בשורה התחתונה: טבע נאות, במקום ללכת קדימה ולחקור את הרעיון "את יותר יפה כשנוח לך", בחרה ללכת אחורה לשלולית המאוכלסת מדי של ה"פשטות".

הסיפור של טבע נאות היה מאד משכנע. "את הכי יפה כשנוח לך" נולד מתוך שליחות מסוימת. הרעיון מתריס כנגד הדף האופנתיות הכובלת והחונקת שמציעה לכל אשה להקריב את הנוחות תמורת מראה מצודד יותר. לעלות על עקבים מייסרים כדי להיראות יפה. מהבחינה הזו מיקם את עצמו המותג כגיבור אופנה שמציע את ההיפך הגמור מאופנה. הנוחות לכשעצמה אינה מספקת כדי למכור סנדלי נוחות בעולם העקבים שרק נהיים יותר פרובוקטיביים. היופי - ללא - הקרבה היה הבשורה.

את הרעיון הזה אפשר לספר בהמון צורות. הסרט האחרון הראה אשה שמתקלפת ממחוכיה ומלמלותיה - ונותרת יפה ונינוחה בנעלי טבע נאות. כל עוד התפקיד של טבע נאות הוא לשמור על הנינוחות שלנו בעולם עמוס אתגרים אורבאניים שתובעים מאיתנו להיות "יפים" - עסקים, דייטים, קריירה, הרחוב - השמים הם הגבול מבחינת "את הכי יפה כשנוח לך". ואגב, זה נכון גם לגברים, אם המשימה היא להפוך את המותג ליוניסקס, ובצדק רב.

אבל הסרטון האחרון הולך אחורה לעולם חבוט, או כפי שאומר השיר "אמרו את זה קודם". ובפרסום - אם אתה לא מוביל רעיון - איך תוביל שוק? רעיון הפשטות והאמיתיות נחקר בידי מותגים מכל הקטגוריות. נדגום רק כמה מהם.

המותג Levis אמר כבר בשנות התשעים המוקדמות "no fashion" כשהחליט לחגוג את היותו קלאסיקה. המותג ספרייט דיבר על אותנטיות כאשר מיצב את עצמו כמרענן אמיתי והדגיש את הגיחוך שבפרסומות "מרקדות ומרצדות". ספרייט אמר "עזוב אותך מפרסומות. כשאתה באמת צמא - שתה ספרייט". המותג innocent עושה את דרכו בסוף שנות התשעים עם מסר הפשטות והתמימות שהתיימר לסמל את הפשטות והתמימות של מיצים טבעיים סחוטים. Innocent דיבר בשפת ה"עילגים" כדי לשכנע את הציבור שהוא אותנטי ולא מתוחכם, פשוט וחסר פוזה. עד היום משתמש המותג במלים כמו things we make ו-us במקום להגיד products ו- about...

less is more של קינלי סודה גם הוא - מסר שמדגיש את המינימליזם של המשקה - שירלי בוגנים הופכת ליותר ויותר יפה כשהיא מסירה מעל עצמה אביזרים, תכשיטים ואיפור כסמל לפשטות כדי לסמל את הפשטות המופלאה של סודה. כמובן ש"זה לא אנחנו זה התפוזים" שייך למשפחת הפשטות, המינימאליות והיעדר המאניפולציה ואיך אפשר שלא להזכיר את basic is beautiful של fox שגם הוא, בדומה לדיירי הטריטוריה, מביא בשורה כנגד מותגי האופנה המצטעצעים ומציע אופציה של ניקיון, רעננות והיעדר מאמץ אופנתי.

אולם בשונה מטבע נאות, לא מסתפקים מותגים אלה בלהגיד "אנחנו פשוטים וחסרי פוזה". בכל אחד מהם קיימת התרסה מאד ברורה כנגד "האויב המסובך ונעדר האמיתיות" שמפתה אותנו להיות צבועים על ידי הצעת ערך מסוים. או במלים אחרות: מענה לשאלה 'מה הם כן'.

אז ליוויס היא קלאסיקה וinnocent הוא מיץ טבעי ללא התערבות שכל, וקינלי זה אמנות ה'פחות', ופרימור זה התפוזים הנכונים ללא התערבות יד אדם, ו-fox זה פולחן הבסיסיות ואם כבר, אז be stupid של diesel זה אמנות הספונטאניות שגם היא, אם תרצו, סוג של אותנטיות חסרת פילטר - שמגיעה ממשפחת ה'פשטות' וכמובן שהמותג דיזל מסביר לנו לא רק ש-smart פחות נהנה מהחיים ושלא טוב להיות שקול וכבד מדי. דיזל טוען ש-stupid הוא זה שמביא את הרעיונות הטובים ונהנה יותר מהחיים.

הקליפ של טבע נאות הוא רשימה של "מה לא". בלי פוזה, בלי מסכות, בלי זיופים, בלי שטויות, בלי להיכנע לאופנות, בלי להתחנף, בלי להתאמץ, ולא אומר מה כן מלבד צירוף של שתי המלים הכי שחוקות בעולם הפרסום - פשוט ומושלם. אז נכון שהסרטון מוצג בשחור לבן ונכון שהדוגמנים והדוגמניות יפים יפים שבא לבכות, אבל אין חדש תחת השמש - לא על הפשטות ובוודאי שלא על עולם שמציע לנו להיות יפים למרות שנוח לנו - עולם מוזר ומגרה שחבל שטבע נאות זנחה אותו.