?
- עושים כסף מפחד: החשבון שאנחנו משלמים כדי לישון בשקט
גם הצרכן יכול כמובן להרוויח, ולעתים הרבה. משפחה שמצליחה לקנות ארבעה כרטיסים ב-49 שקל במקום ב-100 שקל חסכה 204 שקל ביציאה אחת.
אלא שלא כל הצרכנים מגיעים לאותו מחיר. מי שאין לו את המועדון הנכון, מי שלא מחזיק בכרטיס האשראי המתאים, מי שלא ידע שקיימת הטבה או פשוט לא רצה להשקיע זמן בחיפוש, עלול לשלם את המחיר המלא. וכך נוצרת מערכת שבה המחיר הגבוה ביותר משולם לעתים דווקא על ידי הלקוח שעשה את הדבר הפשוט ביותר: נכנס לאתר וקנה כרטיס.
יש כאן גם עלות שאינה מופיעה בחשבון. חיפוש ההטבות, השוואה בין מועדונים, רכישת שוברים ופיצול ארבעה כרטיסים בין שניים או שלושה מקורות דורשים זמן. הצרכן מקבל הנחה, אבל במידה מסוימת הוא גם עובד בשבילה.
הכי חשוב - לא לצאת פראייר
אבל יש עוד סיבה לכך ששוק ההטבות משגשג בישראל, והיא לא נמצאת רק אצל העסקים, הבנקים ומועדוני הצרכנות. גם הצרכן הישראלי מגיע למשחק הזה עם מטען משלו: הרצון לא לצאת פראייר.
זה לא רק ביטוי עממי. המושג "פראייר" נחקר במשך שנים כחלק מהתרבות הישראלית. חוקרת התקשורת לינדה־רנה בלוך תיארה אותו כמסגרת תרבותית מרכזית בחברה הישראלית, שמעצבת אינטראקציות במגוון תחומים. במחקר נוסף של בלוך ודפנה למיש, שבחן מאות מסרים בתקשורת הישראלית, נמצא שהפחד להיות "פראייר" משמש גם ככלי שכנוע בפרסום ובשיח מסחרי, חברתי ופוליטי.
וזה מתחבר כמעט באופן מושלם לשוק ההנחות. מי ששילם 100 שקל לכרטיס ומגלה אחר כך שהאדם שעמד לידו בתור שילם 49 שקל לא מרגיש רק שהפסיד 51 שקל. הוא מרגיש שהיה יכול לדעת יותר, לחפש יותר ולשלם פחות - ולא עשה זאת. מנגד, מי שמצא את ההטבה לא רק חסך כסף; הוא הצליח לא לצאת פראייר.
המשפט הזה אינו רק פרשנות. חוקרת המשפט והתרבות אורית קמיר משתמשת ממש בדוגמה הכלכלית הזאת כשהיא מנתחת את מקומו של ה"פראייר" בחברה הישראלית: תשלום מחיר גבוה מזה ששילם אדם אחר עבור אותה סחורה נתפס כאחת הצורות של "לצאת פראייר". וכאן האינטרסים של הצרכן ושל משווק ההטבה נפגשים. כדי שהצרכן ירגיש שניצח, צריך להיות משהו לנצח. כרטיס ב-49 שקל הוא פשוט כרטיס ב-49 שקל; כרטיס ב-49 שקל שמחירו הרשמי 100 שקל הוא "מציאה". מחיר המחירון הגבוה אינו רק נקודת ייחוס חשבונאית להנחה - הוא גם מייצר את תחושת ההישג.
בחו"ל המחיר תלוי במועד, בישראל גם במועדון
גם בחו"ל יש קופונים, מועדוני לקוחות והנחות לקבוצות מסוימות, ולעתים ההנחות משמעותיות. אלא שבאטרקציות ובמוסדות תרבות רבים המחיר המוזל נגיש ישירות דרך הגוף שמוכר את הכרטיס, וההבדלים במחיר קשורים למאפייני העסקה עצמה: מתי מגיעים, כמה זמן מראש מזמינים, מה גיל המבקר, האם הוא תושב מקומי או האם הוא רוכש מנוי.
בדיסנילנד פריז, למשל, מחיר הכרטיס יכול להשתנות בהתאם למועד הביקור, לעונה ולביקוש. בלובר חלק מהמבקרים זכאים לכניסה חינם על בסיס גיל ותושבות, ובמטרופוליטן בניו יורק קיים מסלול מיוחד לתושבי מדינת ניו יורק על בסיס הוכחת תושבות. בכל המקרים האלה יכול להיות פער גדול בין מה שמשלמים שני מבקרים, אבל הדרך למחיר אינה עוברת בהכרח דרך חברת האשראי, מקום העבודה או מועדון צרכנות חיצוני.
בישראל התפתחה לצד התמחור הרגיל מערכת רחבה של מועדונים המבוססים על השתייכות: מקום עבודה, ארגון עובדים, שירות צבאי, כרטיס אשראי, בנק או חברות במועדון מסוים. כתוצאה מכך, שתי משפחות יכולות להגיע לאותה אטרקציה, באותו יום ובאותה שעה, ולשלם מחירים שונים מאוד לא מפני שאחת הזמינה חודש מראש או בחרה בשעה פחות מבוקשת, אלא מפני שלאחת יש גישה למועדון שאין לאחרת.
הפערים אינם תיאורטיים. גם באוגוסט אפשר למצוא את אותה אטרקציה במחירים שונים מאוד בהתאם למסלול הרכישה. במדבריום, למשל, המחיר הרשמי למבוגר שאינו תושב באר שבע הוא 119 שקל, בעוד שהטבות שמציעים מועדוני צרכנות שונים מאפשרות לרכוש את אותו כרטיס בכמעט חצי מחיר. במוזיאון האשליות בתל אביב מוצעת כיום למחזיקי אמריקן אקספרס הטבה של כרטיס ב-49 שקל, ובמקס מוצעת הטבת 1+1; ובמועדוני צרכנות אחרים אפשר למצוא באותו זמן מחירים ייעודיים לאטרקציות, מופעים ופארקים. כלומר, גם אחרי שבחרתם לאן ללכת, עדיין לא בהכרח גיליתם כמה יעלה לכם הכרטיס.
זה לא אומר שהמודל בחו"ל בהכרח הוגן יותר. גם תמחור דינמי יכול להביא לכך שמשפחה אחת תשלם הרבה יותר ממשפחה אחרת, ומועדוני הטבות סגורים קיימים גם בארצות הברית ובאירופה. ההבדל הוא בעיקר בסוג השאלה שהצרכן נדרש לשאול. במודלים רבים בחו"ל היא "מתי ואיך כדאי לי לקנות?". בישראל נוספה לעתים קרובות עוד שאלה: "לאיזה מועדון אני שייך?".
והשאלה הזאת מחזירה אותנו לדוקטורט שלפני הבילוי. אם המחיר הטוב ביותר תלוי לא רק במוצר ובמועד הרכישה אלא גם בכרטיס האשראי, במקום העבודה ובמועדונים של בני המשפחה, השוואת מחירים כבר אינה השוואה בין אטרקציה אחת לאחרת. היא גם השוואה בין הזהויות הצרכניות של מי שרוצה לקנות כרטיס.
כשהקופון יוצא ממועדון הצרכנות ונכנס לעירייה
עד כאן אפשר להסביר את השיטה באמצעות שיווק, תחרות וכוח קנייה. אבל הקופון כבר מזמן אינו שייך רק לעולם המסחרי.
ברמת גן, למשל, מפעילה העירייה גם השנה את תוכנית "רמת גן+", לאחר שלדבריה התוכנית זכתה להצלחה בשנה הקודמת. תלמידי העיר מגן טרום־טרום חובה ועד כיתה י"ב יכולים להוריד באמצעות אפליקציית ARGI שוברים למגוון פעילויות ושירותים: לימודי מוזיקה, חוגים, שחייה, שחמט, רכיבה, תנועות נוער, ענפי ספורט, מינוי לספארי ותגבורים לימודיים.
כאן עולה אותה שאלה מכיוון אחר. העירייה יודעת מיהם התושבים ומיהם התלמידים הזכאים. אז למה לתת להם קופון ולא פשוט לקבוע מחיר מוזל לתושב? יש לכך תשובה כלכלית טובה - שובר מאפשר לעירייה לקבוע כמה כסף היא מקצה לכל זכאי, לתת למשפחה לבחור היכן להשתמש בו ולעקוב אחר המימוש. במובן הזה הקופון אינו מבצע אלא מנגנון להעברת סבסוד.
אבל לקופון יש עוד תכונה שאין למחיר מוזל: רואים אותו. מחיר תושב של 200 שקל במקום 250 יכול להפוך בתוך זמן קצר לעוד שורה במחירון. שובר של 50 שקל שמגיע לתושב הוא "הטבה". הוא דורש פעולה, מופיע באפליקציה ומזכיר למקבל שמישהו העניק לו אותה.
ההבדל חשוב במיוחד כשמדובר בגוף ציבורי. מבחינת התקציב העירוני, סבסוד באמצעות מחיר וסבסוד באמצעות שובר יכולים להשיג תוצאה דומה. מבחינת התודעה של התושב, אלה שני דברים שונים לגמרי. מחיר נמוך הוא מחיר; קופון מרגיש כמו מתנה.
ובמערכת פוליטית יש גם להבדל הזה ערך. אין בכך כדי לומר שזו מטרת התוכנית או הסיבה שבגללה נבחר המנגנון, אבל קשה להתעלם מהיתרון התקשורתי של הטבה שמגיעה ישירות לתושב, והערך הזה עשוי להיות משמעותי עוד יותר בשנת בחירות, שבה נבחרי ציבור מבקשים להראות לתושבים באופן מוחשי מה הם מקבלים מהרשות.
אז למה לא פשוט לגבות פחות?
אחרי כל ההסברים נשארת השאלה שבה התחלנו. לפעמים יש סיבה טובה מאוד לקופון: הוא מאפשר סבסוד ממוקד, תמחור לפי ביקוש, מילוי מקומות פנויים או הנחה לקבוצה שמביאה לעסק הרבה לקוחות. לפעמים גורם אחר בכלל מממן חלק מהפער.
אבל ככל שההטבות נעשות נפוצות יותר, הגבול בין מחיר להנחה מיטשטש. אם רוב הצרכנים יודעים שאסור לקנות לפני שבודקים ארבעה מועדונים, מחיר המחירון כבר אינו רק מידע על עלות המוצר. הוא גם נקודת הייחוס שמאפשרת לכל מי שבדרך להראות לנו כמה חסכנו בזכותו.
וזו אולי הסיבה שהשיטה קשה כל כך לפירוק: לכל אחד מהשחקנים יש משהו להרוויח ממנה. העסק מקבל לקוחות, המועדון מקבל נאמנות, הגוף המסבסד מקבל שליטה על הכסף והצרכן שמכיר את הכללים מקבל הנחה.
מי שנותר לשלם על השיטה הוא בעיקר מי שלא משחק. ובשוק שבו צריך לעשות דוקטורט כדי לדעת כמה באמת עולה בילוי משפחתי, מחיר מלא מתחיל להיראות פחות כמו מחיר ויותר כמו קנס על מי שלא עשה שיעורי בית.
