הירשמו
  1. ראשי
  2. תקשורת ומדיה
ניתוח קמפיין

יופלה: רגעים מבאסים שהופכים ליפים - זה סיפור

עטרה בילר על פרסומת 'יופלה' שלא מסתפקת בלהישען על רשימת ערכים: "הסיפור מעניין כי הוא מתמודד עם הנטיה הטבעית שלנו להיות קרבנות"
עטרה בילר | (7)
נושאים בכתבה יופלה עטרה בילר

בשורה התחתונה: הגישה של להסתכל תמיד על חצי הכוס המלאה אינה חדשה, אבל יופלה לקחו את זה למקום מעניין ולא טריוויאלי.

לא מספיק להשעין מותג על רשימת ערכים. רשימות ערכים כגון רעננות, חיוניות, איכות וחדשנות משותפת לרוב המותגים שאנחנו מכירים. לעומת זאת, כדי להיות משמעותי ומיוחד, על המותג לספר סיפור איתו יכול הצרכן להזדהות. הסתבכות ופתרון. יותר מזה - לא רק הצרכן מיועד להזדהות עם סיפור מותג. גם צרכנים של מתחרים. כי משם הוא צומח ומעמיק את האחיזה האסטרטגית שלו.

* לכל טורי ניתוח הקמפיין של עטרה בילר - לחצו כאן

הסיפור על חצי הגביע המלא ניחן בשתי התכונות הכי קריטיות לבניית אסטרטגית מותג נכונה. האחת: הוא ספציפי והוא מספר סיפור עלילתי. הגיבור יודע למצות את החיים, כשה"אויב" הוא רגעים שמפתים אותנו לסבול. הוא מעורר עניין והזדהות כי כולנו נלחמים בשדים דומים מהרגע בו אנו מתעוררים.

השניה: הוא אוניברסאלי ומתאים לאנשים בכלל ולא רק לאוהבים יוגורט או יופלה. תכונה שמזמינה צרכנים חדשים להתקרב למותג ולהתנסות בו. הספציפיות הכרחית כדי לבדל את היופלה משאר המותגים שמשדרים feel good. אחרי הכל, אי אפשר לקחת בעלות על טריטורית ה "feel good" שזה צירוף של טעים, מרענן, מייצר מצברוח טוב, ממלא בחיוניות. יש יותר מדי מוצרים ומותגים שזהו אזור החיוג שלהם.

לעומת זאת, להפוך רגעים שמזמינים אותנו להתבאס, לרגעים יפים - זה סיפור, וזה הופך בהשאלה לסגולה המאגית של המותג. הגיבורה שלנו (ריף) נתקלת במגוון רגעים שרובם ככולם נראים או סתמיים או רעים לכאורה. ובדיוק באותו מקום שאנו מזהים את הרגע כרגע אבוד, היא מצליחה, בעזרת הגישה שלה לחיים, להפוך אותו לרגע שמח. להזדמנות.

הסיפור מעניין כי הוא מתמודד עם הנטיה הטבעית שלנו להגיב. להיות קרבנות. להתעורר ולגלות שיונה השאירה לנו לשלשת על אדן החלון, להגיע לעבודה ישר לבוס כעוס ולהיכנס לשרשרת של תקלות, לרחם על עצמינו. הגיבורה של יופלה מציעה אלטרנטיבה. היונה יכולה להיתפס כטווס, השעון המעורר - כזריחת החמה וטיפות מנגו על החולצה הן בעצם פרחים. מוסר ההשכל הוא שאפשר לקחת בחזרה את מושכות החיים לידיים שלנו. זו רק עניין של השקפת עולם.

יופלה מזכיר קצת את הקמפיין האלמותי לסיגר Hamlet שמציג גיבור לוזר שהכל מתפקשש לו, ושלמרות זאת הוא מתנחם בעישון סיגר המלט ומפגין את ההחלטה לצחוק מהרגעים המביכים.

יופלה לוקח את ההנאה צעד נוסף קדימה כי הגיבורה מצליחה להתנחם בכוח הדימיון ואינה תלויה אך ורק בסגולות של יוגורט יופלה כדי להתאושש. בגלל שהיא חיה על פי המשנה של יופלה היא מצליחה גם בלעדיו. סרטון יופל'ה עשוי נפלא ומגרה לבחור בו את הרגע הכי יפה. אני למשל מתה על הבוס הכועס שהופך בכח הדמיון של הגיבורה לקלידן רחוב ליצני ובכלל לא מאיים.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

יופלה חדרו לשוק כאלטרנטיבה לעולם התרופתי של דנונה ומאז הם לא מכזיבים. במקום למכור בריאות גופנית הם פשוט מוכרים בריאות נפשית שהיא לא פחות חשובה.

"באנו ליהנות" פינה מקומו ל"החצי המלא של הגביע" שתי ססמאות שנאמנות לאותה גישה. יופלה ממשיך להיות מותג מאתגר לדנונה, וביחד עם מולר שמכניס את הטבע כגיבור ראשי - טובה הקטטה ליצרני היוגורט כי היא מחזקת את המודעות לקטגוריה ומעוררת את האנשים לכדי מחשבה. אה, ואיפה האמת בפרסום? יוגורט עם פרי זה פשוט מאד טעים אבל עם "טעים" לא מנצחים מלחמות.

תגובות לכתבה(7):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 6.
    שרון 08/09/2013 16:01
    הגב לתגובה זו
    תובנת חצי הכוס המלאה ואל תבלבלו את השכל בדקויות כאלו ואחרות בשביל להצדיק את הקמפיין. מזה שנים שיופלה נותרו קפואים מותגית מול ההתפתחות בשוק, הפכו ללא רלוונטיים בנתח השוק המצטמק ומסופקני שקמפיין מגמגם שכזה יחזיר אותם למשחק. Game Over
  • 5.
    גוס 08/09/2013 12:14
    הגב לתגובה זו
    מה יהיה עם התמונות של עטרה מודבקת בפוטושופ זול על צילומי הקמפיינים?
  • 4.
    טלי 03/09/2013 13:18
    הגב לתגובה זו
    המסר עבר, השיר מגניב, ריף מעבירה את שמחת החיים שלה והאופטימיות שלה גם דרך יוגורט. נחמד לשבור שיגרה עם שיר צרפתי
  • 03/09/2013 14:39
    הגב לתגובה זו
    "נחמד לשבור שיגרה עם..." נשמע כמו עוד שורת בריף ממנהלת מותג שאין לה מה להגיד
  • 3.
    ביטלס 03/09/2013 12:38
    הגב לתגובה זו
    היו צריכים לבחור בשיר LUCY IN THE SKY WITH DIAMONDS ואז הכל היה מתחבר כי זה נראה שריף כהן שם בטריפ רציני...
  • 2.
    מפהקת 03/09/2013 11:48
    הגב לתגובה זו
    זה קמפיין משמים, הישר משנות ה80 - זה סיפור משעמם, לא קשור למוצר (כולה יוגרט) והטכניקות האלו מרגישות משומשות - וברמה האישית, כבר מתחילים לשים לב שהנכונות שלך לפרגן או לקטול היא מאוד לא אובייקטיבית יש לומר מלאה אינטרסים. אז די.
  • 1.
    הבעיה היא שזה סתמי (ל"ת)
    יואב 03/09/2013 11:30
    הגב לתגובה זו
"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו
רייטינג

רועי עידן שובר את הפריים עם "נוטוק" בקשת

בפעם הראשונה מזה זמן רב תכנית שאינה ריאליטי או אקטואליה משתלטת על הפריים טיים, וההימור של קשת על "נוטוק" של רועי עידן מוכיח את עצמו; במהדורות החדשות המרכזיות נשמר הסטטוס קוו, אם כי כאן11 שוב יורדת מתחת ל-100 אלף צופים

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג
סך הצופים במהדורות החדשות ממשיך לטפס לאיטו, ומתקרב ל-800 אלף צופים. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 11 שיורד מתחת לרף ה-100 אלף צופים. המהדורה המרכזית של חדשות 12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-372 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.8% ו-198 אלף צופים. חדשות 13 פתחה קצת פער מהמקום הרביעי, ואמש עמדה על 5.1% רייטינג ו-123 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-89 אלף צופים בלבד.


תוכן איכותי בפריים טיים? 

אולי זה היעדרות הריאליטי, ואולי הקהל פשוט מעדיף לצפות בתוכן איכותי, כשערוצי הטלוויזיה נותנים לו את האפשרות הזאת, אבל כך או כך, מי שעמדה במקום הראשון ברצועת הפריים טיים אמש היתה הסדרה של רועי עידן "נוטוק", שעוסקת בחברה הדרוזית ובגלגולי נשמות, שהיתה השידור הנצפה ביותר בכל ערב השידורים, ועמדה על 15.4% רייטינג ו-373 אלף צופים. אחריה היה הדוקו-ריאליטי של רשת, "ווארט", שעוסקת בחברה החרדית, עם 8.4% רייטינג ו-216 אלף צופים ואילו ממש אחריו היתה "הפטריוטים" הותיקה, עם הפורמט המנצח שמביא ערב אחרי ערב מספרים יציבים, עם 8.3% רייטינג ו-223 אלף צופים. בסיום הרשימה היה הריאליטי אוכל של כאן11, שהתחיל בסערה וכבש את הפריים טיים אבל הולך ודועך מבחינת רייטינג, ועמד על 5.6% רייטינג בלבד ו-137 אלף צופים. 


רצועות נוספות 

מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.2% ו-89 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-49 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.3% רייטינג ו-33 אלף צופים בלבד. 

ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.4% ו-64 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.5% רייטינג ו-40 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 0.9% רייטינג ו-23 אלף צופים בלבד. 

בצהריים, 14 בצהריים של חדשות 12 עם אלמז היתה עם 3.4% ו-74 אלף צופים, במקום השני היה האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן שעמד על 2.1% רייטינג ו-54 אלף צופים, את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.4% רייטינג ו-35 אלף צופים.

להמשך הכתבה לחץ כאן
"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו
רייטינג

רועי עידן שובר את הפריים עם "נוטוק" בקשת

בפעם הראשונה מזה זמן רב תכנית שאינה ריאליטי או אקטואליה משתלטת על הפריים טיים, וההימור של קשת על "נוטוק" של רועי עידן מוכיח את עצמו; במהדורות החדשות המרכזיות נשמר הסטטוס קוו, אם כי כאן11 שוב יורדת מתחת ל-100 אלף צופים

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג
סך הצופים במהדורות החדשות ממשיך לטפס לאיטו, ומתקרב ל-800 אלף צופים. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 11 שיורד מתחת לרף ה-100 אלף צופים. המהדורה המרכזית של חדשות 12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-372 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.8% ו-198 אלף צופים. חדשות 13 פתחה קצת פער מהמקום הרביעי, ואמש עמדה על 5.1% רייטינג ו-123 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-89 אלף צופים בלבד.


תוכן איכותי בפריים טיים? 

אולי זה היעדרות הריאליטי, ואולי הקהל פשוט מעדיף לצפות בתוכן איכותי, כשערוצי הטלוויזיה נותנים לו את האפשרות הזאת, אבל כך או כך, מי שעמדה במקום הראשון ברצועת הפריים טיים אמש היתה הסדרה של רועי עידן "נוטוק", שעוסקת בחברה הדרוזית ובגלגולי נשמות, שהיתה השידור הנצפה ביותר בכל ערב השידורים, ועמדה על 15.4% רייטינג ו-373 אלף צופים. אחריה היה הדוקו-ריאליטי של רשת, "ווארט", שעוסקת בחברה החרדית, עם 8.4% רייטינג ו-216 אלף צופים ואילו ממש אחריו היתה "הפטריוטים" הותיקה, עם הפורמט המנצח שמביא ערב אחרי ערב מספרים יציבים, עם 8.3% רייטינג ו-223 אלף צופים. בסיום הרשימה היה הריאליטי אוכל של כאן11, שהתחיל בסערה וכבש את הפריים טיים אבל הולך ודועך מבחינת רייטינג, ועמד על 5.6% רייטינג בלבד ו-137 אלף צופים. 


רצועות נוספות 

מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.2% ו-89 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-49 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.3% רייטינג ו-33 אלף צופים בלבד. 

ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.4% ו-64 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.5% רייטינג ו-40 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 0.9% רייטינג ו-23 אלף צופים בלבד. 

בצהריים, 14 בצהריים של חדשות 12 עם אלמז היתה עם 3.4% ו-74 אלף צופים, במקום השני היה האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן שעמד על 2.1% רייטינג ו-54 אלף צופים, את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.4% רייטינג ו-35 אלף צופים.

להמשך הכתבה לחץ כאן