הקמפיין הנכון עם הספר הנכון: סטימצקי וחווית הקריאה
בשורה התחתונה: "קמפיין סטימצקי הצליח ללכוד את חווית הקריאה בפשטותה. מצד אחד - ה"שימוש" בספר הוא אישי, לבד. מצד שני - הרווח מקריאת הספר הוא חברתי: השתתפות בסיפור לצד גיבוריו - שזה, בהגדרה, ממש ההיפך מלהיות לבד".
ישנן תועלות שהן ברורות מאליהן. לא מעניינות. למשל, להגיד על שוקולד שהוא טעים, להגיד על ספר שהוא מרתק, להגיד על טלפון סלולרי שהוא מחבר אותי לחבריי. שנים של קמפיינים לקריאת ספרים הסתובבו סחור סחור סביב התועלת האמיתית מקריאת ספר. אבל לא קלעו למרכזה.
הקמפיינים דיברו על הנאה מקריאה, על הצלחה בעקבות קריאה, על הקבלה סמבולית בין קריאה למציאות. כל המסרים היו או פונקציונאליים מדי או שהם חגו סביב הליבה במעגלים. השימושים הטכניים במוצר הקרוי ספר חשובים וידועים. קריאה מפתחת אותנו, מלמדת אותנו ומקדמת אותנו. אבל איך בדיוק זה קורה? מה קורה לנו כשאנו שוקעים בקריאה?
העובדה שהספר חוטף אותנו, באמצעות תהליך של הזדהות עמוקה, אל תוך הסיפור - היא עובדה כל כך נכונה שהיא, למעשה, הסיפור של קריאת סיפורים. אנחנו הופכים להיות כל הגיבורים אגב הזדהות חיובית או שלילית, משיכה או רתיעה, קנאה או רחמים. רגשות אמיתיים אלה מתפתחים למערכות יחסים מטלטלות ומוחשיות - עם גיבורים פיקטיביים לחלוטין ביקום מקביל. זמני. כמו במלאכת החלום של פרויד - כל הדמויות בחלום הן למעשה אנחנו, ואילו בעת קריאה של "הספר הנכון" אנחנו חיים קצת בתוך חלום.
כל מותג צריך נרטיב והנרטיב של קריאת נרטיבים הוא יכולת הבריחה מהמציאות שלי אל מציאות מקבילה שם אני מצטרף לעלילה ולגיבוריה. לעיתים אני בילבי, לעיתים בילבי הופכת לחברה הכי טובה שלי. לעיתים אני גם סנשו פנצ'ו וגם דון קישוט. היכולת שלנו to transcend - לעבור באמצעות אמפטיה והזדהות - ליקום מקביל - מצויה בבסיס הצורך האנושי לשמוע סיפורים, לספר סיפורים, לקרוא ספרים ולצפות בקולנוע ובתיאטרון.
ואז, למרות שלרוב אנו קוראים לבד, במיטה לפני השינה, נניח, ההרגשה הפוכה ומאד לא בודדה. הרעיון מפתיע למרות שהוא כאילו ברור לכל, כי הוא יושב על אמת רגשית ולא מצלם מצב חיצוני. רק לשם דוגמא - כאשר סלקום אמרו "אתה אף פעם לא לבד" בשנות ה-90 - זה לא היה מטלטל באותה מידה כי לא להיות לבד עם טלפון סלולרי זה הכי שימושי וברור מאליו שיש. לא כך כשמדובר בקריאת ספר.
ועוד לשם השוואה - הקמפיין לעידוד הקריאה של משרד החינוך והספורט, מתעסק גם הוא בהשוואה בין ז'אנר הספר לבין התרחיש בספריה: רומן רומנטי מסומל כזוג שנפגש בין מדפי הספרים, קומדיה זה בחורה צוחקת מול מסך מחשב וכן הלאה. הקמפיין לא מצליח לפרק את התמורה שהקריאה מחוללת בחיינו והוא עסוק במטאפורות מאד קונקרטיות ולא משכנעות "ליד" העיקר.
ואיך אפשר בלי להזכיר את "תקרא תצליח" שהיה מהלך מוצלח של בנק הפועלים? מה שיפה ב"תקרא תצליח" זה הקו הישר שעובר בין שתי הנקודות "תקרא" ו"תצליח", כאילו שהקריאה מביאה אותנו מהר יותר מכל דרך פתלתלה אחרת - אל עבר ההצלחה. ובכל זאת, למרות שהצלחה היא תוצאה של קריאה, קשה לה, לקריאה לנכס אותה רק לעצמה, כי ההצלחה היא טריטוריה צפופה ומאוכלסת בידי עוד קטגוריות לרבות כל מוסדות ההשכלה הגבוהה שקורעים אותה לגזרים.
לסיכום: קונספצית ה"ספר הנכון" שאיתו אני אף פעם לא לבד היא קרקע אינסופית לבנייה של עוד ועוד 'סיפורים' בתקוה שסטימצקי תדע להמשיך לחקור אותה ולא לברוח למקומות אחרים...
הכותבת היא אסטרטגית בתחום המיתוג ומנכ"לית משותפת ב'זיגוטה'
- 5.נעמה 14/05/2013 01:41הגב לתגובה זוכמו תמיד...
- 4.דה גרציה משה 13/05/2013 07:50הגב לתגובה זואני מעריך מאד את הניתוח המלומד והנכון של הקמפיין כולל ההשוואה לפחות מוצלחים מן העבר. עטרה,כרגיל קולעת ומדייקת ומסבירהכ למה הפרסום הזה עובד עלינו יפה
- 3.קמפיין מעולה, יפה אדלר (ל"ת)ניר 12/05/2013 17:39הגב לתגובה זו
- 2.דון דריפר 12/05/2013 14:22הגב לתגובה זוhttp://adsoftheworld.com/media/print/danai_bookstore_murder_mystery?size=original
- 1.איש קריות 12/05/2013 13:55הגב לתגובה זועטרה, לא הבנתי כלום
- זה בסדר, גם היא לא. (ל"ת)12/05/2013 14:24הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
