פנדורה במחקר ענק: מה עשו מאזינים ששמעו יותר פרסומות?
מעבדת מחקר יומיומית עם עשרות מיליוני נסיינים פעילים היא אוצר ענק של דאטה עבור מפרסמים וגופי מדיה. כולנו, כצרכנים וגולשים נמצאים בעיצומו של מחקר כזה או אחר מדי יום, בידיעה, או ברוב המקרים שלא בידיעה, על ידי גופים שמנסים לדעת הכל עלינו. להבין אותנו טוב יותר, לרגל אחרינו כדי לאסוף מידע, לבחון את העדפות השימוש, רכישה ועוד שלנו.
פייסבוק, גוגל ושאר פלטפורמות סושיאל מנסות עלינו דברים חדשים מדי יום ולמרות שהפרסום הדיגיטלי המסורתי באתרי תוכן לא השתנה דרמטית בשנים האחרונות, גם שם עליית כוחו של תחום הוידיאו מספקת מניע יומיומי למעקב וניטור אחר העדפות הגולשים. אחד התחומים הלוהטים בשנים האחרונות - אודיו דיגיטלי - שמחזיר את הרדיו לחיינו בפורמטים חדשניים הוא מזמן זירת קרבות סוערת בין שחקנים בינלאומיים כגון ספוטיפיי, אפל מיוזיק, Deezer ונוספים כגון סאונדקלאוד או מקומיים כגון אקו 99.
אחד משירותי הסטרימינג למוסיקה שהיו הראשונים לכבוש את העולם היה פנדורה - Pandora שלרגע אחד היה גם סיפור הצלחה בהתהוות בישראל, עד שהחברה החליטה להפסיק את השירות בישראל ונותרה מאז עם מתי מעט גולשים ישראליים שמצאו דרכים עוקפות IP וטריקים נוספים כדי להמשיך להשתמש בשירות.
כעת מסתבר שפנדורה, שמודל ההכנסה שלה מבוסס על מנויים בתשלום ובמקביל על הכנסה מפרסומות למאזינים שאינם מנויים בתשלום, הריצה מחקר פרסומות ענק על כ-35 מיליון משתמשים (מתוך כ-80 מיליון משתמשים) כדי לבחון את רגישות המאזינים ביחס לכמות הפרסום - דהיינו מה תהיה התגובה של הצרכנים/מאזינים במידה ויגשו להם יותר פרסומות פר שעה: להפסיק להשתמש בשירות, להמשיך להשתמש ללא כל שינוי, להפחית שימוש או לעבור למנוי בתשלום.
- "3 מכשירים בממוצע אצל כל לקוח"; 48% אפסייד ליצרנית הרמקולים סונוס
- DSPG נהנית מהביקוש לשבבים והכתה את תחזית הרווח: 12 סנט למניה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בשירותי המוסיקה של פנדורה משתמשים 80 מיליון איש, בהאזנה ממוצעת של 20 שעות לחודש. כיום, לעומת שנותיה הראשונות, רוב ההכנסה של החברה מגיע מפרסומות אודיו, כאשר 80% מההאזנה לשירותי המוסיקה שלה נצרכים על גבי מובייל.
מאזינים בני 55 ומעלה נשברים ועוברים למודל מנוי בתשלום
תוצאות המחקר שיצא לדרכו ביוני 2014 והסתיים באפריל 2016, פורסמו לאחרונה בדו"ח בן 20 עמודים. על פי מתווה המחקר שנערך על מאזינים בארה"ב, אוסטרליה וניו זילנד, 35 מיליון מתוך מאזיני פנדורה חולקו לקבוצות שכל אחת מהן קיבלה מספר שונה של פרסומות לשעה כאשר באחת מהן, הקבוצה עם כמות הפרסומות הגבוהה ביותר, המאזינים שמעו כ-12 פרסומות בשעה.
תוצאות המחקר מלמדות על הקשר הישיר שבין כמות הפרסומות בשעה לשעות ההאזנה ואחת השורות התחתונות המעניינות שעולות ממנו מלמדות על כך שבקרב מאזינים בני 55 ומעלה נמצאה העלייה הגבוהה ביותר של מאזינים שעברו לשירות מנוי בתשלום (ללא פרסומות) בעקבות תוספת של פרסומות לשעה.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
כמו כן, המחקר הראה שכל תוספת של פרסומת לשעה (דהיינו מ-6 פרסומות בשעה, מה שהיה נהוג בשירותי פנדורה בממוצע לכל המשתמשים, ל-7 פרסומת בשעה) הביא לתוצאה של ירידה ב-2% בכמות ההאזנה של המשתמש. המחקר גילה עוד כי כמות הבסיס של הפרסומות שלה הוספיו פרסומת אחת לא שינתה את התוצאות. לדוגמה, במעבר מ-3 פרסומות בשעה ל-4 או מ-7 ל-8 בשעה, התוצאה הייתה עדיין ירידה של 2% בהאזנה.
החוקרים (ששניים מהם עבדו בפנדורה תוך כדי המחקר) שייכו את הממצאים שהצביעו על ירידה בהאזנה בעקבות פרסום ל-3 סיבות מרכזיות:
1.סשנים קצרים יותר של האזנה בימים פעילים - 18% מתוך הירידה בהאזנה שויכה למשתמשים שבימים בהם השתמשו בפנדורה, הפחיתו את שעות השימוש
2.ירידה כללית בימי שימוש בשירות - 41% מהירידה בהאזנה שויכה למשתמשים שהפחיתו את ימי השימוש שלהם בפנדורה
3. נטישת השירות - 41% מיתרת הירידה בשימוש נובעת מנטישה מלאה של השירות על ידי מאזינים שהפסיקו להשתמש בפנדורה.
המחקר שביצעה פנדורה הוא הרבה יותר ממאגר נתונים שאמור לעניין את גופי הסטרים של המוסיקה בלבד. בעידן טכנולוגי-חדשני שבו אנו חיים כיום, כל חברה חפצת חיים שמבקשת להבין טוב יותר את הצרכנים שלה נעזרת בבינה מלאכותית, אלגוריתמים משפרי ביצועים וכלים דומים נוספים כדי לייעל את המסחר בעיקר על רקע המעבר לאי-קומרס. פנדורה עצמה נעזרת בצוות מדענים שבמשך שנים משכלל את אלגוריתם ההמלצות על מוסיקה של החברה, ולאחרונה צירפה אליה צוותים שמשכללים את דרכי הגשת הפרסומות שלה.
המחקר משליך גם על עתידן של תחנות הרדיו המסורתיות. בעידן שבו למאזינים יש אלטרנטיבות מעולות להאזנה הלינארית, האם תחנות הרדיו שמפגיזות את הקהל בהרבה יותר מ-10 פרסומות לשעה צריכות לחשוש לקיומן? לא זאת בלבד, אלא ששירותי הסטרים משמיעים לקהל היעד פרסומות שמבוססות על פילוח אישי, כך שקבוצות של מאזינים שמועות פרסומות שונות בהתאם למאפיינים מסוימים, להבדיל מתחנות הרדיו שמשמיעות פרסומות לכלל המאזינים בזמן נתון.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקוהאם תוכן מקורי ואיכותי יכול לכבוש את הפריים טיים?
בערב שיגרתי יחסית, כמות הצופים הכללית במהדורות המרכזיות ירדה, אך מגמת התחרות בין 12 ל-14 הולכת ומתחזקת, למעט ירידה כלשהי במהדורה המרכזית; לעומת זאת, ערוץ 13 הולך ויורד בכמויות הצופים
רייטינג במדינה תזזיתית כמו זו שאנחנו חיים בה, המהדורות המרכזיות של החדשות הם תמיד עיקר העניין, ובכל זאת, ישנם ימים שבהם החדשות משתלטות על הכל וישנה שיגרה, שבה המספרים מתיישרים ואחוזי הצפייה פחות או יותר יציבים. זה גם מה שקרה אתמול, כלומר, שיגרה יחסית, והן כמות הצופים במהדורות עמדה 725 אלף צופים, כבימים "רגילים", והן המגמה של התחזקות ערוץ 14 התמתנה והיחסים בין כמות הצופים חזרו להיות כפי שהיו מספר שבועות אחורה.
מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 13.3% רייטינג ו-334 אלף צופים, ואילו
חדשות 14 היו אחריה עם 6.9% רייטינג ו-177 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5.6% רייטינג ו-123 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן1, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 91 אלף צופים ו-4% רייטינג.
פריים טיים ועוד
ללא ריאליטי חזק ברצועת הפריים טיים, הדרמה המקורית של רועי עידן, "נוטוק" השתלטה על הרצועה ועמדה על 11.9% רייטינג ו-299 אלף צופים. "הפטריוטים" ממשיכה להתחזק ועמדה על 9.1% רייטינג ו-280 אלף צופים, ואילו אחריה היתה "ווארט" של ערוץ 13, שגם הוא עמד על נתונים לא רעים, עם 8.6% רייטינג ו-192 אלף צופים. כאן11 בחרו לפצל את הרצועה, והחלק הראשון, "בואו לאכול איתי" עמד על 5.9% רייטינג ו-122 אלף צופים, בעוד שאחריו, "זהו זה" הורידה את כמות הצופים ועמדה על 4.3% רייטינג בלבד עם 86 אלף צופים.
מבחינת שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-108 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שצמצמה פערים, עם 2.7% רייטינג ו-62 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה
רשת עם העולם הבוקר עם 1.8% רייטינג ו-41 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, אך ערוץ 14 מתחיל להוביל באופן קבוע, עם "על הבוקר" עם נוי בר, שהיה בראש עם 2.4% רייטינג ו-54 אלף צופים. אחריו היה משדר הבוקר של קשת, עם עדי זריפי, שעמד על
רייטינג של 2.2% ו-44 אלף צופים בלבד, ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.5% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
