הירשמו
  1. ראשי
  2. תקשורת ומדיה
ניתוח קמפיין

יופלה: רגעים מבאסים שהופכים ליפים - זה סיפור

עטרה בילר על פרסומת 'יופלה' שלא מסתפקת בלהישען על רשימת ערכים: "הסיפור מעניין כי הוא מתמודד עם הנטיה הטבעית שלנו להיות קרבנות"
עטרה בילר | (7)
נושאים בכתבה יופלה עטרה בילר

בשורה התחתונה: הגישה של להסתכל תמיד על חצי הכוס המלאה אינה חדשה, אבל יופלה לקחו את זה למקום מעניין ולא טריוויאלי.

לא מספיק להשעין מותג על רשימת ערכים. רשימות ערכים כגון רעננות, חיוניות, איכות וחדשנות משותפת לרוב המותגים שאנחנו מכירים. לעומת זאת, כדי להיות משמעותי ומיוחד, על המותג לספר סיפור איתו יכול הצרכן להזדהות. הסתבכות ופתרון. יותר מזה - לא רק הצרכן מיועד להזדהות עם סיפור מותג. גם צרכנים של מתחרים. כי משם הוא צומח ומעמיק את האחיזה האסטרטגית שלו.

* לכל טורי ניתוח הקמפיין של עטרה בילר - לחצו כאן

הסיפור על חצי הגביע המלא ניחן בשתי התכונות הכי קריטיות לבניית אסטרטגית מותג נכונה. האחת: הוא ספציפי והוא מספר סיפור עלילתי. הגיבור יודע למצות את החיים, כשה"אויב" הוא רגעים שמפתים אותנו לסבול. הוא מעורר עניין והזדהות כי כולנו נלחמים בשדים דומים מהרגע בו אנו מתעוררים.

השניה: הוא אוניברסאלי ומתאים לאנשים בכלל ולא רק לאוהבים יוגורט או יופלה. תכונה שמזמינה צרכנים חדשים להתקרב למותג ולהתנסות בו. הספציפיות הכרחית כדי לבדל את היופלה משאר המותגים שמשדרים feel good. אחרי הכל, אי אפשר לקחת בעלות על טריטורית ה "feel good" שזה צירוף של טעים, מרענן, מייצר מצברוח טוב, ממלא בחיוניות. יש יותר מדי מוצרים ומותגים שזהו אזור החיוג שלהם.

לעומת זאת, להפוך רגעים שמזמינים אותנו להתבאס, לרגעים יפים - זה סיפור, וזה הופך בהשאלה לסגולה המאגית של המותג. הגיבורה שלנו (ריף) נתקלת במגוון רגעים שרובם ככולם נראים או סתמיים או רעים לכאורה. ובדיוק באותו מקום שאנו מזהים את הרגע כרגע אבוד, היא מצליחה, בעזרת הגישה שלה לחיים, להפוך אותו לרגע שמח. להזדמנות.

הסיפור מעניין כי הוא מתמודד עם הנטיה הטבעית שלנו להגיב. להיות קרבנות. להתעורר ולגלות שיונה השאירה לנו לשלשת על אדן החלון, להגיע לעבודה ישר לבוס כעוס ולהיכנס לשרשרת של תקלות, לרחם על עצמינו. הגיבורה של יופלה מציעה אלטרנטיבה. היונה יכולה להיתפס כטווס, השעון המעורר - כזריחת החמה וטיפות מנגו על החולצה הן בעצם פרחים. מוסר ההשכל הוא שאפשר לקחת בחזרה את מושכות החיים לידיים שלנו. זו רק עניין של השקפת עולם.

יופלה מזכיר קצת את הקמפיין האלמותי לסיגר Hamlet שמציג גיבור לוזר שהכל מתפקשש לו, ושלמרות זאת הוא מתנחם בעישון סיגר המלט ומפגין את ההחלטה לצחוק מהרגעים המביכים.

יופלה לוקח את ההנאה צעד נוסף קדימה כי הגיבורה מצליחה להתנחם בכוח הדימיון ואינה תלויה אך ורק בסגולות של יוגורט יופלה כדי להתאושש. בגלל שהיא חיה על פי המשנה של יופלה היא מצליחה גם בלעדיו. סרטון יופל'ה עשוי נפלא ומגרה לבחור בו את הרגע הכי יפה. אני למשל מתה על הבוס הכועס שהופך בכח הדמיון של הגיבורה לקלידן רחוב ליצני ובכלל לא מאיים.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

יופלה חדרו לשוק כאלטרנטיבה לעולם התרופתי של דנונה ומאז הם לא מכזיבים. במקום למכור בריאות גופנית הם פשוט מוכרים בריאות נפשית שהיא לא פחות חשובה.

"באנו ליהנות" פינה מקומו ל"החצי המלא של הגביע" שתי ססמאות שנאמנות לאותה גישה. יופלה ממשיך להיות מותג מאתגר לדנונה, וביחד עם מולר שמכניס את הטבע כגיבור ראשי - טובה הקטטה ליצרני היוגורט כי היא מחזקת את המודעות לקטגוריה ומעוררת את האנשים לכדי מחשבה. אה, ואיפה האמת בפרסום? יוגורט עם פרי זה פשוט מאד טעים אבל עם "טעים" לא מנצחים מלחמות.

תגובות לכתבה(7):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 6.
    שרון 08/09/2013 16:01
    הגב לתגובה זו
    תובנת חצי הכוס המלאה ואל תבלבלו את השכל בדקויות כאלו ואחרות בשביל להצדיק את הקמפיין. מזה שנים שיופלה נותרו קפואים מותגית מול ההתפתחות בשוק, הפכו ללא רלוונטיים בנתח השוק המצטמק ומסופקני שקמפיין מגמגם שכזה יחזיר אותם למשחק. Game Over
  • 5.
    גוס 08/09/2013 12:14
    הגב לתגובה זו
    מה יהיה עם התמונות של עטרה מודבקת בפוטושופ זול על צילומי הקמפיינים?
  • 4.
    טלי 03/09/2013 13:18
    הגב לתגובה זו
    המסר עבר, השיר מגניב, ריף מעבירה את שמחת החיים שלה והאופטימיות שלה גם דרך יוגורט. נחמד לשבור שיגרה עם שיר צרפתי
  • 03/09/2013 14:39
    הגב לתגובה זו
    "נחמד לשבור שיגרה עם..." נשמע כמו עוד שורת בריף ממנהלת מותג שאין לה מה להגיד
  • 3.
    ביטלס 03/09/2013 12:38
    הגב לתגובה זו
    היו צריכים לבחור בשיר LUCY IN THE SKY WITH DIAMONDS ואז הכל היה מתחבר כי זה נראה שריף כהן שם בטריפ רציני...
  • 2.
    מפהקת 03/09/2013 11:48
    הגב לתגובה זו
    זה קמפיין משמים, הישר משנות ה80 - זה סיפור משעמם, לא קשור למוצר (כולה יוגרט) והטכניקות האלו מרגישות משומשות - וברמה האישית, כבר מתחילים לשים לב שהנכונות שלך לפרגן או לקטול היא מאוד לא אובייקטיבית יש לומר מלאה אינטרסים. אז די.
  • 1.
    הבעיה היא שזה סתמי (ל"ת)
    יואב 03/09/2013 11:30
    הגב לתגובה זו
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13

מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?

הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק 

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל. 

פריים טיים

התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים. 

תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות

בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל. 


במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר. 

מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית. 

להמשך הכתבה לחץ כאן