פייסבוק "יחסלו" את הפוסטים השיווקיים? לא ממש, אבל כדאי שתשקיעו בתוכן

פייסבוק הודיעו על שינוי נוסף באלגוריתם התוכן של פייסבוק שיבוא לידי ביטוי בינואר 2015 בצורת הורדת חשיפה לפוסטים שכל מטרתם היא מכירה. כמובן שהרשת גועשת ונרגשת (בדומה לכל הודעה של פייסבוק על שינוי כזה או אחר באלגוריתם התוכן), אך יש מי שלקחו את הפרשנות שלהם כמה צעדים רחוק מדי. אחד האתרים הכלכליים הישראלים העלה מאמר שכותרתו: "פייסבוק לחברות מסחריות: הפוסטים הפרסומיים שלכן יחוסלו בינואר". מעבר לדימוי המאפיונרי שהאתר הצמיד לפייסבוק עם האיום הדרמטי בדימוי "יחוסלו", הפרשנות עצמה היא חד וחלק לא נכונה. גם בתת הכותרת האתר לא מצליח לפרש נכון את ההודעה של פייסבוק וכותב כך: "בתחילת 2015 לא יקבלו הפוסטים השיווקיים חשיפה בפיד שלכם". לכל הפחות, בשורה האחרונה הם אכן צודקים ומציינים שהשינוי אכן צפוי לשפר את חוויית הגלישה ורלוונטיות התוכן בפייסבוק. אז מהו בדיוק פייסבוק אמרו? "Beginning in January 2015, people will see less of this type of content in their News Feeds." נכון: פייסבוק אכן הודיעו על שינוי בחשיפה האורגנית לפוסטים מכירתיים - פוסטים שבהם הטקסט נשמע/נקרא כמו מודעה כשכל מטרתם, של הפוסטים, היא מכירה/הרשמה מסוג כלשהו. לא נכון: פייסבוק לא ציינו שהפוסטים הללו יחוסלו", אלא שהם יקבלו פחות חשיפה אורגנית. משמעות הדבר היא שבמידה ומשווק יבחר לקדם פוסט כזה באופן ממומן, הוא כן יגיע לכל האנשים אליהם ירצה להגיע או לכל הפחות אל רובם. (במאמר מוסגר: אני לא מכיר הרבה עסקים שירצו לקדם מכירה ויסמכו רק על החשיפה האורגנית שהפוסט שלהם מקבל. כדי למכור, צריך לקדם.) לפני שנה כתבתי למה תשלום על חשיפה בפייסבוק הוא מהלך הכרחי אך שבאותה נשימה אין צורך למהר ולהוציא הרבה כסף על חשיפה. זו גם לא הפעם הראשונה שפייסבוק "מאיימים" בהורדת חשיפה לפוסטים מסוג מסוים. לצורך העניין, בחודש אוגוסט הודיעו כי פוסטים שקיים בהם קישור ותמונה רגילה שלא נמשכת מהקישור, יקבלו פחות חשיפה. והנה, שלושה וחצי חודשים אחרי, עמודים רבים עדיין מעלים פוסטים בדיוק באותה הצורה. הפוסטים לא "מחוסלים" ואפילו די מצליחים: תוכן איכותי זו לא קלישאה למרות שרבים יגידו שאני נאיבי או "עובד עבור פייסבוק" (כן, זה נאמר יותר מפעם אחת או פעמיים), אומר כך: גם אני, בתור משתמש בפייסבוק, מעוניין בתוכן איכותי. בעיניי תוכן איכותי הוא הבסיס החשוב ביותר וזה שמניע את הגולשים לחזור ולעשות שימוש באותה פלטפורמה ולא מדובר רק בפייסבוק. נכון שזו האחרונה רוצה להגדיל הכנסות, אך אני בספק שהשינויים הנ"ל נובעים ישירות מהסיבה הזו. פייסבוק מבינים שלא כל הגולשים מרוצים מהניוזפיד שלהם (הם כל הזמן עושים סקרים למאות אלפי גולשים בנושא) ורוצים לוודא שמנהלי העמודים לא ינצלו את החשיפה החינמית שהם כן מקבלים (והם מקבלים) על מנת לפרסם, משל היו שלט חוצות בלב איילון. פייסבוק לא המציאו את דירוג החשיפה לפי תוכן איכותי מנוע החיפוש הגדול בעולם גוגל לדוגמה: עד לפני מספר שנים כל מיני טריקים ומניפולציות אפשרו קידום זריז של אתרים לתוצאות הראשונות במנוע החיפוש ללא קשר לאיכות התוכן שלהם. איכות התוכן נקבעה לפי פרמטרים "קרים" של כמות מילים רלוונטיות לדוגמה. בשלב מסוים, גם גוגל הבינו שיש בעיה מהותית בכך שגולשים קיבלו תוצאות פחות איכותיות לשאילתות שלהם והחליטו לעבוד על אלגוריתם שייקח בחשבון הרבה פרמטרים שלפיהם יוחלט באיזו תוצאה ידורג אתר כלשהו (פרמטרים כגון: זמן שהייה באתר, שיתוף התוכן ועוד). המכנה המשותף הרחב של הפרמטרים הוא איכות התוכן ורמת הרלוונטיות שלו לגולשים. זו הסיבה שלא תקבלו בתוצאות החיפוש הראשונות טופס מילוי פרטים בנאלי. מתי כן תקבלו אותו? בקידום הממומן בגוגל. להיות מנוע התוכן (האיכותי) הגדול בעולם "אאוטבריין" (Outbrain) הינה פלטפורמה להפצת תוכן ברשת. סביר שנתקלתם בהם באתרים כמו "גלובס" לדוגמה, כאשר בסוף המאמר מופיעות המלצות למאמרים נוספים באתר. שימו לב, שאחת ההמלצות תוביל תמיד למאמר באתר חיצוני. אותן המלצות מבוססות ומותאמות כולן על פי הגולש ובעיקר על פי התוכן שהגולש צורך. והכי חשוב? זה עובד. זה עובד בעיקר משום שמדובר בקידום תוכן איכותי ורלוונטי לאותו גולש. ולא רק אאוטבריין מרוויחים מזה, אלא גם הגולשים וגם אותם מותגים שמייצרים את התוכן. נשמע מוכר? כנראה כי זה בדיוק מה שפייסבוק מנסים להשיג. אם באחת מקוביות ההמלצות של אאוטבריין היה כתוב מבצע לוהט!", בספק כמה גולשים היו מקליקים עליו. אאוטבריין (בדומה ל טאבולה שיותר נפוצים בארה ב), הבינו כי גולשים דורשים תוכן איכותי ושהוא זה שמניע את העולם. מותגים וחברות הבינו ששווה להם להשקיע ביצירת תוכן משום שהוא מניב תוצאות משמעותית איכותיות יותר בטווחים שונים של זמן. וכך גם פייסבוק, שהביאה את עצמה לככב כאחת מספקיות התוכן הגדולות בעולם וככזו היא בעלת אינטרס ממשי ליצור ולספק תוכן ראוי. ולסיכום: המלצות לקחת הביתה - המשיכו לייצר תוכן איכותי, מרגש, כזה שמאפשר לגולשים שלכם לקבל ערך מוסף ביום-יום שלהם. - תהיו כנים עם הגולשים שלכם, אל תסוו מסרים שיווקיים, אנשים לא עיוורים ויודעים "להריח" שיווק גרוע ממרחקים - תוכן טוב דורש השקעה של זמן וכסף (למקרה שתהיתם אחרת) - זכרו איפה אתם נמצאים: בין תמונה של תינוק של חבר טוב לפוסט של יותם זמרי. תדאגו שהתוכן שלכם יתאים לסביבה שבה הוא נמצא - תמכרו. כן, תמכרו אם זו המטרה שלכם. זה בסדר, זה לגיטימי. רק תוודאו שזה לא יהיה הדבר היחיד שאתם עושים ברשת חברתית כמו פייסבוק - זכרו שפייסבוק זו פלטפורמה שמבוססת על בני אדם ולא על מכונות. יום אחד אנשים יאהבו את מה שיש לכם להגיד ולמחרת לא. זה בסדר. הכותב הוא מנהל מחלקת המדיה החברתית ב-moblin, חברת השיווק והפרסום הסלולרי