בשורה התחתונה: מכל עשרות הפרסומות שמעודדות מיחזור אריזות, מדובר בפרסומת שמתייחסת לראשונה למוטיבציה האמיתית - הלא היא הרצון להיות, ולו לרגע, גיבור על.

ברור לחלוטין שצריך לשמור על הסביבה. לא רק שאין לנו ארץ אחרת - אין לנו עולם אחר. לפחות לעת עתה. הידע לגבי החור באוזון, אפקט החממה, התחממות כדור הארץ והקשר של זה לדאודורנט ולפלסטיק - הינו נחלת הכלל מזה כמה עשורים. גם כלובי הבקבוקים ופחי המיחזור הכחולים הפכו מוכרים ושגרתיים בכל רחוב ופינה. נדמה לנו, לבני האדם, שאנחנו יודעים מה צריך לעשות כדי לעצור את האפוקליפסה הקרבה. לפחות כאשר מדובר באריזות.

מסעות פרסום ויחסי ציבור המיועדים לדאוג לקיימותה של הסביבה, שמים את האלטרואיזם כערך מרכזי. המסר נסוב תמיד סביב דאגת של האדם לעולמו. בין אם מדובר בחסכון במים או חשמל, מיחזור או מניעת זיהום מכל סוג שהוא - עטופה סיבת האקט המתבקש בחמלה ואכפתיות שכנראה אין לנו מספיק מהן - כלפי מה שנקרא האקו-סיסטם. השורה התחתונה היא "לעשות את הדבר הנכון". שזה אף פעם לא היה מניע מספק לזוז מהספה בסלון.

למרות שמבחינה קריאטיבית אפשר לראות פרשנויות רבות ומעניינות לנרטיב האדם שדואג לסביבתו - הסביבה תמיד תהיה הגיבור בעלילה, ולא הוא. אם נדאג לה, לסביבה, גם לנו ולדורות הבאים יהיה מקום טוב יותר. התפקיד של האדם הוא "להיות בסדר". למחזר. משעמם.

• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

ההטפה להתנהג בצורה אחראית לסביבה איננה בלתי נכונה ואיננה בלתי יעילה. פשוט יש, מאחורי הפינה, אסטרטגיה נכונה יותר. ומה לעשות, בסופו של יום, עם כל האלטרואיזם והפילנטרופיה, אנחנו גם מונעים בידי האגו. אנחנו בעצמינו לטובת עצמינו. 'אני אני אני' עוד לא עזב את המערכה. מי שרוצה להניע אנשים לפעולה ראוי שיכיר בכך.

אם נסקור את הפרסומות לשמירה על איכות הסביבה ונתמקד בעיקר בלכלוך הסביבה ובמחזור אריזות, ניזכר באחת מאייקוני הז'אנר, הלא היא הילדה הג'ינג'ית שמטיפה למבוגרים: "זבל מי שמלכלך". אחריה הגיעו פרסומות יצירתיות כגון "אם לא תמחזר יבוא שוטר" וגם "התירוצים לפח - הבקבוקים למיחזורית" וכמובן "זה מטורף לא למחזר" המצחיק והאלמותי.

כל אחד מהקמפיינים נשען על סברה אחרת באשר לאי חשק שלנו למחזר. למשל - זה מגוחך למחזר - ואז ה"תרופה" היא לבשר לנו שזה מגוחך/מטורף שלא למחזר. האחרת סוברת שאנחנו קורבנות של תירוצים ומנהלות קרב כנגד התירוץ. פרסומת אחרת גורסת שאנחנו סתם אדישים, ואולי חושבים שזה מסובך לעשות את האקט הנוסף של למחזר. ומשם הפרסומת עם הילדה הקטנה ששואלת: "שתית? נהנית? יאללה - למיחזורית. פשוט, לא?".

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

אין טעם להעביר ביקורת על סרטונים שחלקם הניכר כן בנה את המודעות מאפס ועד לעצם חשיבותו של מיחזור אריזות. אולם ניתן לקבוע שכל הקמפיינים מעודדי המיחזור עד כה נשענו על לוגיקה של "פתרון שנשמע כמו שלילה של הבעיה". נשאל אנשים בסקר מדוע הם לא ממחזרים. נראה ש"לא מתחשק לי ללכת לפינת הרחוב" זו הסיבה העיקרית, ונייצר פרסומת שאומרת "זה כן קל ופשוט ללכת לפינת הרחוב".

לוגיקה כזו אינה פסולה אבל היא מסבירה חלק מהתמונה ומתעלמת מהאמת שטוענת שרק מעשים שיש בהם תהילה עבורי יהיו המעשים שאתעדף בימי חיי. כל מה שלא נראה כנושא רווח אישי - כולל פעילות פילנטרופית - לא ייפסל אבל יידחק לעדיפויות נחותות יותר. גם המיליארדר שמפתח חמלה כלפי אוכלוסיות חלשות ותורם להן מזמנו וכספו - יודע עמוק בליבו שהוא בתפקיד של מציל - עולם. גיבור.

למעשה, רק הקמפיין הנוכחי מצליח לחלץ אותנו מהמחשבה שאנשים לא ממחזרים רק כי לא בא להם להתאמץ. הקמפיין הנוכחי של תאגיד תמיר, שנועד בבסיסו להורות לנו להתחיל להפריד פסולת הפרדה מפורטת ומדוייקת, מצליח להעביר את המסר הפשוט. נהיה מוכנים להציל את העולם אם ניחשב לגיבורים.

חשוב לנו להיתפס גיבורים, ולהרגיש גיבורים. ואם אפשר, גיבורי על. ככל שנתקדם בגיל, ההודאה בעובדה זו בעייתית יותר. מביכה יותר. ככל שאנו מתבגרים אנו מתפתים להיות יותר צבועים ופחות כנים. ויותר קשה לנו להודות בכך שאנו עוזרים לאחרים כדי לצאת גדולים.

זו בדיוק הסיבה שגיבורי הפרסומת, בדמות גיבורי העל הינם ילדים ולא מבוגרים. הדור הבא כנראה יהיה הרבה יותר מודע מאיתנו, כיום, לתפקידו המכונן והמשמעותי בשמירה על כדור הארץ. אז כרגע זה נראה כמו 3 דמויות מהסרט The Incredibles אבל בעתיד, אם נצליח לחנך דור שלם להרגיש סופרמנים, יתכן שמיחזור יהיה הרגל מופנם שלא מתווכחים איתו. כמו בסקנדינביה וארה"ב.

אגב, את מסר הפרדת האשפה היה קשה להכיל בסרטון וטוב שהוא נותר מחוץ לעלילה באתר של תמיר. ההפרדה בין כ-5 סוגי אריזות היא היא הבשורה המשמעותית של המהלך הנוכחי אולם כמו בפרסום טוב - הפרטים והנתונים המשעממים חייבים להיות מוקרבים לטובת החוויה הרלוונטית, ובמקרה הנוכחי החוויה הרלוונטית היא להוציא את הילדים גדולים וחיוניים יותר מהוריהם. ובצדק רב.