חטיפת חייל והעסקת ערבים: קמפיינים שמעוררים מחשבה

"אל תתפוס טרמפ זה יכול לתפוס אותך" מזהיר אותנו - החיילים שבינינו - קמפיין רדיו, אינטרנט וטלוויזיה, הבנוי על תבנית מוכרת עד כאב. התבנית שצרבה את תודעתנו עוד מימי נחשון וקסמן ז"ל, דרך שבויי מלחמת עיראק וכלה כמובן בקליפ של גלעד שליט מהשבי, מראה שבוי מדקלם טקסט, כשהוא ישוב בין 2 שובים חמושים עומדים וחסרי פנים. על פי הפרוטוקול המוכר, השבוי מדקלם את שמו ודרגתו, ומסיים את הקריאה מהדף ב-3 מלים חורכות: "אמא, אני מצטער". אל תתפוס טרמפ, מציע לנו הקריין, פן הוא יתפוס אותך, ואנחנו מרגישים שהבטן מתהפכת. הקמפיין מגיע מצה"ל ואי אפשר להתווכח איתו, הרי היו דברים מעולם, כך בדיוק הם קרו והכי נכון להציגם עירומים וישירים כדי להשיג את המטרה הראויה. הכי בטוח לא לתפוס טרמפים. * אייס רוצה להכיר אתכם טוב יותר. לפרטים נוספים - לחצו כאן האסטרטגיה מינימליסטית ולכן עוצמתית: הכול היפר ריאליסטי מלבד משפט ההתנצלות בפני אמא שנוגע בעצב החשוף, ומגולל לא רק את סיפורו של החייל החטוף, אלא את אדוות היגון שסובבות אותו מכל עבר, החל באימו וכלה בכל עם ישראל. והיינו שם. במקביל לפרסומת זו, מתנהל קמפיין חזק נוסף, גם הוא פוגש אותנו במספר אמצעי תקשורת. אנו עדים לראיון עבודה שהולך טוב, הקסם שצריך לקרות בראיון עבודה - קורה בו. לרגע, העובד, שבמקרה שלנו הוא אדריכל, והבוס, רואים עין בעין תמונה ששניהם אוהבים, ספק הצלחות עבר של המרואיין, ספק העתיד הוורוד והנוצץ שצפוי לשניהם בעבודתם המשותפת. הסרטון מציג, בכמה שניות ובהילוך מהיר, גלגולה של הצלחה סביב פרויקט ארכיטקטוני. המועמד מתכנן, מציג, מפקח וקוצר מחמאות על גורד שחקים מרהיב ולא שגרתי. הבחירה הלא מקרית היא במגדל נועז שניכר כי הוא מקדם את יוצריו - הארכיטקט והבוס שלו. הפנטזיה המענגת נגדעת כאשר עיניו של הבוס נודדות לשמו של המועמד על גבי קורות החיים - וואליד אבו כרים. עיניו נופלות ויחד איתו עובר גם הצופה בבית את החוויה: אכזבה. הארכיטקט ערבי. גם ברדיו, כפוף לאותו עיקרון, אנו שומעים את המזכירה אומרת לבוס "נותר עוד מועמד אחד למשרת אדריכל. וואליד אבו כרים". הפרסומת שמעודדת העסקת מיעוטים, נוגעת בנקודה כואבת בקיומנו - הכחשת המיעוטים. היהודים שבנו, מעדיפים להימנע מהמחשבה על אינטראקציה בעלת מעורבות ומחויבות עם בני מיעוטים. הימנעות זו נובעת ממלאכת מחשבת בת שנים ודורות - של בניית סטריאוטיפ. הפרסומת חושפת את ההזדמנויות שאנחנו, המגזר היהודי, מפספסים בכל רגע ובכל תחום בגלל הדעה הקדומה שיצרנו. הפרסומת מעמתת 2 יצירות מתחרות: היצירה של האדריכל כנגד הסטריאוטיפ הקולקטיבי - מאסטרפיס בפני עצמו. כמו יצירת האדריכל, הדעה הקדומה בנויה משכבות של מציאות ושכבות של דמיון, עובדות ופחדים. 'סרטים שחורים' שאנחנו מעבירים לעצמנו בראש וחיים לפיהם. במקרה של וואליד אבו כרים, המציאות עולה על הדמיון. הוא מקצוען והמעסיק יעשה טעות אם יבחר שלא להעסיק אותו. "אל תוותר על אנשים טובים מהסיבות הלא נכונות", מציע הקריין ומה שעושה את הסרטון הזה חזק במיוחד, ומעניק לו משנה עוצמה - הינו העובדה שהוא מגיע ממשרד ראש הממשלה ולא מזרם שמאלני קיצוני כלשהו. 2 פרסומות, שתיהן משתמשות בנאראטיב היפר ריאליסטי ולא במטאפורות, שתיהן מעלות מהאוב את החומרים הנכונים שאנו מנסים לדחוק אליו בחזרה. שתיהן משקפות את הקצה עליו אנחנו חיים. כל ניסיון לדון בקשר ביניהן מיותר. אולי רק הערה אחת לסיום - שתיהן מבטאות עולם שכולנו בראנו ולא אחרים "עשו" לנו, ולפחות אצלי הן מעוררות יתר מחשבה...