הירשמו
  1. ראשי
  2. תקשורת ומדיה
ניתוח קמפיין

'מזרחי טפחות' ו-yes רוצים שנעשה שינוי: הם מסבירים למה?

עטרה בילר על 'מזרחי טפחות' ו-yes: "הפרסומות מדברות על הפחד משינוי ויציאה מאזור הנוחות. מעניין לבדוק את נתחי השוק שלהם בעוד 3 חודשים"
עטרה בילר | (8)
נושאים בכתבה yes דביר מזרחי עטרה בילר

מזרחי טפחות עוברים, ו-yes עושים שינוי: 2 פרסומות מוכרות לנו מוצר זהה: העת לעבור שינוי. שתיהן מדברות על הפחד משינוי שהוא הגנתי ולא פרודוקטיבי. שתיהן מציעות לנו להתנער מהפחד הזה ולהודות בכך שעלינו לצאת מאזור הנוחות - ולבצע את השינוי. האחת היא פרסומת לבנק מזרחי טפחות והאחרת היא פרסומת ל-yes.

דביר, גיבור עוברי הבנקים, מתעורר בבוקר לאור הפצרותיו של רמבו הכלב שלו. זה בדיוק הרגע לעשות את השינוי. למעשה דביר כבר עשה את השינוי בסרט הראשון, כשהוא הודיע לכל עם ישראל שהוא עוזב את הבנק שלו ועובר למזרחי. כבר אז, הרבה לפני שהמזרחי השיק את הבנקאות ההיברידית (מה זה?), היה ברור שהאומץ לעשות שינוי שקשה לנו לעשות - הינו אחד מהדגלים של הבנק הזה.

דביר ורמבו יוצאים למסע

הרבה אחרי שמזרחי טפחות נכנס לעובי הקורה והסביר לכולנו מדוע עלינו לעבור אליו, הוא חוזר ומניף מחדש את סיסמת המהפיכה, ומבקש לחרוט את רוח השינוי על לב האומה תוך שהוא מכריז על תחרות סיסמאות - שינוי, מדן ועל אילת. באחד ממשפטיו ניכר שדביר מתקנא במקצת בלא אחר מאשר גולן טלקום שהודיע בנוסח מחוספס וקלישאתי "אל תהיו פראיירים" - וישר מיהרנו, חלק משמעותי מאיתנו, לנטוש את המפעיל הוותיק לטובתו. אז דביר חושב שהסיבה שאת הבנק כה קשה לנו לעזוב זו בושה וחרפה והוא מכנה זאת "כניעה", והיה רוצה שנשתחרר ממנה ושנעבר כבר למזרחי...

תחרות הסטיקרים אמורה לשכנע אותנו שצריך לעבור בנק ודביר יוצא לדרך עם אופנוע, כלב, מזרן וגלגל הצלה כדי לשחרר אותנו מהבנקים שלנו. אני מקוה רק שהפעילות שלו מספיק ממוקדת כדי לא להעיר מכניעתם ותנומתם את לקוחות מזרחי טפחות בכבודם ובעצמם...הוא פשוט לא מסביר לנו מדוע עלינו לעזוב את "הבנק שלנו"...

סרט של yes כמו שאנחנו מכירים

ברוח דומה מטיפה לנו ג'וליה לואי דרייפוס, הפרזנטורית העדכנית של yes, כי ישנם רגעים בחיים שיש להודות בכך שעלינו לעשות שינוי. בדומה לדביר מציגה הגיבורה את הפיתוי הגלום בלא לעשות שינוי, ואת הנחמה שבהכחשה, במרירות ובכעס - תגובות שנועדו למנוע מאיתנו את הקשר עם המציאות.

והמציאות אינה אלא הכתובת על הקיר כי עלינו לעשות את השינוי כאן ועכשיו. השינוי, בדומה למזרחי טפחות, פירושו לעזוב את הפלטפורמה ה"אחרת" (בואו נתרכז ונחשוב איזו פלטפורמה אחרת יש לנו בישראל...) ולעבור ל yes. הסיבה היא כמובן חוויה חזקה יותר שנפיק מהסדרות הטובות בעולם שניתן לצפות בהן. הסיבה השניה: זהו סרט של yes כמו שאנחנו מכירים שאמור להזכיר לנו את נרטיב המותג.

המותג yes, כאמור, דוגל בחווית האסקפיזם הטוטאלי שטלוויזיה טובה מעניקה לצופה. בדיוק בגלל חוויה זו - כל יתרון מוצרי של החברה יועבר דרך "סרט" עלילתי שמדמה אותו, ולא דרך הסבר רציונאלי חלילה. אז אפילו כשמדובר במבצע הצטרפות פשוט ובסיסי - הופך רעיון המעבר לyes לדראמה קומית שנראית בעצמה קצת כמו פרומו לסיינפלד או ל- Veep.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

לסיכום : שני הקליפים לא מסבירים באמת מדוע עלינו לעבור למותג אותו הם מייצגים. שניהם נשענים על השפה והפרזנטורים והחיבור הרגשי שכבר נוצר כלפי המותג, ושניהם מוכרים את ערך השינוי כאילו היה עוד אחד ממוצרי הדגל של הביזנס. אם כל מה שלמדנו עד כה על האופן שבו עובד עולם הסמלים על התת מודע נכון - שניהם אמורים לייצר תוצאות. מעניין לבדוק את נתחי השוק בעוד 3 חודשים.

תגובות לכתבה(8):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 5.
    ליצן הגדר 26/06/2013 11:30
    הגב לתגובה זו
    וזה סופי!
  • 4.
    אייל 26/06/2013 00:58
    הגב לתגובה זו
    "אם כל מה שלמדנו עד כה על האופן שבו עובד עולם הסמלים על התת מודע נכון". עטרה היקרה העולם השתנה, הצרכנים השתנו אבל את (וכנראה שרוב משרדי הפרסום בישראל) נשארו מאחור. היכולת לחדור לתת מודע של הצרכן בשנת 2013 לא דומה למה שהיה לפני עשר שנים ופחות. צרכנים (עדיין לא כולם אבל זה רק יילך ויגבר) מפתחים מחסומים מול כל דבר שנראה להם כמו פרסומת וכדי לחדור מחסומים אלו צריך הרבה יותר ממה שהיה צריך בעבר. שתי הפרסומות פתטיות, שתי הפרסומות לא עושות את העבודה, שתי הפרסומות מבזבזות כסף ללקוח ומכניסות כסף למשרד הפרסום. ושני המקרים ישנן אלטרנטיבות טובות יותר
  • 3.
    רמון 25/06/2013 14:02
    הגב לתגובה זו
    HOT ולא נוסיף מילה
  • 2.
    גל 25/06/2013 13:40
    הגב לתגובה זו
    וזאת מכמה טעמים: 1. משווקים לנו את רעיון השינוי כאילו מדובר בערך מקודש בפני עצמו. הבנק לא מסביר מה היתרונות שלו על פני בנקים אחרים (ובתכל'ס, כולם אותו דבר) 2. האם נגמר תקציב הקריאייטיב של מזרחי-טפחות? האם הצופים הם אלה שצריכים לייצר סיסמאות עבור הבנק? 3. הפרסומת מופרכת. אם בסידרת הפרסומות הראשונה דביר נראה כמו אדם מהיישוב בסיטואציות הגיוניות, הרי שבפרסומות הללו חל ניתוק מוחלט מהמציאות (אדם מהיישוב, אפילו אם הוא לקוח מרוצה של הבנק, לא יוצא על דעת עצמו לאתר לקוחות של בנקים אחרים שטרם החליטו לעבור בנק; הפרסומת מציגה את אלה שלא עוברים כמיעוט משונה, ואילו במציאות הם 99.9% מהציבור)
  • אשדודי 30/06/2013 10:38
    הגב לתגובה זו
    איך תפרסם מוצר שלא מחזיק ביתרון תחרותי אמיתי ובעל ערך לצרכן? זה בדיוק מה שעשו שם.
  • לירן 25/06/2013 23:49
    הגב לתגובה זו
    יש לקמפיין הזה מחשבה מאחוריו, איזשהו חוט מקשר שמחבר את הכול יחד... והם מתמקדים בשינוי שהוא נכון. אמנם לא תמיד, אבל רוב האנשים נשארים בבנק, בקופת חולים, בחברת סלולר, כי נוח להם ואין להם כוח לעזוב מאשר בגלל שזאת באמת האופציה הכי טובה... ובדיוק על זה זה משחק. שתבדוק את האופציה של טפחות.
  • 1.
    אלי 25/06/2013 13:24
    הגב לתגובה זו
    השתנו אולי בפרומיל בעשור האחרון, עם כל המיליונים שהבנקים שופכים על שיווק ופרסום.
  • מזרחי טפחות הבנק הצומח כבר שנים (ל"ת)
    דודו 30/06/2013 10:39
    הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.
רייטינג

המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12

מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים. 

ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים. 

פריים טיים ועוד

בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים. 



חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים. 

ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים. 

להמשך הכתבה לחץ כאן