דיוק: המיתוג של בית ברל בולט בנוף הצפוף של המכללות

השכלה מיועדת לייצר תמורה כלשהי, כל השכלה. ה'מוצר' שאנחנו רוכשים בהשכלה הוא תמיד דעת. אבל זו אינה המטרה, למרות ש'הקניית דעת' היא הקלישאה השגורה בפי כל כשאנו באים לנסח את המטרה של השכלה גבוהה. למעשה, השכלה גבוהה, בדיוק כמו כל מצרך, שונה באופן מהותי בין תחום לתחום ובין מוסד אחד למשנהו. בית ברל משתייך לאותן מכללות שמתקשות להבליט את הרלוונטיות המוחצת שלהן בנוף הולך ומצטופף של מכללות. מול קושי זה מנהלת המכללה מהלכי מיתוג ותקשורת. בהמשך לקמפיין "הסצנה מעניינת לנו את ה...", ממשיך המוסד להתמודד עם ריחוק גיאוגרפי מהמרכז השוקק, ועם ריחוק קונספטואלי בדיוק מאותו מקום...מה'סצנה'. בקמפיין הנוכחי מצהיר בית ברל מהי התמורה שתעבור אם תלמד שם. הוא מרחיק לכת ולא רק מדבר על המוצר הנרכש בו - השכלה בחינוך, בממשל וכו' אלא מתאר את השינוי שיעבור התלמיד בגינו. המהלך מצליח לייצר איזון בין שתי מטרות: מיתוג כולל למכללה ומיתוג ייעודי של בתי הספר השונים. ברמת המיתוג הכולל מדובר במכללה שרוצה להעביר אותנו, התלמידים, מנקודה אחת לנקודה אחרת. הקמפיין מציג תמורות שונות שנעבור אם נלמד בה. התמורה היא המכנה המשותף וסוג התמורה הוא המייחד כל בית ספר בנפרד. ההבטחה: אתה תעבור שינוי בהשקפת עולמך אם תלמד פה - שינוי ייחודי למקצוע בו תבחר. אנחנו לא רק נעמיס על הזכרון שלך ידע. אתה לא רק בא לרכוש דעת וגם לא לצאת עם מקצוע או להתקבל למקומות הנכונים או להיות סתם אחד שמבין או אינטלקטואל. אצלנו תהפוך להיות שונה או שלפחות נקודת המבט על העולם תעבור מהפכה. למה זה חשוב? כי העולם המודרני רואה את הפרט יותר ויותר כחלק ממארג ענקי. קונטקסט. ערכים אינדיבידואליסטים כבר לא תופסים בעולם הזה. רק כאלה שמתייחסים לסביבה, משקיפים עליה ומגרים אותה להתייחס אלינו באופן מסוים. בית הספר להנהגה וממשל נוגע בליבה. התמורה שהוא מבטיח היא להפוך מאדם קטנוני וצר אופקים לאדם רחב אופקים, כזה שמחובר לשורש ההתרחשויות החברתיות - פוליטיות. כדי להמחיש זאת אנו רואים מלים המורכבות מקוביות של אותיות. אחת הקוביות עושה חצי סיבוב ואות אחת מפנה מקום לאות אחרת. במילה "הנהלה" מפנה ה"ל" מקום ל"ג" והופכת את המילה ל"הנהגה". במילה "הערצה מפנה ה "צ" מקום ל"כ", והמילה הופכת להערכה. באותה שיטה הופכת המילה פיקוח למילה פיתוח. והדרש: אנחנו, בית הספר להנהגה וממשל נצייד אותך עם כלים ועם ראייה שתאפשר לך לשחרר שליטה מיותרת, לוותר על מנהיגות קטנונית ושטלתנית - ולקחת מנהיגות אמיתית. בית הספר לחינוך גם הוא מבטיח תמורה. אבל שונה. ללמוד חינוך אפשר מתוך הישענות לאחור. כדי להצליח בבחינה. כדי לדבר על זה מעל הראשים של אחרים. אבל אפשר גם אחרת. עם הפנים החוצה. לעולם. בית ברל מבטיח לימודי חינוך שיעניקו לתלמיד ראיית רנטגן שמצליחה לפלח סטראוטיפים ולהבחין באמת הפנימית. ואגב, האמת הפנימית של כל אדם היא כי הוא...אדם. עשיר או עני, ספרדיה או אשכנזיה, שמאלני או ימני - רובם ככולם בני אדם. זה ממש לא טריוויאלי, כמו שזה מורכב לפתח ראייה שכזו. בית ברל מצליח לבלוט אל מול התחרות בהבטחה שלו: בית ברל לא מאפשר לנו לשבת ביציע אלא דוחף אותנו, התלמידים, לקדמת הבמה, כגיבורים ראשיים. ככה זה בחיים וזה חייב להתחיל בספסל הלימודים. הטיעון של בית ברל משכנע וההרגשה שהיתה לי כאשר נחשפתי לשלטי החוצות היתה "איך הם הצליחו להיות כל כך מדוייקים...". ועוד משהו "פסח הוא חג החירות וסיפור החירות הוא אחד הסיפורים הכי מעוררי השראה שיש" אמר אובמה בנאום שלו בבנייני האומה. חשבתי על זה שהרי כל עולם המיתוג והתקשורת נשען הלא על סיפורים בעלי תבניות מאד מאד ברורות וידועות מראש. ושגם סיפור השחרור מעבדות לחירות שמספרת ההגדה של פסח אינו אלא סיפור אינסופי של התגברות על אתגר שנראה במבט ראשון בלתי אפשרי. ההגדה היא סיפור של נצחון הרוח על החמר. חבל רק שכל הפרסומות שנצמדות לפסח מוציאות את החג הזה כחג של אוכל ונקיונות. ריטואלים של נקיון פסח ושל בישול לליל הסדר הם ריטואלים חשובים אבל כל האומה שוכחת לרגע שאת הטרמפ האמיתי היה צריך לקחת על סיפור יציאת המצרים ומשמעותו העמוקה, ולהשאיל אותו למהלכים שיווקיים. זה היה נשען על אותה מידה של תשומת לב אבל עולה מדרגה למקום המשמעותי, בניגוד למקום הקונקרטי. ברוח זו חג חירות שמח.