״בתל אביב קשה למכור דירות, בעיקר בשדה דב; יש אזורים בפריפריה שעובדים מצוין"

שוק הדיור עדיין רחוק מחזרה לשגרה, אבל בדמרי דמרי 2.89%   מתחילים לזהות שינוי, במידה מסוימת. אחרי תקופה ממושכת שבה רוכשים רבים ישבו על הגדר, בחברה רואים עלייה במספר הפניות והמתעניינים, גם אם הדרך משיחת טלפון לעסקה עודנה ארוכה. במקביל, הפערים בין האזורים הולכים ומתרחבים: בעוד שבתל אביב התחרות גבוהה ושוק היוקרה עדיין מתקשה לחזור לקצבים הקודמים, בכמה ערים בפריפריה הביקושים ממשיכים להיות חזקים.

דמרי סיימה את הרבעון השני עם מכירה של 237 דירות, עלייה של כמעט 35% לעומת 176 דירות ברבעון המקביל. אלא שהתמורה נותרה כמעט ללא שינוי והסתכמה בכ-424.7 מיליון שקל, לעומת כ-425.2 מיליון שקל בשנה שעברה. המחיר הממוצע לדירה ירד בהתאם מכ-2.42 מיליון שקל לכ-1.79 מיליון שקל.

גם הרווחיות נשחקה: הרווח הגולמי ברבעון ירד מ-149.3 מיליון שקל ל-129.7 מיליון שקל, ושיעורו ירד מכ-39.6% לכ-32.5%. הרווח הנקי הסתכם ב-63.8 מיליון שקל, ירידה של כ-29% לעומת הרבעון המקביל. אלא שלדברי נורית טואיטו, משנה למנכ"ל החברה, הירידה במחיר הממוצע נובעת בעיקר מתמהיל המכירות ולא בהכרח משקפת ירידה דומה במחירי הדירות בשוק החופשי.

״הביקושים חוזרים, אבל צריך להגיד את זה בזהירות״

איך אתם חווים כיום את שוק הדיור? הביקושים חוזרים או שהרוכשים עדיין יושבים על הגדר?

״הביקושים חוזרים, אבל צריך להגיד את זה בזהירות״, אומרת טואיטו ומפרטת: יש יותר פניות ויותר התעניינות, אבל להגיע לפגישות ולסגור עסקאות עדיין קשה יותר. אנשים כנראה מצפים, בגלל התקופה, להזדמנויות משמעותיות יותר. אנחנו כן עושים יותר עסקאות, אבל לא מדובר עדיין בחזרה מלאה של השוק״.

לדבריה, האסטרטגיה של דמרי בתקופה הנוכחית היא לשמור על רמת המחירים ועל איכות המוצר, ולא למהר להעניק הנחות רוחביות. עם זאת, בפרויקטים שבהם החברה מעוניינת להגדיל את קצב המכירות היא מוכנה להעניק הטבות נקודתיות.

״האסטרטגיה שלנו היא לשמור על המוצר הטוב ביותר ולשמור על מחיר ברמה גבוהה יותר. המצב הפיננסי והפרמטרים של החברה מאפשרים לנו גמישות, ואם נחליט שבפרויקט מסוים אנחנו רוצים להתקדם מהר יותר, אפשר לתת קצת יותר ולהגדיל את ההנחות. אבל זה נעשה בצורה נקודתית ולא כמשהו גורף״.

מה גורם לרוכש לבחור בדמרי כאשר חברות אחרות מציעות מבצעי מימון, הלוואות קבלן ודחיית חלק גדול מהתשלום?

״בסוף זה המוניטין, והוא לא נבנה ביום אחד״, משיבה טואיטו. ״החברה קיימת כבר 40 שנה וגם מבצעת בעצמה את הבנייה. זה לא כל כך שכיח בקרב חברות יזמיות גדולות, שבדרך כלל מעבירות את הביצוע לקבלני מפתח. הניסיון שלנו בביצוע מאפשר לנו לשפר כל הזמן את המוצר ולא להתפשר על איכות החומרים״.

• דמרי מכרה 35% יותר דירות ברבעון - והכניסה כמעט אותו סכום
• הקבלנים מזהירים: "עשרות אלפי דירות מתקרבות למפתח"; ברק רוזן על אקרו: "1+1 שווה 4"

לדבריה, גם השירות לאחר מסירת הדירה משפיע על החלטת הרוכשים: ״יש לנו מחלקה שמטפלת בלקוחות לאחר המסירה, וגם אחרי שנים אנחנו מנסים לעזור ולפתור בעיות שקשורות לבסיס הדירה. המוניטין הזה נבנה במשך הרבה שנים״.

טואיטו מוסיפה כי בין 25% ל-30% מהרוכשים מגיעים בעקבות היכרות קודמת עם החברה: ״מדובר בלקוחות חוזרים, בחבר שמביא חבר, בבני משפחה או באנשים ששדרגו דירה וקונים שוב אצל דמרי. זה מעגל משמעותי מאוד מבחינתנו״.

״לא ניתן את עומק ההנחות שרוכשי מקבצים מבקשים״

בשנה האחרונה גבר השימוש של יזמים במועדוני צרכנות ובמכירת מקבצי דירות למשקיעים ולגופים מוסדיים. עסקאות כאלה מאפשרות לחברה להכניס כסף, לצמצם מלאי ולהפחית את החשיפה לעלויות המימון, אך הן נעשות בדרך כלל בהנחות משמעותיות.

בדמרי אומרים כי החברה מוכנה לבחון עסקאות כאלה, אך אינה מעוניינת לבצע אותן בכל מחיר: ״אנחנו פחות באירוע הזה. בתקופה הנוכחית יש לרוכשים, ובוודאי למי שמגיע לרכוש מקבץ, כוח גדול מאוד להתמקח. זה יכול להוביל לירידה משמעותית במחיר״.

החברה עובדת גם עם משקיעים ועם גורמים המייצגים רוכשים בישראל ובחו״ל, אך אינה מוכנה לקבל את עומק ההנחות הנדרש בחלק מעסקאות המקבצים: ״אנחנו יכולים לעשות עסקאות עם משקיעים ולתת הטבות, בהתאם לפרויקט, אבל לא בהיקפים ובעומק שקבוצות כאלה מבקשות״.

• פסגת אונו בקריית אונו: 29 דירות נמכרו בשנה, 4 חדרים סביב 3.3 מיליון
• 1.2 מיליון שקל לשלושה חדרים: מה קורה למחירים בגני אביב שבלוד

העלייה במספר הדירות שנמכרו לצד הירידה במחיר הממוצע הייתה אחד הנתונים הבולטים בדוחות. כשנשאלה אם השינוי נובע מירידה במחירי הדירות בשוק החופשי או מהגידול במכירות המסובסדות, השיבה טואיטו כי הוא נובע ״בעיקר ממחיר למשתכן״. 

החברה פעילה, בין היתר, בפרויקטים הכוללים דירות מסובסדות בקריית ביאליק ובאופקים, שבהם מחיר הדירה נמוך מהמחירים בפרויקטים המשווקים בשוק החופשי.

״בשוק היוקרה יש התעוררות, אבל זה עדיין לא השוק שהיה״

המצב לא אחיד בכל הארץ. לדברי טואיטו, בתל אביב נדרשת כיום עבודה רבה יותר כדי להביא רוכשים לעסקה, בין היתר בשל היצע הדירות הגדול הצפוי בשדה דב.

״תל אביב, זה לא סוד, לא קלה בכלל, בגלל שיש בה היצע גדול מאוד, בעיקר בשדה דב״, היא אומרת ומסבירה: ״צריך לעבוד הרבה יותר קשה. בשוק היוקרה יש התעוררות, אבל זה עדיין לא השוק שהיה״.

דמרי מקדמת בשדה דב את פרויקט YAMA, שבו היא צופה הכנסות של כ-2.66 מיליארד שקל. החברה מחזיקה גם בפרויקט בבבלי, שעדיין לא נפתח לשיווק: ״אנחנו נערכים עכשיו לשיווק בבבלי״, אומרת טואיטו. ״יש לנו שם מתחרים, אבל היקף התחרות אינו דומה לזה של שדה דב״.

לדבריה, בשלב הנוכחי חשוב לא להסתכל רק על מספר העסקאות שכבר נחתמו: ״לפעמים יותר חשוב לראות את מספר המתעניינים. ההתעניינות לא תמיד מתורגמת מיד למכירה, אבל כשהשוק מתחיל להתעורר ורואים יותר מתעניינים, זה סימן שהכיוון משתנה״.

מנגד, טואיטו מצביעה על כמה ערים שבהן הביקושים נותרו חזקים גם בתקופה הנוכחית: ״יש אזורים דווקא בפריפריה שעובדים מצוין, כמו אופקים, שדרות וקריית ביאליק. יש שם ביקושים מטורפים והמחירים ממשיכים לעלות למרות כל מה שקורה בשוק. באזורים אחרים המחירים יציבים. התמונה משתנה מאוד ממקום למקום״.

רכישות בעלי השליטה בשדה דב

בשיחה התייחסה טואיטו גם לרכישת דירות בפרויקטים של החברה בידי בעל השליטה, יגאל דמרי. לדבריה, אין לראות בכך ניסיון מלאכותי להגדיל את המכירות, אלא החלטת השקעה שנבחנת ומאושרת בהתאם לכללים החלים על עסקאות עם בעל שליטה.

״יגאל דמרי קונה לאורך השנים דירות להשקעה״, היא אומרת. ״אם הוא בוחר לקנות בפרויקטים שהוא עצמו בונה, זו מבחינתנו הבעת אמון. הוא קונה במחיר השוק ולא מקבל הנחה. עסקה כזאת עוברת הרבה יותר בדיקות ואישורים מעסקה רגילה. הוא קונה מפני שהוא באמת מאמין בהשקעה הזאת –- זה כמו לקנות מניות של החברה״.