טארגט מורידה מחירים באלפי מוצרים לקראת החגים; בוול סטריט חלוקים לגבי המשמעות

טארגט Target Corp. -1.26%   הודיעה על הורדת מחירים בכמעט 2,000 מוצרים לקראת עונת הקניות של סוף השנה, במהלך שנועד למשוך את הצרכן האמריקאי הרגיש למחיר. ההוזלות מתמקדות בביגוד, הנעלה, אביזרים ומוצרי בית, ובחלק מהמוצרים מגיעות ל־20% ויותר בהשוואה למחירים בשנה שעברה. מהלך זה מצטרף ליותר מ־10,000 הורדות מחירים שביצעה רשת הקמעונאות במהלך השנה האחרונה.

הצעד מגיע לקראת עונת החגים, תקופה המהווה ברומטר חשוב עבור ענף הקמעונאות בארצות הברית. טארגט מנסה באמצעות מחירים נמוכים לחזק את הצעת הערך שלה ולמשוך לקוחות שמחפשים עסקאות זולות, בפרט בקטגוריות שבהן התחרות מול רשתות קמעונאות אחרות, כגון וולמארט, ניכרת.

האנליסטים רואים חיוב בגישה ממוקדת לקוח

הורדת מחירים רחבה עלולה לעיתים להיתפס כסימן שלילי, בייחוד כאשר היא נובעת מחולשה בביקוש או מהצטברות עודפי מלאי. אולם, חלק מהאנליסטים בשוק סבורים כי במקרה הנוכחי, המדיניות עשויה לסייע לטארגט להגדיל את התנועה הפיזית בחנויות ולשפר את מעמדה מול הצרכנים.

אליזבת לאפונטיין, נציגת חברת מחקרי הצרכנות פלייסר, ציינה בפני מרקטווץ' כי התנועה לחנויות טארגט עלתה ב־4.8% ברבעון השני בהשוואה לשנה הקודמת, בעוד שוולמארט רשמה עלייה של 0.7% בלבד. נתוני פלייסר מחודש אוגוסט מצביעים גם הם על צמיחה של כמעט 5% בתנועת הלקוחות בטארגט ברבעון השני, כאשר בחודש יולי נרשמה עלייה של 7.3%.

קורי טרלו, אנליסט מטעם ג'פריס, התייחס בחיוב למדיניות התמחור של הרשת. לטענתו, הורדות המחירים מהוות חלק מגישה ממוקדת לקוח, שמתבצעת במקביל להשקת מוצרים חדשים ולרענון התצוגות בסניפים עצמם.

המשקיעים בוחנים את ההשפעה על שולי הרווח

תגובת השוק הייתה מסויגת יותר, ומניית טארגט ירדה בכ־1.3% בעקבות ההודעה. תגובה זו מתרחשת אף שהחברה החליטה על המהלך לאחר שלושה רבעונים רצופים שבהם הציגה תוצאות כספיות טובות מהתחזיות, ואף העלתה את התחזית השנתית שלה בחודש אוגוסט.

החשש המהותי בקרב המשקיעים נוגע לאופן שבו תשפיע המדיניות על הרווחיות הכוללת. הוזלות מחירים עשויות להגדיל את הביקוש ואת תנועת הקונים, אך אם הגידול בנפח המכירות לא יפצה על הירידה במחיר הממוצע, הדבר צפוי להעיב על שולי הרווח.

• טארגט מעלה שוב תחזיות והמניה קופצת: הלקוחות חוזרים לחנויות
• השבוע של הקמעונאיות בוול סטריט: פרוטוקול הפד ו-וולמרט במוקד

הספקנות בשוק מקבלת תוקף לאור העובדה שההוזלות מתמקדות בביגוד ובמוצרי הבית – שתי קטגוריות שבהן טארגט מתמודדת עם אתגרי צמיחה קיימים. על פי נתוני חברת המחקר ריטייל טאצ'פוינטס, המכירות בקטגוריות אלו נותרו ללא שינוי ברבעון השני, אף שהפעילות הכוללת של החברה הייתה במגמת צמיחה.

ברט הוסליין, אנליסט מחברת מורנינגסטאר, העלה נקודה נוספת: השיפור בתנועת הלקוחות מגיע לאחר תקופה שבה טארגט איבדה נתח שוק בקטגוריות הרלוונטיות. לפיכך, מוקדם להסיק שהורדות המחירים לבדן מצביעות על שינוי מבני ארוך טווח במצבה העסקי של החברה.

מבצעים נרחבים לקראת סוף השנה

רשימת ההוזלות החדשות כוללת, בין היתר, חולצות נשים שירדו מ־15 ל־12 דולר, נעלי נשים שמחירן הממוצע ירד מ־40 ל־35 דולר, והפחתה ממוצעת של 15% במחירי מצעים. בחלק ממוצרי הביגוד וההנעלה תג המחיר כעת נמוך ב־20% או יותר לעומת נתוני השנה שעברה.

צעד זה ישתלב גם במסורת המבצעים של הרשת. ב־6 וב־7 באוקטובר צפויה החברה לקיים את אירוע המבצעים של מועדון הלקוחות שלה, "טארגט סירקל", שיכלול הנחות נוספות של עד 40% על אלפי פריטים נוספים.

• רובינהוד מתכננת לאפשר מסחר במניות גם במהלך סופי השבוע
• טסלה מתחמשת: פתחה מסגרות אשראי ב-30 מיליארד דולר לקראת השקעות ענק

מבחנה של טארגט יהיה ביכולתה לשמר את המגמה החיובית בתנועת הלקוחות ולתרגמה לצמיחה בהכנסות, מבלי לפגוע ברווחיות. נתוני המכירות של עונת החגים יספקו את ההכרעה האם הוזלת המחירים הייתה מהלך תחרותי נכון, או נטל נוסף על שורת הרווח.