ערב אחד בשנת 1969 השתנו חיי. אי אפשר להגזים בחשיבותה של השעה שבה בסך הכול צפיתי בטלוויזיה בשידור משחק כדורגל אירופי. לכאורה מוצאי שבת שגרתי של כדורגל, אך למעשה זו הייתה תפנית בקריירה שלי, ההארה שמינפה את 'עבודי' לשיאים חדשים. הערוץ הראשון שהוקם ב 1968 היה עדיין בחיתוליו, התכנית 'מבט ספורט' החלה את שידוריה כמעט עם הקמתו.

בעודי צופה בשידור המשחק, קלטה עיני את שלטי הפרסום הפרוסים סביב גדר המגרש, ובמקום ליהנות ממשחק משובח מאירופה, כל שראו עיניי היו שלטים, שלטים, שלטי פרסום. הרי אפשר לפרסם כך גם אצלנו, במגרשי הכדורגל שבארץ!

1969: המסך הקטן ומגרשי הכדורגל

כל הלילה התהפכתי על משכבי - המחשבות חלפו במוחי במהירות, חלמתי ותכננתי באילו דרכים אתאים את הרעיון למגרשי הכדורגל בישראל. למחרת בבוקר פתחתי את ספר הטלפונים וערכתי רשימה של כל אגודות הספורט בארץ. טלפנתי אליהן לפי הסדר וקבעתי פגישות. בתוך חצי שעה כבר ידעתי מי האחראי לכל מגרש בכל אגודה. נפגשתי עם כל אחד מאנשי אגודות הספורט והצעתי אלפי לירות בעבור זיכיון לפרסום במגרשים. למותר לציין שהמגרשים היו ריקים משלטי פרסום, לבד משלט בודד פה ושם מעל היציעים, שפרסמו בעיקר עסקים מקומיים כמו 'תריסי יעקב' או 'מסגריית דוד'.

אנשי שיחי הביטו בי כאילו אני משוגע - מי התימהוני שמציע להם כסף רב כל כך בלי שהדבר ידרוש מהם לעשות או לתת משהו בתמורה רצינית? ככל שעבר הזמן, השתכנעו באגודות יותר ויותר שאני אכן משוגע, הואיל ובמשא ומתן שניהלתי הסברתי שברצוני לפרסם לקהל שמגיע למגרש. כמות הקהל שהגיע בזמנו לצפות במשחקים הייתה יכולה להגיע במשחק דרבי מותח במיוחד לכדי 3,000 איש בסך הכול באותם זמנים. מובן שלא רמזתי והם לא העלו בדעתם שהשילוט מיועד לפרסום עקיף בטלוויזיה, לעיניהם של מיליון הצופים בתכנית הספורט השבועית של הערוץ הממלכתי היחיד, בניצוחו של דן שילון. אנשי אגודות הספורט המופתעים חשו כצעירה זנוחה שאיש אינו מתעניין בה, הזוכה לפתע במחזר נלהב ללא כל סיבה הנראית לעין.

רובם הסכימו לקבל מי ד יי את הכסף וחתמו א תי על הסכם, אבל אני לא מיהרתי לנצל את המגרשים לפרסום. שילמתי (עבור הזכיינות) בכספי ההלוואות שלקחתי ובמשך כחצי שנה לא פרסמתי דבר באותם מגרשים. חיכיתי עד שאצליח לרכוש את מקסימום המגרשים האפשריים ונהגתי בדיסקרטיות רבה; מעטים האנשים שידעו על תכניותיי, וכל זאת כדי למנוע ממתחרים להשתלט על המגרשים הנותרים. התרוצצתי בין מנהלי קבוצות הליגה הלאומית, והמשכתי לנסות ולהחתים את האחרונים שברשימה, ולרכוש זיכיונות באלפי לירות בעבור הזכות לתלות שלטים במגרש.

תחנת הטלוויזיה היחידה של ישראל שידרה בשחור לבן ונאסר עליה איסור מוחלט לשדר פרסומות, גם אם הפרסומת עקיפה או סמויה. בעידן שבו צפינו כולנו בערוץ ישראלי אחד ובלעדי, ריתקה אליה 'מבט ספורט' המוני צופים מדי מוצאי שבת. היום מכנים זאת "רייטינג לוהט". הצלחתי לרכוש זיכיונות ל-8 מתוך 12 המגרשים שקבוצות הליגה הלאומית שיחקו בהם. 4 אגודות סירבו מסיבות שונות. כשהשתכנעתי שנחתם החוזה האחרון האפשרי, כיסיתי את כל הגדרות המפרידות בין המגרש לקהל בשלטים באורך 8 מטרים ובגובה 80 סנטימטרים בלבד, כדי לא להסתיר לקהל במגרש. השלטים נשאו רק 2 מילים: "שלטים עבודי". עבדנו על הכנת השלטים במשך שבוע שלם, יומם ולילה. משאיות יצאו למגרשים שבחיפה, בירושלים, בפתח תקווה, בנתניה, בבאר שבע ועוד, עמוסות ב"שלטים עבודי", וביום שישי בערב היו כל 8 המגרשים מגודרים בשלטים, כך דיווח לי סמי, הממונה על הפקת המבצע בשטח. נאנחתי בהקלה: עשרות אלפי הלירות שהשקעתי בכספי ההלוואות לא יהיו לשווא, מחר אכניס את הפרסום דרך המסך הקטן לכל בית בישראל. כך חשבתי. אילו רק ידעתי מה מצפה לי...

כל השבת ישבתי דרוך כמו קפיץ וחיכיתי לערבו של היום. במוצאי שבת התיישבנו אשתי ואני על הכורסאות מול הטלוויזיה, והילדים לצדנו. הייתי מתוח כמהמר ששם את כל כספו על סוס אחד. אות הפתיחה של התכנית נמתח ונמשך כנצח, על המסך הופיעה הכותרת 'מבט ספורט', הנה דן שילון מסכם את משחקי השבת ו... סוף סוף עבר השידור למגרשים. לבי החסיר פעימה: הטלוויזיה שידרה את המשחקים ועברה ממגרש למגרש, אבל את השלטים לא ראו כלל! צלמי הטלוויזיה כיוונו את המצלמות אל רגלי השחקנים ואל מרכז המגרש כדי שאף שלט פרסומת לא ייראה על המסך הקטן. אם בכל זאת קלטו עיניות המצלמות את השלטים, אזי קטעים אלה נחתכו ונשארו על רצפת חדר העריכה. תחושתי הייתה נוראה. זו לא הייתה אכזבה בלבד, אלא תחושה כבדה של תבוסה.

התעוררתי למחרת לאחר לילה של נדודי שינה, נחוש יותר. רשמתי לפניי שהפסדתי רק במערכה הראשונה, אבל היה לי ברור שעליתי על הבמה כדי לנצח. ניסיתי להתחכם והתחכמו לי; אם כן, במערכה הבאה אהיה מתוחכם עוד יותר ונראה מי ינצח. שבוע נוסף של עבודה אינטנסיבית ומאומצת עבר עלינו במפעל, כולם עמדו על הרגליים ועבדו יום וליל. שוב הובילו המשאיות את השלטים החדשים למגרשים בערים שונות במדינה מצ פונה ועד דרומה, והפעם שילשתי את כמות השלטים והקטנתי את ממדיהם. אורכם היה 3 מטרים במקום 8 וגובהם 50 סנטימטרים במקום 80. קיצרתי את תוכנם למילה אחת בלבד: "עבודי". את השלטים החדשים הוריתי להציב קרוב יותר לקווי המגרש ולא על הגדרות. הצלמים יהיו חייבים לצלם חלק זה של המגרש, אחרת לא יוכלו להראות את מהלכי המשחק.

שוב הגיע מוצאי שבת, שוב אותו המתח... האות המוכר של 'מבט ספורט' בקע ממקלט הטלוויזיה, דן שילון פתח, ומרגע שעבר לסיקור המשחקים, במשך כל התכנית - כשלושת רבעי השעה - עברה המצלמה ממגרש למגרש ולא הייתה שנייה שבה לא ראו את שלטי הפרסום שהצבנו הפעם, דרך המסך הקטן. בעריכה לא היה מה למיין ולחתוך, כי כל סרט צילום הכיל עבודי, עבודי, עבודי, עבודי ללא הפסקה. הפעם, הבר ירה שנותרה בידי אנשי העריכה ומנהלי הטלוויזיה הייתה לא לשדר את המשחקים כלל, מה שלא יכלו להרשות לעצמם (הרי כל המדינה חיכתה לסיכום תוצאות משחקי השבת בכדורגל), או לשדר את המשחקים עם שלטי הפרסום.

הערוץ הממלכתי נאלץ להיכנע, להשלים עם המצב, ולשדר פרסום עקיף בטלוויזיה לכל בית בישראל. הטלפון לא הפסיק לצלצל. חברים וקרובים רבים קראו בהתפעלות: "כבשת את הטלוויזיה, איך עשית את זה?!" ההתלהבות הייתה רבה והמחמאות זרמו. השלטים היו קטנים יותר וקרובים לקו המגרש, כך שמצלמת הטלוויזיה לא יכלה להתעלם מהם.

אבל מה עם הפרסומאים והמפרסמים? איפה הם? מאלה, שדווקא לתגובה שלהם ציפיתי וחיכיתי, לא הגיעה אף לא שיחת טלפון אחת. אותם לא ניסיתי להפתיע, להפך; הכנתי אותם לבאות - בעוד מועד שלחתי חוזרים והזמנתי אותם לצפות ב'מבט ספורט', כדי שיבחנו את הפרסום העקיף במגרשי הכדורגל המוקרן דרך המסך הקטן, וחתמתי במילים: "אין כל סיבה שהפרסום שלכם לא יופיע על השלטים". הם קיבלו את מכתביי, אבל אני לא זכיתי לשום התייחסות. איש מהם לא פנה ולא ביקש לרכוש שטחי פרסום, הם לא התרשמו מהפוטנציאל של צינור הפרסום החדש המגיע כמעט לכל בית בישראל. הפרסומאים היו רגילים לפרסם ברדיו, בעיתונים ובקולנוע - אלה היו צינורות הפרסום המוכרים והמקובלים באותה תקופה, ואילו שלטים במגרש הכדורגל לא הסתמנו בעיניהם כבמה ראויה לפרסום, ואולי חששו להיות הראשונים וחיכו לראות כיצד יתפתחו הדברים. מובן שלא חיכיתי להם. פניתי שוב לכל משרדי הפרסום הגדולים, וגם לחברות הגדולות במשק ולבנקים, קבעתי פגישות, הסברתי והצעתי. עד מהרה התחוור לי שלקוחותיי הפוטנציאליים אינם פתוחים לחידושים.

כולנו בני אנוש, ואפילו מי שמצופה מהם לחדש ולהפתיע, הכוונה לפרסומאים, לא תמיד מעכלים מהר חידושים ויצירתיות, בפרט אם הרעיון החדשני מגיע מבחוץ, ממישהו אחר. הפעלתי את מיטב כוח השכנוע שלי, אך לשווא. רגע לפני שקרס העסק הצעתי לאליהו טל מפרסום 'טל אריאלי', המפרסמים של בנק לאומי באותה תקופה, להציב במגרשים שלטי פרסומת לבנק, בחינם. "אשאל את הלקוח ואחזור אליך", אמר טל. לאחר יומיים של ציפייה מתוחה התקבלה תשובה חיובית - בנק לאומי היה מוכן להציב שלטי פרסום בכל מגרשי הכדורגל, ללא תשלום. אז זה נראה צעד מטורף, אולם במבט לאחור זה מה שהציל אותי. אגב כך גיליתי תכונה מעניינת בבני אדם...

במוצאי שבת נראו פרסומות של בנק לאומי בכל מגרשי הכדורגל, וביום ראשון בבוקר טלפנו אליי נציגי הבנקים הגדולים האחרים וביקשו, בתחנונים כמעט, שטח פרסום. התכונה שגיליתי היא שכולנו חושבים כמו ילדים. בשביל ילד, צעצוע הוא טוב ויפה בייחוד ברגע שאחיו או שחברו למשחק מתעניין בו. כך גם בקהילת הפרסומאים והמפרסמים וכנראה בקהילה העסקית בכלל: קרנו של צינור הפרסום החדש עלתה מאוד ברגע שהשתמשו בו המתחרים. המאפיין הפסיכולוגי של הילד עם הצעצוע פעל ביתר שאת לאחר שהפצתי שמועה שאין עוד מקום לפרסום במגרשים, שכל השלטים נתפסו. מנהל השיווק של בנק דיסקונט בכבודו ובעצמו טלפן אליי והפציר בי במילים אלה: "עבודי, אנחנו ספרדים כמוך, אתה חייב לדאוג לנו למקום". לא האמנתי למשמע אוזניי, בנק דיסקונט הגדול אומר לי (לעבודי הקטן) "אנא שמור לנו מקום".

כך, אחד אחרי השני, החלו משרדי הפרסום לפנות אליי בעבור לקוחותיהם ופתאום כולם היו בפנים - לאומי, דיסקונט ופועלים - פתאום כולם רצו שלטים במגרשי הכדורגל שנראים בטלוויזיה. מכרתי את השלטים ונמלאתי אושר. התרגשתי והתלהבתי כי הייתי ה"קולומבוס" של הפרסום (העקיף) בטלוויזיה, גיליתי טריטוריה חדשה במרחב הישראלי והצבתי עליה את דגלי. הפוטנציאל היה אדיר, להגיע בבת אחת למיליוני צופים, כאשר בישראל יש ערוץ טלוויזיה אחד ולי יש אמצעי לפרסם בתכנית עם הרייטינג הגבוה ביותר, 'מבט ספורט' - אני מימשתי את הפוטנציאל והפכתי אותו לנגיש; מעתה הוא בר השגה. נקשרתי אישית לצינור הפרסומי הזה, הוא היה הבייבי שלי.

בעיה מסוימת התעוררה בהיבט הטכני: לא בכל מגרשי הכדורגל היו מתקנים מוגבהים לצילום נוח לטלוויזיה, ואל חלקם העדיפו צלמי הטלוויזיה שלא להגיע מפני שחסרה בהם נקודת צילום מתאימה. כדי לעודד אותם להגיע ולצלם גם במגרשים אלה, הקמנו מגדלים מיוחדים לצילום, על חשבוננו ולשביעות רצון כל הצדדים שלא תמיד היו מודעים לכך שחברת עבודי היא זו שדאגה למתקנים החדשים והנוחים לצלמי הטלוויזיה במגרשי הכדורגל. על תכנונם של המגדלים ועל הקמתם, ניצח סמי אחי. משהושלמה המלאכה התקשרנו לאולפנים והודענו להם באילו מגרשים הוצבו במות צילום מתאימות לנוחיותם (במגרשים שהעדיפו להתעלם מהם). מובן שהשתלם לי להשקיע בכך, הרי שילמתי לאגודות הספורט בעבור הצבת שלטי פרסום במגרשי כדורגל במטרה אחת ויחידה: שהטלוויזיה תצלם את המשחקים ותעביר אותם דרך המסך הקטן לכל בית בישראל.

גם לפני הפרסום במגרשי הכדורגל, היו עסקי ייצור השלטים טובים ומכניסים, אבל בשלב חשוב זה בקריירה שלי מצאתי את המקפצה שהעלתה את החברה לליגה הארצית, ל"מגרש של הגדולים". פרסום במגרשי כדורגל אינו נמדד בהכרח בתגובה התנהגותית מיד לאחר החשיפה לפרסום; זהו כלי לביסוס תדמית, להפגנת נוכחות, ובתוצאות חשים בעיקר בהמשך. השלטים במגרשי הכדורגל לא נועדו לפרסם מבצע כלשהו או לקדם מכירות, אלא למצ ב ולמת ג, ולכן התחרות בין הבנקים, לדוגמה, על מקום במגרש, הייתה תחרות על תדמית. ע צמת כוחה של הטלוויזיה והשפעתה בעידן של ערוץ ממלכתי אחד היו חזקים מאוד - הטלוויזיה עזרה להעצים את גודלם של מי או של מה שהשתקפו דרכה.

לכל אורך הדרך הושפעו הקריירה שלי ופעילות חברת עבודי גם ממשרדי הפרסום, בהיותם המחליטים כיצד לחלק את עוגת תקציבי הפרסום של לקוחותיהם בין אמצעי התקשורת וצינורות הפרסום. במחצית שנות ה-60 אכלסו את משרדי הפרסום צעירים יאפים, בוגרי אוניברסיטאות בעלי תואר ראשון. הם היו המפתח ואחריהם חיזרתי, הענקתי להם יחס של כבוד והערכה, הייתי ענייני וחייכתי כמו כל איש מכירות טוב. חילקתי להם מעמדים לשולחנות עם 2 עטים עליהם חרטתי את הסיסמה שלי: "שלטים עבודי - חייג ונגיע אליך" ואת מספר הטלפון כמובן. אבל יותר מכול אהבו הפרסומאים לעבוד איתי בזכות הזריזות ואיכות השירות, שעליהן שמתי את יהבי כבר למן ההתחלה. בשלבים המוקדמים לעבודתנו המשותפת, עוד כשייצרתי שלטים בעצמי, גיליתי מה הקריטריון החשוב ביותר לתקציבאי במשרד פרסום. מתוקף תפקידו אפשר היה לצפות ממנו שמדד הסף מבחינתו יהיה המחיר, אבל לא כך היה הדבר. התקציבאי ציפה שהשלט ייראה טוב ושיהיה מוכן בזמן וללא תקלות מול הלקוח שהוא מחויב לו - המפרסם. הוא רצה לדעת שאפשר לסמוך עליי, ואילו למחיר יוחסה חשיבות פחותה. בזכות השלטים שבמגרשי הכדורגל, התהדקו קשרי העבודה שלנו עם משרדי הפרסום - צומת תקציבי הפרסום - והסדרנו בהסכמים ובהזמנות את שיתוף הפעולה ואת יחסי הלקוח ספק שבינינו.

הקשר שלי עם הפרסומאים מעולם לא הפך לרומן סוער, מפני שסגנונות החיים שלנו היו שונים. אף פעם לא נחשבתי כאחד מהברנז'ה, לא שיחקתי א תם טניס ולא גיליתי עניין בפן החברתי שבא לידי ביטוי בכנסים המקצועיים או ברכילות. הוזמנתי כמובן והשתתפתי בכל כינוס, אך מעולם לא התעריתי ולא חשתי בנוח בקוקטיילים המעונבים. היום השתנה סגנון הלבוש של העוסקים בתחום הפרסום לחולצות טי ממותגות ועגיל באוזן, אבל בתחילת שנות ה-70 נענו הפרסומאים לקוד האפנה של חליפות מחויטות ומכופתרות, ואילו אני תמיד הרגשתי נוח במכנסי ג'ינס ובחולצות טי פשוטות ולא מגונדרות. נהגתי בסו? ארו פשוטה וביליתי עם חבריי הטובים משכבר, במשחק מטקות על החוף או במסעדה מזרחית עם מנת קובה בלאפה. ייתכן ששילמתי מחיר מסוים על כך שנותרתי - מתוך בחירה - מחוץ לקליקה, מחוץ לקבוצת ההשתייכות הזאת. ובכל זאת, היחסים ביני לבין אנשי עולם הפרסום היו מקצועיים ונותרו טובים וענייניים. כשהקמתי בשנת 1992 את בית הספר לפרסום 'עבודי' לימדו בו, ועד היום מלמדים בו בכירים ממשרדי הפרסום.