במשך שנים רבות נחשפנו ברחובות תל אביב לשלטים של עזרא וביצרון המוצבים מחוץ לפרוייקטים בשיפוץ. כידוע לכל תל אביבי, עזרא וביצרון היא חברה שמנהלת שיפוץ בתים ישנים בתל אביב ומביאה את הבניין שסר חינו למצב חדש תוך נאמנות ארכיטקטונית מרשימה למקור.

באופן הזה ניתן לראות במהלך עשרים השנה האחרונות בתים שקמו לתחייה מדרום העיר ועד צפונה. הבתים מגיעים מתקופות שונות של העיר תל אביב ומספרים את תהילת העבר, על פי עידנים שונים של אופנות בנייה, תוך כדי שנוספים להם אלמנטים חדשניים לחלוטין כגון כניסות זכוכית נוצצות, מעמד תיבות דואר ממתכת, שבילים סלולים וגינות חצץ מוקפדות. בשלב מסוים מוסר השלט והחיים חוזרים למסלולם.

ועכשיו - כמה מלים על השלטים של עזרא וביצרון

בפעם הראשונה שראיתי את המשפט "שימותו הקנאים אבל לא על הפרקט בלובי" הבנתי שמדובר ברעיון מהשורה הראשונה. הסיבה העיקרית לכך היא שלפני שלקחתי את הסיבוב בו נגלה השלט לעיני, חוויתי קנאה עמוקה על השיפוץ הכולל והמוחלט שעובר הבניין. בתוך גל הקנאה שחוויתי התקפלו מספר אלמנטים. הראשון והעיקרי נגע לתהליך קבלת ההחלטות של השכנים.

בתור מי שמעולם לא בזבזה דקה מחייה בוילה, ותמיד חייתה בבניינים משותפים, אני יודעת עד כמה קשה להוביל החלטה מורכבת בוועד הבית. החל מתיקון צינור ביוב וכלה בהחלפת דלת האינטרקום. על מעלית ושיפוץ כללי או תמ"א למיניהן - אין בכלל מה לדבר. בתור מי שעבדה בחברת יס בתקופת ההשקה אני יכולה להוסיף את ההחלטה להתקין צלחת קליטת שידורי לווין על הגג לארסנל המלחמות העקובות מדם של בית משותף.

בנוסף לכך, חשתי גם קנאה על הדבר עצמו. תחושת התחדשות אדירה שרק דיירים בבניינים ישנים יכולים לשאוף לה. שיפוץ כולל של בניין ישן מרענן יותר מאשר בנייה של בניין חדש מטיט, אבן וברזל. יש משהו בהתחדשות של בניין ישן שדומה ללידה מחדש, הפחת חיים.

ואז מגיע המשפט שמסתכל עליך, עובר האורח, ממרומי שלט פח, ואומר לך שהוא רואה אותך ומבין אותך. הוא יודע שרוב הסיכויים שאתה חי בעיר הזו בבניין לא חדש, מתפלל לפרקט בלובי ולכניסה רחבה ומוארת.

לצד השלט שיודע שאנחנו מקנאים פזורים שלטים אחרים שגם הם 'מכירים אותנו', עוברי האורח התל אביביים, וגם הם, כמותו, פוגעים בול ב 70% - 80% מאיתנו. "שיניתי סטטוס, בנוי לקשר" מדבר בעת ובעונה אחת על שני דברים. על הבניין שעשה extreme makeover ועל האדם הצעיר שחי בבועה התל אביבית. זו שמטלטלת אותו מרווקות לזוגיות הלוך ושוב, כחלק מההוויה.

שלט אחר מספר לנו ש"פתאום התחילו לשרוק לי ברחוב". שוב - אמירה דו משמעית שמכוונת מחד לנעוריו החדשים של הבניין ומאידך - לתרבות התל אביבית שסוגדת לערך החיצוניות, לפעמים ממקום שטחי ולפעמים ממקום אמנותי.

המיתוג של עזרה וביצרון עונה בדקדקנות על כללים של מיתוג נכון. הוא אמנם סובב סביב ערך ליבה ברור - התחדשות - אבל הוא לא תקוע בו אלא מפתח אותו לכדי סיפור. הוא משקף נאראטיב עתיק הלא הוא "הברווזון המכוער" או אם תרצו "היפהפייה הנרדמת". הוא רלוונטי לקהל היעד שמזדהה איתו ממקומותיו הוא.

כלומר - ההזדהות איננה קונקרטית כי אם אמוציונאלית. הוא מתקיים במציאות היומיומית של סביבתו ולא רק על גבי מדיה בידורית/ חדשותית/ אינטרנטית. הוא אוניברסאלי ועושה שימוש במטאפורות אוניברסאליות. בכך הוא מייצר שיח עם סביבתו ולא רק עסוק בעצמו ובתעשייה שלו (נדל"ן/ שיפוץ). והכי חשוב - הוא מייצר מערכת יחסים איתנו - קהל עוברי האורח המקריים - תוך כדי לקיחת סיכון. סיכון - כי תמיד יקרה שיראה אותו המיליונר שאינו מקנא, הנשוי הנצחי שזה לא מדבר אליו, התייר המקומי שהגיע מטבריה, הדוגמנית שתמיד שרקו לה וכמובן כמובן - הסטודנט מהדרום שמתפלל שיהיה לו שכר דירה לעבור את החודש הבא יחד עם שלשת שותפיו לדירה - אותו אחד שמוכן לגור באוהל בשדרות רוטשילד וכן הלאה, היינו בסיפור הזה.

ובכל זאת ואולי דווקא בגלל הידיעה הזו מדובר בקמפיין אמיץ, חשוב וכזה שיותר מאשר זה שהוא נעזר בערכי העיר הזו כדי להתרומם, הוא תורם לה ולחינניותה, כמקום עם פולקלור וסודות משלה שזר לא יבין, ואולי טוב שכך.

הכותבת היא אסטרטגית בתחום המיתוג ומנכ"לית משותפת ב'זיגוטה'