קוקה קולה בוחנת מחדש את מכירת קוסטה קופי שמונה שנים לאחר הרכישה

חברת קוקה קולה The Coca-Cola Co. 2.27%   נמצאת בימים אלו בעיצומם של דיונים פנימיים לגבי עתידה של רשת בתי הקפה הבריטית קוסטה קופי (Costa Coffee), אותה רכשה לפני כשמונה שנים. על פי דיווח שפורסם היום באתר החדשות בסמפור ונשען על גורמים המעורים בפרטים, ענקית המשקאות בוחנת מחדש את האפשרות למכור את הפעילות הגלובלית של הרשת. מהלך זה מגיע לאחר שניסיון למכור את הרשת מוקדם יותר השנה הגיע למבוי סתום בשל חוסר הסכמות מסחריות מול רוכשים אפשריים. הדיווחים מסמנים תפנית באסטרטגיית הגיוון של קוקה קולה, ששאפה להרחיב את אחיזתה בשוק המשקאות החמים אך נתקלת כעת באתגרים תפעוליים ופיננסיים המקשים על ניהול הרשת.

מוקדם יותר השנה, קוקה קולה החלה בתהליך אקטיבי של חיפוש רוכשים עבור הרשת, אולם הניסיון לא הבשיל לעסקה סופית. על פי פרסומים קודמים בעיתון פייננשל טיימס, החברה קיבלה פניות ממספר גופי השקעה, ובהם נמנו קרן ההשקעות TDR קפיטל וכן קרן ההשקעות ביין קפיטל (BCSF). במגעים אלו, קוקה קולה קיוותה לקבל תמורת הרשת סכום של כ-2 מיליארד לירות שטרלינג, סכום המשקף כמחצית מהשווי שבו רכשה את החברה במקור. בסופו של דבר, ההצעות הפיננסיות שהוגשו על ידי קרנות ההשקעה היו נמוכות משמעותית מהציפיות המוקדמות של ענקית המשקאות, מה שהוביל להקפאת המגעים למספר חודשים ולחשיבה מחדש על תמחור הנכס.

מעבר לקרנות ההשקעה הפרטיות שגילו עניין, גם רוכשים אסטרטגיים הפועלים בענף המזון והמשקאות העולמי בחנו את האפשרות לרכוש את קוסטה קופי במהלך השנה החולפת. על פי הדיווח בסמפור, לפחות חברה אסטרטגית אחת ביצעה בדיקות נאותות ראשוניות בניסיון להבין כיצד תיראה עסקת רכישה מורכבת של הרשת הבריטית על כלל סניפיה. עם זאת, רוכשים מקצועיים אלו בחרו לבסוף לסגת מהעסקה על רקע פערים מהותיים בהערכות השווי וסוגיות אסטרטגיות הנוגעות לשילוב הרשת בפעילותם הקיימת והוותיקה. נכון לעכשיו, קוקה קולה נמנעת מלספק תגובה רשמית לדיווחים, ולא ברור מהו תג המחיר המדויק שהחברה דורשת כעת.

רכישת הענק והחזון שלא התממש

רכישת קוסטה קופי על ידי קוקה קולה בשנת 2018 מידי חברת וויטברד הבריטית תמורת סכום של 5.1 מיליארד דולר (כ-3.9 מיליארד לירות שטרלינג) היוותה הצהרת כוונות ברורה מצידה של החברה האמריקאית. העסקה המדוברת נועדה להפוך את קוקה קולה בבת אחת לשחקנית מובילה ומשמעותית בשוק הקפה הבינלאומי. במסגרת הרכישה, החברה קיבלה לידיה לא רק את רשת בתי הקפה הפיזית הבולטת בבריטניה, אלא גם את מותג הקפה הקלוי ואת מערכות הקפה הביתיות והמשרדיות של קוסטה קופי ברחבי אירופה. המטרה המרכזית הייתה להישען על מערך ההפצה הגלובלי של קוקה קולה כדי להאיץ את חדירת המותג לשווקים בינלאומיים חדשים ולבנות אפיק הכנסות שאינו נשען רק על משקאות קרים.

למרות החזון השאפתני, בשנים שחלפו מאז השלמת העסקה התמודדה הפעילות המשותפת עם שורה ארוכה של משברים כלכליים ומבניים חסרי תקדים שהעיבו על התוצאות. מגפת הקורונה, אשר פרצה זמן קצר לאחר אישור העסקה והעברת הבעלות, הובילה לסגירה ממושכת של בתי קפה רבים בבריטניה ובעולם, ולשיבוש מהותי בתזרים המזומנים של הרשת הפיזית. בנוסף לכך, המגפה האיצה שינוי דרמטי בהרגלי הצריכה של הציבור הרחב, שהחל להעדיף צריכת קפה ביתית איכותית על פני ישיבה בסניפים קמעונאיים. מגמות אלו הקשו מאוד על הנהלת קוקה קולה לממש את תוכניות ההתרחבות שגיבשה עבור הרשת הבריטית בשנים הראשונות שלאחר הרכישה, ואילצו אותה לבצע התאמות.

האתגרים התפעוליים בשוק בתי הקפה

מלבד ההשלכות המתמשכות של המגפה, רשת קוסטה קופי נאלצה להתמודד בשנים האחרונות עם לחצים אינפלציוניים כבדים ששחקו באופן ניכר את שולי הרווח התפעולי של אלפי סניפיה. העלייה החדה במחירי פולי הקפה הגולמיים בשווקים הבינלאומיים יצרה מעמסה כלכלית משמעותית על עלויות הייצור, השינוע והרכש של החברה הקמעונאית. במקביל לעלויות חומרי הגלם, נרשמה התייקרות מתמדת בעלויות השכירות של הנדל"ן המסחרי במרכזי הערים וכן עליות דרסטיות בעלויות השכר של העובדים במגזר השירותים, תופעה שהובילה לצמצום ניכר ברווחיות. אף על פי שההנהלה השקיעה משאבים ניכרים בפיתוח מוצרים חדשים והרחבת הפעילות המקוונת, התשואה הכוללת לא הצליחה להתיישר עם הציפיות התובעניות של בכירי קוקה קולה.

מבחינה היסטורית ותפעולית, חברת קוקה קולה התמקדה בהצלחה רבה לאורך כל שנות קיומה בייצור, שיווק והפצה סיטונאית של סירופים ומשקאות מוכנים לשתייה, מודל גלובלי המתאפיין בשולי רווח גבוהים במיוחד וביציבות ארוכת טווח. מודל עסקי זה נשען באופן מסורתי על זכיינים מקומיים וקבלני משנה להפצה, ואינו דורש בשום שלב ניהול ישיר של נדל"ן קמעונאי מורכב. לעומת זאת, הפעלה יומיומית של רשת בתי קפה עולמית דורשת מיומנויות קמעונאיות שונות בתכלית, כגון ניהול אלפי סניפים מרוחקים, העסקת כוח אדם פרונטלי, ולוגיסטיקה מורכבת של מזון טרי. הפער העצום בין שתי הליבות העסקיות והתרבויות הארגוניות יצר עם הזמן קשיי ניהול עמוקים, והוביל למסקנה כי קוסטה קופי אינה משתלבת טבעית במבנה הארגוני.