האייפון החדש יקר מדי? אפל מצמצמת הזמנות בעד 20% והמניה יורדת
אפל מתמודדת עם בעיה שמלווה יצרניות רבות של מוצרי פרימיום: אפשר להעלות מחירים ולשפר את הרווח מכל מכשיר, אבל בשלב מסוים הצרכנים מתחילים לחשוב פעמיים. לפי דיווח חדש, החברה ביקשה מכמה מספקיה לצמצם את ייצור הרכיבים לאייפון 18 פרו ופרו מקס ב-15%-20% במהלך אוקטובר, בהשוואה להזמנות המקוריות. הסיבה היא ביקוש נמוך מהצפוי למכשירים החדשים, שמחיריהם עלו השנה ב-100 דולר. מניית אפל יורדת בכ-2% במסחר המוקדם בוול סטריט, דווקא כשהחוזים על מדדי הטכנולוגיה עולים.
המידע מגיע מספקים בשרשרת הייצור של אפל, והחברה עצמה טרם אישרה אותו. חשוב גם להבחין בין צמצום הזמנות לרכיבים בחודש מסוים לבין ירידה בהיקף מכירות האייפון בעולם. בשלב הזה מדובר בהתאמת תוכניות הייצור לאוקטובר, כאשר עדיין מוקדם לקבוע אם המהלך יימשך בחודשים הבאים.
ובכל זאת, זהו סימן ראשון לכך שהעלאת המחירים של אפל מתחילה להשפיע על הביקוש. האייפון 18 פרו נמכר בארה"ב החל מ-1,199 דולר, והפרו מקס מתחיל ב-1,299 דולר. שני הדגמים התייקרו ב-100 דולר לעומת קודמיהם. עבור לקוח שמחזיק אייפון בן שנתיים או שלוש, השאלה היא האם השיפורים במצלמה, בביצועים וביכולות הבינה המלאכותית מצדיקים הוצאה כזאת.
גם בישראל המחירים כבר גבוהים: אייפון 18 פרו מתחיל בכ-5,400 שקל והפרו מקס בכ-6,000 שקל. גרסאות עם נפח אחסון גבוה יותר מגיעות למחירים של 9,000-10,000 שקל.
יש סיבה מרכזית להתייקרות. יצרניות שבבי הזיכרון, בהן מיקרון, סמסונג ו-SK הייניקס, נהנות מביקוש עצום מצד חברות שמקימות מרכזי נתונים לבינה מלאכותית. חלק מכושר הייצור מופנה לשבבים מתקדמים עבור שרתי AI, והמחסור ברכיבים אחרים מעלה את המחירים גם ליצרניות סמארטפונים ומחשבים.
כבר לפני כמה חודשים התברר שהזינוק במחירי הזיכרון עלול להוסיף מאות דולרים לעלות הייצור של מכשירים מסוימים. אפל הצליחה במשך שנים לספוג חלק גדול מהתייקרויות הרכיבים בזכות כוח הקנייה שלה ושיעורי הרווח הגבוהים. כעת היא מנסה להעביר חלק גדול יותר מהעלות לצרכנים.
הבעיה היא שהתייקרות כזאת יכולה לפגוע גם בכמות המכירות. נניח שיצרנית מוכרת 10 מיליון מכשירים במחיר של 1,100 דולר. העלאת המחיר ב-100 דולר מגדילה את ההכנסות מכל יחידה בכ-9%, אבל אם מספר המכשירים הנמכרים יורד ב-10%, ההכנסות הכוללות דווקא קטנות מעט. כמובן, הרווח תלוי גם בשינויים בעלויות הייצור ובתמהיל המוצרים.
אצל אפל השאלה הזאת משמעותית במיוחד משום שהאייפון עדיין אחראי לכמחצית מהכנסות החברה. ברבעון האחרון שפורסם עלו הכנסות אפל ב-16% ל-109.4 מיליארד דולר, ומכירות האייפון זינקו ב-22% ל-54.3 מיליארד דולר. מדובר בביצועים חזקים מאוד, שהצביעו על התאוששות הביקוש גם בסין.
אלא שהנתונים האלה משקפים את הדור הקודם של המכשירים. הסדרה החדשה הושקה בספטמבר, ובינתיים הגיעו לשוק בעיקר הדגמים היקרים. האייפון 18 הרגיל, שמיועד לקהל רחב יותר, צפוי להגיע בתחילת 2027, לצד גרסה מעודכנת של אייפון אייר.
- פוקסקון עם רבעון שיא: זה מרים את אנבידיה והשבבים
- אפל רוצה להכיר את כל המשפחה: שלושה מוצרים חדשים בדרך
גם הדגם המתקפל החדש, אייפון דואו, מכוון לקצה העליון של השוק, עם מחיר התחלתי של 1,999 דולר בארה"ב. אפל מנסה להגדיל את ההכנסה הממוצעת מכל מכשיר באמצעות דגמים יקרים יותר, אבל המהלך גם מרחיק חלק מהצרכנים שמעדיפים להמתין לדגם זול יותר או להמשיך להשתמש במכשיר הקיים.
מבחינת המשקיעים, חשוב לבחון גם מה קורה לרווחיות. ברבעון האחרון דיווחה אפל על שיעור רווח גולמי של 50.1%, אם כי כשתי נקודות אחוז נבעו מהחזרי מכסים. שיעור הרווח הגולמי במוצרים עצמם עמד על 40.1%, מול 75.6% בפעילות השירותים.
הפער הזה מסביר מדוע אפל משקיעה כל כך הרבה בהרחבת השירותים שלה, ממנויים ואחסון בענן ועד תשלומים ופרסום. כל אייפון חדש שנמכר יכול להוסיף גם הכנסות משירותים במשך שנים, ולכן ירידה בכמות המכשירים החדשים עשויה להשפיע בהמשך גם על הפעילות הרווחית הזאת.
אחרי עלייה של כ-25% במניה מתחילת השנה, המשקיעים כבר מתמחרים המשך צמיחה. מורגן סטנלי, שהותיר לאחרונה המלצה חיובית על אפל עם מחיר יעד של 355 דולר, מעריך שקו המוצרים החדש יכול לתמוך במחזור שדרוגים ממושך, אבל גם ציין שבדיקות שרשרת האספקה עדיין מצביעות על תחזית רווח דומה לזו שהייתה לפני ההשקה.
בחודשים הקרובים ייבחנו בעיקר היקף המכירות בפועל, המלאים אצל המפיצים והתמחור של האייפונים. נתון חשוב נוסף יהיה שיעור הרווח הגולמי: אם המחירים הגבוהים יצליחו לפצות על עליית עלויות הזיכרון, אפל עשויה לשמור על רווחיות חזקה גם עם מכירות מתונות יותר. אם הצרכנים ימשיכו לדחות שדרוגים, החברה תצטרך לבחור בין התאמת המחירים לבין ויתור על חלק מהצמיחה.
