ככה לא מחמיאים לאישה: על הקמפיין של 'עונות' עם מארינה

שורה תחתונה: אנחנו הנשים, עשינו דרך ארוכה מאד כדי שנוכל להרשות לעצמינו שלא לחייך כשלא נעים לנו. 'עונות' כנראה לא שמעה על כך ומציעה לאישה לחייך, לא משנה מה קורה לה. זה נשמע כמו עצה ויקטוריאנית. חייכי לא משנה מה... הסרטונים מציגים מצבים לא נעימים בהם הגיבורה מחייכת, למרות הכול. הסיטואציות סקסיסטיות-סטריאוטיפיות: אישה מנסה לתקן סתימה בכיור, אישה פותחת מכסה מנוע מעשן. ב-2 המצבים היא נכשלת בניסיונה הלא משכנע לפתור את הבעיה. נדלג על רמזים מיניים בזווית הצילום ובתנוחה. * לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן בשלב זה ברור שאנחנו בצרות: אם היא תתעקש לפתור את הבעיה בעצמה אז היא הופכת לפמיניסטית מרירה שוויתרה על הפריבילגיה להישען על כתף גברית. אם היא תרים ידיים מראש ותפתה גבר חזק להציל אותה - היא פספסה את המהפכה הפמיניסטית, היא תלותית ובוחרת לעמוד על רגליו של האחר. זה קצת להיכנס עם ראש בריא למיטה חולה. למה סתימה בכיור ומנוע שרוף? לפני 20 שנה הייתה הגיבורה של 'קסטרו' במצב דומה, אולי מביך יותר. סוטה חשף את גופו בפניה. במקום לחייך "לא משנה מה", היא הפתיעה אותו, אותנו ואפילו את עצמה - והחזירה לו באותו מטבע בדיוק. 'עונות' בחרה להשתמש במארינה מקסימיליאן בלומין לפני מספר שנים כסמל לנשיות שרוצה לטרוף הכול תרתי משמע. אישה שהיא כביכול חזקה ועושה בחיים כרצונה. לבשי את החיוך שלך היה משפט שאם נתאמץ מאד - נוכל להבין שהכוונה להעביר את המסר על attitude חיובי כללי כלפי החיים. הקשר לאופנה הוא קשר בן-דודי. 'עונות' מאמינה בגישה ויתכן שאמונה זו מחלחלת לבגד ולמי שלובשת אותו. הקמפיין החדש של סתיו חורף 2012-13 התיימר לחדש. ללכת הלאה עם המשפט wear your smile, ולשלבו בתוך סיפור. אבל מהבחינה הזו כל המוסיף גורע, ותוספת המשפט no matter what גרעה מחינניות המותג ולקחה את האישה של 'עונות' אחורה, לעולם של נשיות מתחנחנת ומתנצלת. זה שמארינה יפה ואולי לא לוקחת יותר מדי ברצינות את המעמד - מציל קצת את המצב, אבל העלילה הקצרצרה אינה מחמיאה לאישה ופוגמת במותג עונות שדווקא מטיף לנשים להיות משוחררות מדיקטטורת הרזון והדיאטה, וליהנות מנוכחותן כנשים גדולות. קמפיין סתיו חורף הנוכחי מציג את האישה כמוותרת ולא מנסה, מתבטלת ומחייכת בין אם לפתות את הגבר לעזרה, בין אם לשמור על פאסון. 2 אופציות פסולות. במקום לחפש סיומת חדשה ל-wear your smile הייתי מתקדמת לעוד אפשרויות של הקבלה בין האישה חסרת התסביכים ש'עונות' רוצה לעצב - לבין האופנה. האישה של 'עונות' היא גדולה גם פיזית וגם מנטאלית, וכדי להעביר את קונספציית האישה שלא רוצה לעצור באדום זה ממש לא משכנע לומר משפט באנגלית כאשר למעשה הוא בפולנית... ועוד משהו: אם כבר מדברים על אופנה, 'מנגו' עולה בקמפיין נוסף בכיכובה של קייט מוס שמחליפה בגדים כהרף עין. קולאג' לא מאד מעניין של דוגמנית שמזמן הייתה אמורה להרוויח כמה קילוגרמים כתוצאה מוויתור על כמה גרמים לבנים... אבל לא זה העניין. הקריינות של קמפיין 'מנגו' מותירה אותי פעורת פה. "מנגו. וואו!" אומרת הקריינית. ואני שואלת את עצמי מה פספסתי הפעם?