חשבון הפוך של בנק איגוד - צריך להיות מהפכן גם בפרסומת

כשרעיון המותג הוא "חשבון הפוך", דרגות החופש השיווקיות רבות עד כדי סחרחורת. נתחיל בכך שהשם חשבון הפוך הוא טוב, מדויק ונכון ביחס לקטגוריה שמזמינה התרסה בכל הזדמנות אפשרית. נכון, אנחנו עדיין לא אוהבים את הבנקים הרבה יותר ממה שאהבנו אותם בשנות ה-8 - למרות שהם מזיעים ומתנשפים במאמציהם לבוא לקראתנו. ולכן, כל היפוך שהו יתקבל בברכה עוד לפני שאנחנו מבינים הפוך ממה הוא.. שנית, רעיון החשבון ההפוך יושב על לב ליבה של ליבתה של תחושת הקיפוח הקונצנזואלית שיש לנו מהבנק. אותה מערכת מוסר שמענישה אותנו על המינוס ומתעלמת מאיתנו כשאנו בפלוס, משקפת הרבה יותר ממוצר בנקאי. מדובר בתרבות שהיא רחוקה שנות אור מערכים שאימצנו בתחום החינוך והמוטיבציה בעבודה: תרבות של ניהול על פי חיזוקים שליליים. הנחת היסוד איתה אותה הנחת של משטרים חשוכים, והיא אומרת, בפשטות, שהאדם מונע רק על ידי אכיפה. * אייס רוצה להכיר אתכם טוב יותר. לפרטים המלאים - לחצו כאן כולנו יודעים אז זה אבל מתנהגים כמו חיות כלואות, ומשתדלים להתבונן על החרכים שבין הסורגים ולא רק על הסורגים עצמם. חשבון שמעודד את הפלוס ומוחל על המינוס, הוא מהפיכה בסדר גודל קולוסאלי. העובדה שלא כל הרחוב מדבר על כך ושאין תורים של אנשים (שהגיעו לילה קודם, עם שק שינה כמו בוודסטוק) שמבקשים לעבור לאלתר לבנק אגוד, זה כבר עניין אחר. הדיון הזה שייך לכשל תעמולתי-פרסומי של החשבון ההפוך, שאין זו לו הפעם הראשונה שהוא באוויר. כבר היו ניסיונות קודמים להבהיר עד כמה הפוך החשבון ההפוך אך כידוע, הפער בין לדבר על הדברים, לבין לפעול ישירות מתוך בטנם של הדברים עושה את כל ההבדל. במקום להפוך את העולם על הראש, אנו נחשפים בפרסומת העדכנית לחבורה של talking heads בסלון, או במשרד או במעלית. אפשר היה לסיים את הדברים בנקודה זו. חבורה של אנשים מדברים היא כבר אייטם משעמם ושגרתי שראינו בטלוויזיה בתכניות אירוח, אקטואליה, חדשות, וכמובן בפרסומות אחרות ששעממו אותנו. זה לא חשוב אם החבורה מזועזעת מגובה העמלה על המינוס או מכתמים שנשארים לאחר כביסה על הבגדים של הילד. אפילו חולצתו הסגולה (צבע הבנק!) לא מוציאה את הצופה משלוותו, וגם לא החידוד המתלהב מעצמו שמחבר בין קפה הפוך לחשבון הפוך. בעברו, ניסה החשבון ההפוך לפרוץ לתודעה באמצעות קליפ בנקאים ששרים "לא לא לא", ובקליפ אחר שבו בנקאי מחכה לעמלה כמו קופת חסכון עם חריץ בראש. קליפים המצולמים בתוך סניף בנק, לא חשוב למה, הם קליפים שראינו ונשחקנו מהם לא פחות מקליפים של אנשים מדברים בסלון או בבית קפה. כדי להעביר את רעיון החשבון ההפוך, צריך לעקור את השורשים עליהם יושב החשבון הלא הפוך, ולהבהיר שמדובר בטלטלה אקו-תרבותית. חשבון הפוך לחשבון הלא הפוך, הוא כמו אפל בשנת 1985 לעולם תואמי ה-IBM. חשבון הפוך לחשבון לא הפוך חייב לשאת מטאפורה קיצונית, שחייבת לברוח מההיפר ריאליזם של אנשים מקטרים - אל דוגמאות צרובות בתודעתנו. למשל - נפילת חומת ברלין, עריקה מברית המועצות בשנות ה 70, מלחמת הכוכבים - אגדה או מציאות - ובלבד שמדובר במשטר נאור שמפיל משטר דיכוי - כי זהו העיקרון שמצדיק את החשבון ההפוך, ועליו חייב הנאראטיב להתבסס. לא גרם אחד פחות. ידוע שסף הגירוי שלנו נסק לגבהים בגין ההמולה התקשורתית והעובדה שכולנו עברנו לגור בתוך האינטרנט. כדי לעבור סף זה, לא די בסרט הסברה. כדי להבהיר לנו שמדובר במוצר מהפכני, צריך לנהוג כמהפכן, לדבר בשפת המהפכנות ולצאת מהסלון הנוח ולוותר על ייבוא ציטוטים מקבוצות מיקוד - זה רק מזמזם ולא מרגש. כדי לשכנע אותי שהפעם באמת רוצים בטובתי יש לברוא עולם שכל חוקיו הדיכויים התהפכו, אשר נפרד בדרמאטיות מהעולם הישן. הפרסומת היא הניצוץ הראשון של מהלך. עיקריו העסקיים של המוצר חייבים לככב בפרסומת בדמות עקרונות דרמטיים. הפרסומת חייבת להיות חלק בלתי נפרד מההוויה שלו ורק כך נאמין שהתעוררנו ליום חדש. פחות מזה משאיר אותנו באתמול הישן.