בשורה התחתונה: אחרי עשרות סרטוני פרסומת של סלקום, שמציגים את מוטיב החזרה הביתה, קשה להגיד שפרסומת הקו הביתי של חיילי גולני מטלטלת את השוק עם בשורת חדשנות.

קו הטלפון הביתי של סלקום מתחרה, מן הסתם, בבזק ובהוט. בזק לקח, בזכות ולא בחסד, את הבעלות על עולם הבית. בזק הוא הקו הביתי שגדלנו עליו כשטלפון נייד היה רק בחלומות, והחוויה הכי חדשנית שחווינו היתה טלפון אלחוטי. בזק הרוויח ביושר את המיצוב 'אין כמו בבית' שמתלבש עליו כמו כפפה.

הוט, הקו הביתי, הגיע כדי לערער על ההגמוניה של בזק ויצר את טריפל הוט, המאגד חבילת צפייה יחד עם קו ביתי, כשעולם התוכן הוא עולם של הפקות המקור של 'הוט' כגון הבורר, עספור וכן הלאה. הוט מציעה לנו חוויה כוללת למרות שמעולם לא הצלחנו לחבר, מנטאלית, את הטלוויזיה עם הטלפון. נהפוך הוא - הטלפון מפריע לטלוויזיה והטלוויזיה, כשלא מנמיכים אותה, מפריעה לטלפון. מדובר רק בהגיון תעשייתי ולא בתובנה צרכנית אבל ניחא. הטריפל משתלם והטיימינג שיצא לשוק שימש לו רוח גבית.

לתוך עולם די נינוח ודי תפוס זה, מגיע סלקום שמיקם את עצמו במוח הציבור מזה כמעט עשרים שנה כמפעיל סלולרי, ועליו להוכיח שני דברים. האחד, שהצעת המכר שלו טובה מהתחרות הקיימת. השני, שכניסתו לקטגורית הקו הביתי מבטאת 'חדשות מרעישות' ביחס לעצמו - כלומר - ליחסים הסלולאריים אותה בנה וביסס איתנו במשך שנים רבות. סלקום נכשל בשתי המשימות הללו.

• הסבתא מועמדת לגירוש, הבן לוחם בעזה, האם בית המשפט הסכים לבטל את הגירוש?
• הותר לפרסום: 13 חיילי חטיבת גולני נהרגו בקרבות בסג'עייה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

סרטון ההשקה של הקו הביתי של סלקום נראה כמו עוד סרטון של סלקום שמציק לבלוטת הדמעות באותה נקודה: איחוי הנפרדות. השיבה הביתה. האהבה המתקתקה. לא פעם ולא פעמיים, כדי להבהיר ש"תקשורת" פירושה "קשר", יצר סלקום סיפורים שמדברים על געגועים וכמיהה אל מול השיבה אל חיקו של אדם אהוב. חלק גדול מהם מדבר על שיבה הביתה של אדם חסר.

הקשר בין המניפולציה הרגשית לבין המוצר - קלוש. סלקום עושה אידיאליזציה לחברה הישראלית, בתוכה המשפחה, ועל רקע מוזיקה ישראלית, שכבר נשחקה בפרסומות קודמות (חשבון צמיחה, בנק הפועלים), מספח לעצמו סלקום גם בפרסומת הנוכחית את הערכים הללו כאילו היו "שלו מהבית".

לפרוץ לשוק עם קו ביתי שנראה ונשמע כמו כל הפרסומות הסלולריות - סיומו של מסע כומתה של חיילי גולני בביתו של חבר פצוע - זה בדיוק הקייס של "זאב, זאב". עכשיו, אחרי עידנים של 'שיבה הביתה' בקו הנייד, כשבאמת יצאתם עם קו ביתי, מי בכלל יכול לשים לב שהעלילה מתרחשת דווקא בביתו של אדם ש"כאילו לא יכול להיות נייד כי יש לו גבס"?

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

סרט הקו הביתי של סלקום דומה לכל שושלת סרטי סלקום לרבות סרטי וינטאג' כגון "בשבילנו אתה הכוכב" שמדבר גם הוא על גיבוש גברי וחברות, וכל זה.

סלקום, הייתם צריכים לחשוב על משהו אחר כדי להשיג את היעדים שלכם ולהודיע לשוק שהנה, הנה מגיע משהו שהוא שונה בתכלית ממה שהיה לו עד כה. אלא אם כן ברור לכם שזה more of the same כפי שהפרסומת משכילה לבטא?

אז נכון שמדובר רק בלקוחות סלקום אבל עלינו לזכור שלקוחות אלה חולקים קווים ביתיים מתחרים ויש לפתות אותם לבצע שינוי מהותי בחייהם. כידוע שינוי הרגלים, במיוחד כשמדובר ב"אזור הנוחות", הוא יעד קשה במיוחד ולא נראה שקליפ שנראה ומרגיש כמו חלק מרצף ישן יעשה עבודה משמעותית. מה גם, שבמסגרת ההתלהמות שסלקום רגילה לה, נבחרו לככב בקליפ חבורה של אשכנזים שנראים יותר כמו לוחמי מארינס מאשר כמו לוחמי גולני אותנטיים.

מישהו בסלקום כנראה חשב שלא נשים לב. אז הוא צדק - אבל לגבי המוצר. לא לגבי השחקנים. כי על ה"גולנצ'יקים הבלונדינים" כל הרשת מדברת, כאשר התחושה היא שמרוב נסיון לכפות עלינו את הישראליות האותנטית, מוצאת את עצמה סלקום מזייפת ומתאמצת למצוא חן. וחבל.