ניתוח קמפיין

ככה לא מחמיאים לאישה: על הקמפיין של 'עונות' עם מארינה

הקמפיין החדש מציג אישה כמוותרת ולא מנסה, מתבטלת ומחייכת בין אם לפתות את הגבר לעזרה. לדעתה של עטרה בילר מדובר באופציות פסולות
עטרה בילר | (16)

שורה תחתונה: אנחנו הנשים, עשינו דרך ארוכה מאד כדי שנוכל להרשות לעצמינו שלא לחייך כשלא נעים לנו. 'עונות' כנראה לא שמעה על כך ומציעה לאישה לחייך, לא משנה מה קורה לה.

זה נשמע כמו עצה ויקטוריאנית. חייכי לא משנה מה... הסרטונים מציגים מצבים לא נעימים בהם הגיבורה מחייכת, למרות הכול. הסיטואציות סקסיסטיות-סטריאוטיפיות: אישה מנסה לתקן סתימה בכיור, אישה פותחת מכסה מנוע מעשן. ב-2 המצבים היא נכשלת בניסיונה הלא משכנע לפתור את הבעיה. נדלג על רמזים מיניים בזווית הצילום ובתנוחה.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

בשלב זה ברור שאנחנו בצרות: אם היא תתעקש לפתור את הבעיה בעצמה אז היא הופכת לפמיניסטית מרירה שוויתרה על הפריבילגיה להישען על כתף גברית. אם היא תרים ידיים מראש ותפתה גבר חזק להציל אותה - היא פספסה את המהפכה הפמיניסטית, היא תלותית ובוחרת לעמוד על רגליו של האחר.

זה קצת להיכנס עם ראש בריא למיטה חולה. למה סתימה בכיור ומנוע שרוף?

לפני 20 שנה הייתה הגיבורה של 'קסטרו' במצב דומה, אולי מביך יותר. סוטה חשף את גופו בפניה. במקום לחייך "לא משנה מה", היא הפתיעה אותו, אותנו ואפילו את עצמה - והחזירה לו באותו מטבע בדיוק.

'עונות' בחרה להשתמש במארינה מקסימיליאן בלומין לפני מספר שנים כסמל לנשיות שרוצה לטרוף הכול תרתי משמע. אישה שהיא כביכול חזקה ועושה בחיים כרצונה.

לבשי את החיוך שלך היה משפט שאם נתאמץ מאד - נוכל להבין שהכוונה להעביר את המסר על attitude חיובי כללי כלפי החיים. הקשר לאופנה הוא קשר בן-דודי. 'עונות' מאמינה בגישה ויתכן שאמונה זו מחלחלת לבגד ולמי שלובשת אותו.

הקמפיין החדש של סתיו חורף 2012-13 התיימר לחדש. ללכת הלאה עם המשפט wear your smile, ולשלבו בתוך סיפור. אבל מהבחינה הזו כל המוסיף גורע, ותוספת המשפט no matter what גרעה מחינניות המותג ולקחה את האישה של 'עונות' אחורה, לעולם של נשיות מתחנחנת ומתנצלת.

זה שמארינה יפה ואולי לא לוקחת יותר מדי ברצינות את המעמד - מציל קצת את המצב, אבל העלילה הקצרצרה אינה מחמיאה לאישה ופוגמת במותג עונות שדווקא מטיף לנשים להיות משוחררות מדיקטטורת הרזון והדיאטה, וליהנות מנוכחותן כנשים גדולות.

קמפיין סתיו חורף הנוכחי מציג את האישה כמוותרת ולא מנסה, מתבטלת ומחייכת בין אם לפתות את הגבר לעזרה, בין אם לשמור על פאסון. 2 אופציות פסולות.

במקום לחפש סיומת חדשה ל-wear your smile הייתי מתקדמת לעוד אפשרויות של הקבלה בין האישה חסרת התסביכים ש'עונות' רוצה לעצב - לבין האופנה. האישה של 'עונות' היא גדולה גם פיזית וגם מנטאלית, וכדי להעביר את קונספציית האישה שלא רוצה לעצור באדום זה ממש לא משכנע לומר משפט באנגלית כאשר למעשה הוא בפולנית...

ועוד משהו:

אם כבר מדברים על אופנה, 'מנגו' עולה בקמפיין נוסף בכיכובה של קייט מוס שמחליפה בגדים כהרף עין. קולאג' לא מאד מעניין של דוגמנית שמזמן הייתה אמורה להרוויח כמה קילוגרמים כתוצאה מוויתור על כמה גרמים לבנים... אבל לא זה העניין. הקריינות של קמפיין 'מנגו' מותירה אותי פעורת פה. "מנגו. וואו!" אומרת הקריינית. ואני שואלת את עצמי מה פספסתי הפעם?

תגובות לכתבה(16):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 13.
    המרינה הזאת מתאימה לטקסט. היא לא משהו. (ל"ת)
    דלית באום 26/10/2012 01:06
    הגב לתגובה זו
  • 12.
    שי 25/10/2012 17:39
    הגב לתגובה זו
    ממליץ בחום שתתארגני על קצת הומור (גם עצמי) ותשרפי חזיות במקומות שבהם באמת זה נחוץ ורלוונטי..
  • 11.
    רק אני 23/10/2012 08:38
    הגב לתגובה זו
    אני משרתת במילואים באופן פעיל ואני מתנגדת נחרצות לעובדה שהפרזנטורית פשוט לא שרתה בצה"ל ולא עשתה שירות לאומי. אם זה מותג ישראלי בעיניי ישראלי זה תרומה לזולת, אכפתיות, נגישות לסביבה, חביבות אנושים ונחמדות. בעיניי מי שאיננו תורם למדינה אלא רק לעצמו לא יכול להיות פרזנטור - לכן גם אין לי שום בגד של פוקס לילדים שלי.בר רפאלי בעיניי - אאוט לחלוטין!
  • 10.
    המארינה הזאתי עפה על עצמה יותר מדי (ל"ת)
    ז 17/10/2012 21:49
    הגב לתגובה זו
  • 9.
    לטעמי עטרה פיספסת את האסטרטגיה של הקמפיין... (ל"ת)
    פרסומאי 17/10/2012 00:03
    הגב לתגובה זו
  • לקוחה פוטנציאלית 18/10/2012 12:35
    הגב לתגובה זו
    אותן סיטואציות "לא נעימות" נכונות גם לגבי זכרים העומדים מולן, דומה שעטרה בחרה להיעלב.
  • לדעתי אתה הפרסומאי שחשב על האסטרטגיה... (ל"ת)
    עומר 18/10/2012 11:43
    הגב לתגובה זו
  • 8.
    מכרה פחם 16/10/2012 11:05
    הגב לתגובה זו
    מילא זה שהפלת ביקורת במשקל טון וחצי, כבדה ומיושנת, על פרסומת קצרצרה, חמודה, עם "גלנץ" אופנתי, שמראה בדיוק את ההיפך ממה שמצופה ב"עולם הפרסום"- כן, קפיצת ראש לתוך הקלישאה של שניים מתוך 50 רגעים קטנים של אפור- סתימה בכיור ומנוע מעשן, והתייחסות מחויכת לרגעים האלה,- התייחסות שמציעה להקליל, לקחת בחיוך. אין כאן שום עניין סקסיסטי וכל ההתעסקות הפמיניסטית הזאת כל כך עבשה ואנכרוניסטית,- לא רק שמארינה כן פותחת את הסתימה , לא מחכה לאף גבר שיתקן לה את המנוע (מאיפה הבאת את זה?), היא אפילו עוצרת לצחוק על הסיטואציה המבאסת. בדיוק כמו שמציע למשל השיר של בובי מק'פרין. מאיפה הבאת את עניין השניות המתחנחנת והמתנצלת? הגישה הויקטוריאנית? מאימתי העלילה הקצרה הוא שיקול שתלוי בכותבי הפרסומת ולא בצו השעה המקמץ של הענף? וכן, אין מה לעשות- להגיד "ליבשי את החיוך שלך" נשמע דודתי וספרני בניגוד ל-wear your smile/ להראות את הסיטואציה בלי התוספת הקטנה של no matter what, היה משאיר את הפרסומת במקום תלוש ומתחסד. בכל מקרה, מארינה מאצילה מהחיוך ההורס שלה והגישה שלה על הסיטואציה ומציעה לכולם, גם לכותבת הביקורת- להתעדכן, לרפרש ולחייך.
  • 7.
    ה 16/10/2012 00:31
    הגב לתגובה זו
    למה לא להשתמש בדוגמנית במידה גדולה? ממ"ב כבר מזמן לא כזו.
  • 6.
    ורד מוסנזון 16/10/2012 00:11
    הגב לתגובה זו
    והוא הלך וגדל משורה לשורה. אין על עטרה. משעשעת, חדה, חכמה.
  • 5.
    15/10/2012 18:39
    הגב לתגובה זו
    התפיסה שלה יעני מודרנית ובעצם היא מיושנת בטירוף
  • 4.
    רובי גורדון 15/10/2012 13:08
    הגב לתגובה זו
    מה שהרבה יותר פאתטי ומיושן כאן הוא השימוש באנגלית, כאילו כדי לקסום לנו איזה ניחוח חו"ל. לפעמים נדמה שפרסומאים עסוקים יותר בלמכור, להדליק ולשכנע את המפרסמים מאשר את הצרכנים.
  • 3.
    אלוהים אדירים, איזה ביקורת עלובה (ל"ת)
    נו באמת 15/10/2012 12:28
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    תום 15/10/2012 12:12
    הגב לתגובה זו
    עונות חזרו כמה עונות אחורה, הם היו צריכים למצוא מסר שמתקרב יותר לתחייכי לעולם והוא יחייך אלייך בחזרה
  • 1.
    שושנה 15/10/2012 11:59
    הגב לתגובה זו
    בדרך כלל הביקורת שלך חדה ומדויקת. הפעם יו גט איט אול רונג.מרינה היא בדיוק האשה החזקה שלא נכנעת לסדר היום הגברי, של להתפחם בכנסת הראש למנוע. מי אמר שזה החלק החזק? היא בוטחת בנשיות שלה, הכי הפוך מאשה מבולבלת שמאבדת עשתונות כשזה קשור לעשן שיוצא מהמנוע, יש לה דה-שבו מגניבה של נשים עצמאיות ויש לה מכנסיים בגזרה לא דקיקה בכלל, שלא לומר אחלה תחת, אדומים, נוכחים, מתפקעים מאישיות, והיא מחייכת חיוך שבא לגמרי מעמדה של אשה חזקה וסקסית. וסקסית - לגמרי לא מהמקום הסקסיסטי המוחפץ, אלא ממקום של ביטחון בגוף שלה, שלגמרי לא מנותק מהאישיות המלאה שלה, מה שעובר יפה מאוד בכמה שניות האלה. אני מזדהה. עונות צריכים להמשיך להפגיז בכל הכיוונים, לבנות מערכת יחסים עם נשים שיודעות מה בא להן, ולבדל את עצמם מהעדר של ה"מותגים" - שנתפרו באותה מתפרה. קבלו ח"ח. בא לי.
  • עטרה 15/10/2012 19:29
    הגב לתגובה זו
    שושנה תודה על ההתייחסות. אכן מסכימה שמארינה עושה את החלק שלה במיטבו ומשדרת כוח. מעבר לכך הבשורה חייכי לא משנה מה לא נדבקת לא לתחת שלה ולא לדה שבו העצמאית שלה. אפשר היה להדביק משהו יותר קשור מללבוש את החיוך לא משנה מה לאשה החזקה והעצמאית - ועל זה הביקורת שלי
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.
רייטינג

המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים

בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג
בערב דרמטי עם חדשות מרעישות, שהשתנו והתפתחו במהלך הערב, כמות הצופים התקרבה למיליון צופים, עם 922 אלף צופים שצפו בכל מהדורות החדשות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 שברה שיא של כל הזמנים, עם כמות צופים שהתקרבה למדורת השבט המסורתית, חדשות 12. 

אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא. 

מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג. 


פריים טיים

גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים. 

רצועות נוספות

מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.

ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.

"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו

האם תוכן מקורי ואיכותי יכול לכבוש את הפריים טיים?

בערב שיגרתי יחסית, כמות הצופים הכללית במהדורות המרכזיות ירדה, אך מגמת התחרות בין 12 ל-14 הולכת ומתחזקת, למעט ירידה כלשהי במהדורה המרכזית; לעומת זאת, ערוץ 13 הולך ויורד בכמויות הצופים 

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

במדינה תזזיתית כמו זו שאנחנו חיים בה, המהדורות המרכזיות של החדשות הם תמיד עיקר העניין, ובכל זאת, ישנם ימים שבהם החדשות משתלטות על הכל וישנה שיגרה, שבה המספרים מתיישרים ואחוזי הצפייה פחות או יותר יציבים. זה גם מה שקרה אתמול, כלומר, שיגרה יחסית, והן כמות הצופים במהדורות עמדה 725 אלף צופים, כבימים "רגילים", והן המגמה של התחזקות ערוץ 14 התמתנה והיחסים בין כמות הצופים חזרו להיות כפי שהיו מספר שבועות אחורה. 

מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 13.3% רייטינג ו-334 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 6.9% רייטינג ו-177 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5.6% רייטינג ו-123 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן1, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 91 אלף צופים ו-4% רייטינג.

פריים טיים ועוד

ללא ריאליטי חזק ברצועת הפריים טיים, הדרמה המקורית של רועי עידן, "נוטוק" השתלטה על הרצועה ועמדה על 11.9% רייטינג ו-299 אלף צופים. "הפטריוטים" ממשיכה להתחזק ועמדה על 9.1% רייטינג ו-280 אלף צופים, ואילו אחריה היתה "ווארט" של ערוץ 13, שגם הוא עמד על נתונים לא רעים, עם 8.6% רייטינג ו-192 אלף צופים. כאן11 בחרו לפצל את הרצועה, והחלק הראשון, "בואו לאכול איתי" עמד על 5.9% רייטינג ו-122 אלף צופים, בעוד שאחריו, "זהו זה" הורידה את כמות הצופים ועמדה על 4.3% רייטינג בלבד עם 86 אלף צופים. 

מבחינת שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-108 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שצמצמה פערים, עם 2.7% רייטינג ו-62 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.8% רייטינג ו-41 אלף צופים בלבד.

ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, אך ערוץ 14 מתחיל להוביל באופן קבוע, עם "על הבוקר" עם נוי בר, שהיה בראש עם 2.4% רייטינג ו-54 אלף צופים. אחריו היה משדר הבוקר של קשת, עם עדי זריפי, שעמד על רייטינג של 2.2% ו-44 אלף צופים בלבד, ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.5% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.