הצרכן האמריקאי לא נשבר, הוא משנה הרגלים: 6 מסקנות מדוחות ענקיות הקמעונאות

עונת הדוחות של הקמעונאיות האמריקאיות מספקת השבוע הצצה יוצאת דופן אל מאחורי הקלעים של הצרכן הגדול בעולם. מצד אחד, קשה לטעון שהאמריקאים הפסיקו להוציא כסף: וולמארט Wal-Mart Stores Inc.  דיווחה על הכנסות של 187.94 מיליארד דולר ברבעון השני, מעל לצפי האנליסטים, טארגט Target Corp. -0.47%   הגדילה את המכירות ב-5.3%, רוס סטורס Ross Stores Inc. -2.43%    צמחה בכ-13%, והום דיפו The Home Depot, Inc -2.85%  ולואוז Lowe's Companies, Inc -1.21%   ממשיכות להציג גידול בפעילות למרות הקיפאון בשוק הדיור. מצד שני, כמעט בכל אחת מהחברות מופיע אותו סימן: הצרכן נעשה זהיר, בררן ורגיש יותר למחיר.

הסתירה הזו היא למעשה הסיפור המרכזי של עונת הדוחות. הצרכן האמריקאי עדיין מוציא, אבל הוא משנה את המקום שבו הוא מוציא, את המוצרים שהוא קונה ואת גודל העסקאות שהוא מוכן לבצע. משפחות בעלות הכנסה נמוכה יותר מתמקדות יותר במחיר ובמוצרים חיוניים, צרכנים בעלי הכנסה גבוהה יותר ממשיכים להגדיל את חלקם בוולמארט, קונים מחפשים הנחות ברשתות כמו רוס, ובתחום הבית הוצאות גדולות נדחות לטובת תיקונים ותחזוקה.

ברקע נמצאת גם תמונה מאקרו-כלכלית שאינה חד-משמעית. מכירות הקמעונאות בארה"ב ירדו ביולי ב-0.6% לעומת יוני, אך עדיין היו גבוהות ב-5% לעומת יולי 2025. במקביל, ההוצאה לצריכה פרטית עלתה ביוני ב-0.3%, וההכנסה הפנויה הריאלית עלתה בשיעור דומה. כלומר, אין כרגע קריסה בצריכה, אלא האטה והתאמה של דפוסי ההוצאה.

וולמארט: העסק חזק, אבל הצרכן מתחיל ללחוץ

הדוח של וולמארט היה אולי ההמחשה הטובה ביותר למורכבות הזו. החברה עקפה את תחזיות וול סטריט ברבעון השני ואף העלתה את תחזית השנה כולה. ההכנסות עלו ב-5.9% ל-187.94 מיליארד דולר, לעומת 186.77 מיליארד דולר שציפו האנליסטים, והרווח המתואם למניה עמד על 81 סנט. המכירות המקוונות בעולם זינקו ב-23%, הכנסות מפרסום גדלו ב-38%, והכנסות מדמי חבר עלו ב-17%.

אלא שהשוק הסתכל על מספר אחר: המכירות בחנויות הזהות בארה"ב עלו ב-2.6% בלבד, לעומת ציפייה של כ-3.5%. זה היה הקצב האיטי ביותר של וולמארט במדד הזה מזה שש שנים, והמניה צנחה בכ-9% בעקבות הדוחות. לפי החברה, הלחץ ניכר במיוחד בקרב צרכנים בעלי הכנסה נמוכה יותר, כאשר מחירי הדלק הגבוהים מצמצמים את מרחב התמרון של משקי הבית.

עם זאת, וולמארט אינה מציגה תמונה של צרכן קורס. להפך: החברה ממשיכה לקחת נתח שוק גם ממשקי בית שמרוויחים יותר מ-100 אלף דולר בשנה. במקביל, המסחר המקוון כבר אחראי לכ-23% ממכירות וולמארט בארה"ב, והמועדון Walmart+ ממשיך לגדול. כלומר, הצרכן לא בהכרח מוציא פחות באופן מוחלט – הוא מוציא בצורה שמתגמלת יותר את הרשת הזולה והנוחה.

החברה גם עומדת להעביר חלק ניכר מההטבה החד-פעמית שקיבלה בעקבות החזרי המכסים ישירות לצרכנים. וולמארט הייתה זכאית לכ-2.9 מיליארד דולר בהחזרי מכסים, ומתוכם נותרו לה פחות מ-100 מיליון דולר לקבל. סמנכ"ל הכספים ג'ון דייוויד רייני אמר כי החברה מתכננת להשתמש בכסף כדי להוריד מחירים, כאשר ההשפעה אמורה להיות מורגשת כבר ברבעון השלישי. במקביל היא צופה יותר מ-2 מיליארד דולר של עלויות נוספות השנה הקשורות לעליית מחירי הדלק.

זהו אולי אחד המסרים החשובים ביותר מהדוחות: כאשר הצרכן נמצא תחת לחץ, היתרון התחרותי עובר למי שיכול להוריד מחירים בלי לפגוע קשות ברווחיות.

טארגט: ההתאוששות אמיתית, אבל גם כאן המכסים מסתירים חלק מהתמונה

אם וולמארט חשפה את הלחץ על הצרכן, טארגט הציגה את הצד השני של התמונה. הרשת ממשיכה בהתאוששות תחת המנכ"ל החדש מייקל פידלקה, לאחר תקופה ארוכה של חולשה. המכירות בחנויות הזהות עלו ברבעון השני ב-3.8%, מעל תחזית של 2.5%, והגידול נבע בעיקר מעלייה של 3.6% בתנועת הלקוחות. המכירות הדיגיטליות בחנויות הזהות עלו ב-8.7%, ומשלוחים באותו יום צמחו ביותר מ-25%.

• בוולמארט רואים סימן לקשיים של לקוחות: מתדלקים פחות
• היום שבו קמה מלכת השבבים ומייסד אימפריית הקמעונאות הלך לעולמו

גם כאן יש אבל חשוב. טארגט דיווחה על רווח של 4.11 דולר למניה, כמעט כפול מהרבעון המקביל. אלא ש-1.65 דולר מתוך הרווח למניה הגיעו מהחזרי מכסים. החברה קיבלה החזר של כ-994 מיליון דולר לפני מס, והכסף הוכר כהפחתה בעלות המכר, כך שהוא הגדיל באופן מלאכותי למדי גם את שיעור הרווח הגולמי וגם את הרווח התפעולי ברבעון.

ובכל זאת, כאשר מנקים את ההחזר החד-פעמי, התמונה נותרת חיובית: המכירות בחנויות הפיזיות עלו ב-2.7%, המכירות המקוונות ב-8.7%, וכל שש קטגוריות הסחורה המרכזיות צמחו. טארגט גם העלתה פעם נוספת את התחזית השנתית. במילים אחרות, החזר המכסים ניפח את הרווח, אבל לא יצר לבדו את ההתאוששות במכירות.

טארגט גם פועלת באופן אקטיבי כדי להחזיר את הצרכן: היא הורידה מחירים על אלפי מוצרים, משפרת את המלאי, מחדשת חנויות ומשקיעה במיוחד בקטגוריות כמו מזון, יופי ומוצרי בית. המהלך מלמד על שינוי חשוב בענף: בתקופה שבה הצרכנים בודקים כל דולר, "ערך" הופך למוצר בפני עצמו.

רוס סטורס: כשהצרכן מחפש מציאות, היא מרוויחה

הסיפור של רוס סטורס אפילו חד יותר. רשת החנויות המוזלות העלתה שוב את תחזית הרווח השנתית בעקבות רבעון חזק, כאשר היא נהנית מהמעבר של צרכנים מבתי כלבו ורשתות אופנה יקרות יותר. ההכנסות ברבעון השני עלו בכ-13% ל-6.26 מיליארד דולר, והרווח המתואם למניה היה 2.06 דולר, לעומת ציפייה של 1.94 דולר. החברה צופה כעת רווח שנתי של 8.61–8.77 דולר למניה, לעומת 7.50–7.74 דולר בתחזית הקודמת.

גם אצל רוס היו החזרי מכסים – כ-253 מיליון דולר ברבעון. אבל בניגוד לוולמארט, המסר העסקי שמגיע מהחברה הוא כמעט כולו סביב שינוי בדפוסי הצריכה. המנכ"ל ג'ים קונרוי אמר כי החברה נהנית מלקוחות שעוברים מבתי כלבו ורשתות מתמחות ומחפשים מחירים טובים יותר. שיטת הרכש הגמישה של רוס מאפשרת לה לנצל עודפי מלאי ולמכור סחורה במחירים נמוכים, בדיוק מה שהצרכן מחפש בתקופה של אי-ודאות.

• רוס סטורס מעלה שוב את התחזית; המניה מזנקת לאחר הדוחות
• בסנט לא מוותר - "ייתכן שהרכישות יעברו את ה-4 מיליארד דולר"

מבחינת המשקיעים, המסר כאן ברור: אם הצרכן עובר לקנייה מוזלת, לא כל הקמעונאיות נפגעות. הוצאות צרכניות יכולות פשוט לעבור מחברה אחת לאחרת. במובן הזה, רוס היא אחת המרוויחות מהלחץ על משקי הבית.

הום דיפו ולואוז: הצרכן רוצה לשפץ, אבל לא לשבור את הבנק

החלק המעניין ביותר אולי נמצא דווקא בתחום שיפוץ הבית.

הום דיפו דיווחה על הכנסות של כ-47.86 מיליארד דולר ברבעון השני, עלייה של 6%, ומכירות בחנויות זהות שעלו ב-1.7% ברחבי החברה וב-1.3% בארה"ב. הרווח למניה הגיע ל-4.79 דולר והכה את התחזיות. אך מאחורי הנתונים החיוביים מסתתר שינוי משמעותי: הלקוחות דוחים פרויקטים גדולים ומעדיפים עבודות תיקון ותחזוקה.

סמנכ"ל הכספים ריצ'רד מקפייל תיאר את חוסר הוודאות בשוק הדיור כאחד הכוחות המרכזיים שמגבילים את הביקוש לפרויקטים גדולים. לפי ניתוח שהובא בדיווחים, מספר הפרויקטים הגדולים שביצעו לקוחות הום דיפו ירד ב-2.1% לעומת השנה שעברה. תנועת הלקוחות בחנויות אף ירדה, כך שהחברה נשענת במידה רבה על הוצאות גדולות יותר של מי שכן מגיע.

הסיבה עמוקה יותר מדוחות רבעוניים: שוק הדיור האמריקאי כמעט קפוא. מקפייל ציין שמחזור הדירות נמצא ברמות היסטוריות נמוכות. לפי נתוני Redfin שצוטטו בדיווח, רק 2.8% ממלאי הבתים החליפו בעלים במהלך 2025, השיעור הנמוך ביותר לפחות בשלושה עשורים. כאשר אנשים אינם קונים ומוכרים בתים, יש פחות שיפוצים לפני מכירה, פחות שיפוצים אחרי רכישה ופחות הוצאות גדולות הקשורות למעבר דירה.

לואוז מספרת כמעט את אותו הסיפור מזווית אחרת. החברה דיווחה על מכירות של 25.95 מיליארד דולר ברבעון, לעומת 23.95 מיליארד דולר שנה קודם, אבל המכירות בחנויות הזהות עלו ב-0.2% בלבד. המכירות המקוונות זינקו ב-15.7%, ופעילות בעלי המקצוע ושירותי הבית נותרה חזקה, אך הביקוש מצד צרכני ה"עשה זאת בעצמך" נותר חלש. החברה אף צמצמה את תחזית השנה, וכעת מצפה למכירות של כ-92 מיליארד דולר ולמכירות זהות ללא שינוי.

מנכ"ל לואוז מרווין אליסון תיאר למעשה את הדילמה: מצבם הכספי של משקי הבית עדיין "בריא" יחסית, אבל הם נזהרים מאוד מהוצאות לא הכרחיות. הריבית, מחירי הבתים, הביטוח והמיסים דוחפים בעלי בתים לעבר תיקונים קטנים ותחזוקה במקום שיפוץ רחב היקף.

שש מסקנות מעונת הדוחות של הקמעונאיות

הדוחות של וולמארט, טארגט, רוס סטורס, הום דיפו ולואוז מספרים יחד סיפור מורכב בהרבה מהשאלה הפשוטה אם הצרכן האמריקאי חזק או חלש. שש מסקנות מרכזיות עולות מהם.

הראשונה: הצרכן עדיין מוציא כסף, אבל הוא משנה את סדרי העדיפויות. אין סימן לקריסה בצריכה הפרטית. וולמארט ממשיכה לצמוח, טארגט מצליחה להגדיל את תנועת הלקוחות, ורוס סטורס נהנית מביקוש חזק. אבל הצרכן בוחר יותר בקפידה: הוא מחפש מחירים נמוכים, עובר בין רשתות בהתאם לערך שהוא מקבל ודוחה רכישות גדולות שאינן הכרחיות. לכן נכון יותר לדבר על צרכן סלקטיבי מאשר על צרכן קורס.

השנייה: מחיר הוא אחד ממנועי הצמיחה החשובים ביותר. רוס סטורס נהנית מהמעבר של לקוחות לרשתות מוזלות, בעוד וולמארט ממשיכה לקחת נתח שוק גם ממשקי בית בעלי הכנסות גבוהות יחסית. טארגט משקיעה בהורדת מחירים כדי להמשיך את ההתאוששות שלה. כלומר, חלק עיקרי מהצמיחה של החברות אינו נובע מכך שהאמריקאים מוציאים יותר, אלא מכך שהם משנים את המקום שבו הם מוציאים את אותו כסף.

השלישית: החזרי המכסים הפכו את הדוחות לקשים יותר לקריאה. מיליארדי דולרים שחזרו לקופות הקמעונאיות בעקבות ביטול המכסים הגדילו את הרווחיות ברבעון, אבל מדובר בהכנסה חד-פעמית ולא במנוע צמיחה שאפשר להניח שיחזור על עצמו. בטארגט, למשל, 1.65 דולר מתוך 4.11 דולר ברווח למניה הגיעו מההחזר. בוולמארט ההחזר הגיע לכ-2.9 מיליארד דולר, וברוס סטורס לכ-253 מיליון דולר. לכן, המשקיעים צריכים להסתכל מעבר לרווח המדווח ולבחון את המכירות בחנויות הקיימות, תנועת הלקוחות ושיעורי הרווחיות ללא ההשפעה החד-פעמית.

הרביעית: מכירות בחנויות זהות הן אולי הנתון החשוב ביותר. וולמארט הצליחה להכות את התחזיות ולהעלות תחזית שנתית, ובכל זאת המניה נפלה בכ-9% משום שהמכירות בחנויות הזהות בארה"ב עלו ב-2.6% בלבד לעומת צפי של 3.5%. בטארגט הסיפור הפוך והמניה הגיבה בעליות. זה ממחיש עד כמה וול סטריט פחות מתרשמת היום מגידול חשבונאי ויותר מחפשת הוכחות לכך שהביקוש האורגני ממשיך להתחזק. כאשר הגידול מגיע בעיקר מהתרחבות, מהחזרי מכסים או מאפיקים חדשים, המשקיעים לא מתרשמים, הם עדיין רוצים לדעת מה קורה בחנויות עצמן.

החמישית: תחום הדיור הוא נקודת חולשה מרכזית. הדוחות של הום דיפו ולואוז מראים שהריבית הגבוהה, מחירי הבתים, הביטוח והמיסים אינם בהכרח גורמים לצרכנים להפסיק להוציא על הבית, אבל הם גורמים להם לחשוב פעמיים לפני שיפוץ גדול. יותר כסף מופנה לתיקונים ולתחזוקה ופחות לפרויקטים יקרים. שוק הדיור הקפוא, שבו בעלי בתים נמנעים מלעבור דירה בגלל עלויות המימון, ממשיך לפגוע בקטגוריות שמרוויחות ממעברים ושיפוצים גדולים.

השישית: המבחן האמיתי עוד לפנינו. רבעון חזק אינו מבטיח מחצית שנייה חזקה. החזרי המכסים החד-פעמיים ייעלמו מהשוואת הרווחים, עלויות הדלק וההובלה עולות, והצרכן עדיין מתמודד עם רמות מחירים גבוהות. מכאן מגיעה גם אחת התובנות המרכזיות שעולה מהדוחות: המשקיעים מסתכלים פחות על מה שהקמעונאיות הצליחו לעשות ברבעון השני ויותר על השאלה האם הן יכולות להמשיך לצמוח כאשר התנאים החד-פעמיים שתמכו ברווחיות נעלמים.