סטארבקס ממשיכה להתייעל: עוד קיצוצים בדרך ליעד חיסכון של 2 מיליארד דולר

סטארבקס Starbucks Corp -1.38%  ממשיכה לצמצם את המטה הארגוני כחלק מתוכנית ההתייעלות שמוביל המנכ"ל בריאן ניקול, במקביל לניסיון להחזיר את הצמיחה בסניפים. החברה ביטלה 104 משרות נוספות, בין היתר בצוות שאחראי על תכנון והקמה של חנויות. בנוסף, כ־120 עובדים צפויים לעזוב עד 1 בנובמבר לאחר שסירבו לעבור מסיאטל למשרד החדש של החברה בנאשוויל. סטארבקס כבר הודיעה מוקדם יותר השנה לעובדים בחלק מצוותי הטכנולוגיה ושרשרת האספקה כי יצטרכו לעבור לעיר או לאבד את משרתם.

המשרד בנאשוויל צפוי לאכלס בסופו של דבר כ־2,000 עובדים, והוא חלק משינוי רחב יותר במבנה הארגוני של החברה. סטארבקס פועלת לצמצם שכבות ניהול ולרכז פעילויות במוקדים שיכולים לתמוך טוב יותר בצמיחה העתידית.

הקיצוצים נמשכים למרות שיפור במכירות

הצמצומים מגיעים דווקא בתקופה שבה פעילות החנויות מתחילה להראות שיפור. המכירות בחנויות זהות עלו במשך ארבעה רבעונים רצופים, לאחר תקופה של ירידות שנבעו בין היתר משירות איטי ומוצרים שלא הצליחו למשוך מספיק לקוחות.

כחלק מהניסיון לשנות את המגמה, החברה הגדילה את מספר העובדים בסניפים, ביצעה הכשרות מחדש והכניסה מערכות טכנולוגיות שנועדו לשפר את סדרי העדיפויות בטיפול בהזמנות. במקביל היא משפצת חנויות ומחליפה מוצרים חלשים במוצרים עם ביקוש גבוה יותר. הגישה של ניקול מנסה לחבר בין שני מהלכים במקביל: מצד אחד להגדיל את ההשקעה בחוויית הלקוח בתוך הסניפים, ומצד שני להקטין עלויות במטה ובפעילויות שאינן בליבת השירות.

יעד של 2 מיליארד דולר בחיסכון

סטארבקס הציבה יעד לצמצום עלויות בהיקף של 2 מיליארד דולר בתוך שנתיים. מאז השנה שעברה החברה כבר קיצצה יותר מ־2,300 משרות מטה, והמהלך הנוכחי ממשיך את אותו קו.

במקביל, החברה סוגרת סניפים עם ביצועים חלשים ומבצעת התאמות בפעילויות בינלאומיות. בין היתר, סטארבקס מקדמת מכירת חלק מפעילותה בסין לשותף מקומי, כחלק מהניסיון לשפר את יעילות ההון ולצמצם את רמת ההשקעה הישירה בשוק. הקיצוצים בצוותי תכנון החנויות מעניינים במיוחד משום שהם מגיעים בזמן שהחברה עדיין משקיעה בשיפוץ סניפים ובשיפור הפורמט הקמעונאי. המשמעות היא שסטארבקס אינה בהכרח מצמצמת את תוכניות ההשקעה, אלא משנה את הדרך שבה היא מנהלת אותן.

גם הדרישה לעובדים לעבור לנאשוויל יוצרת בפועל צמצום כוח אדם, משום שלא כל העובדים מוכנים או יכולים לעבור. מבחינת החברה, המהלך מאפשר לרכז צוותים במקום אחד ולהקטין כפילויות, אך גם כרוך באובדן ניסיון ומומחיות של עובדים שעוזבים.

האתגר של סטארבקס הוא להוכיח שהשיפור במכירות יכול להתגלגל גם לשיפור ברווחיות. אם החברה תמשיך להגדיל כוח אדם בסניפים ולשפץ חנויות, החיסכון במטה יצטרך לקזז חלק מהעלויות האלה. מניית סטארבקס ירדה בכ־1.2% במסחר ביום חמישי, אך מתחילת השנה היא עדיין עולה בכמעט 25%, לעומת עלייה של יותר מ־12% במדד S&P 500.