בשורה התחתונה: תפקידו של פרומו לא רק לקדם צפייה כפי שתפקידה של פרסומת לא רק לקדם מכירות. בכל אקט של תקשורת שיווקית יש שאיפה לחרוט את הנחיצות הרגשית לצפות בתכנית או במלים פשוטות - למתג אותה.

שני פרומואים בולטים משודרים בערוץ 2. האחד של תכנית 'המיזם' והאחר של 'האח הגדול 6', כאשר השיא עוד לפניו בדמות 2 פרומואים שעומדים לעלות ולבשר את תאריך העליה לאוויר של תכנית הבכורה. לבשר את תאריך העליה לאוויר כאילו שאין דבר יותר חשוב מבשורה זו.

הפרומו ל'מיזם' עושה מה שמיתוג טוב צריך לעשות. מיתוג טוב מתרגם את ה'מוצר' לרעיון דרכו אנחנו מבינים מדוע אנו חושקים בו. אם התכנית עומדת להיראות כמו תכנית ריאליטי בה יתקיימו אודישנים או פרזנטציות של רעיונות חדשניים, מלווים כפי הנראה בשופטים מחד ומנטורים מאידך, דוגמת ה'אקס פקטור' ושאר תכניות הריאליטי שבוחנות כשרון וביצוע, אזי הפרומו חוסך מאיתנו פרטים מייגעים אלה.

הפרומו מפריד את המוץ מהתבן ומדמה את החוויה הטהורה עצמה. הנרטיב. הפרומו מציג עולם עתידני דמיוני רווי פטנטים יומיומיים כמו יד מכאנית שמנדנדת את עגלת התינוק, יד שמעבירה זקנה את הכביש, נעלי בית שמאירות את הדרך, רובה שיורה עיתונים לקומה גבוהה ועוד. העולם המשופר הזה מסמל את השאיפה של כל אחד מאיתנו לחיות חיים נוחים יותר ובאותו רוח - להיות זה שממציא את ההמצאה הבאה ולזכות בתהילת עולם.

• כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
• חיפה הפסידה, ערוץ הספורט ניצח: 17.6% למשחק נגד פ.ס.ז' ומסי
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

פשרו של המשל האוטופי המשורטט בפרומו מופיע בסצנת הסיום בה הגיבורה נעמדת על במה מול שופטים ששואלים אותה "ומה הרעיון שלך?", ואנחנו מבינים שהיינו בפרומו לתכנית החדשה "המיזם". לא משאירים אותנו תוהים אלא מגישים את ה'פתרון' הקונקרטי. אם יורשה לי אסתכן ב-reverse planning ואומר: רעיון המותג אומר "קח חלק פעיל בבניית עתיד מפתיע בקלות". הפרומו עצמו הוא ביצוע מושלם של אסטרטגית מותג.

לעומת פרומו המיזם זה שמציג בפשטות וחן רעיון הליבה של התכנית, אנו פוגשים את האח הגדול שלוקח את קונספצית 'האצילות מחייבת' למקום מסובך ומכביד.

תכנית האח הגדול מרגישה שהיא חייבת להיות שונה ולהוביל חדשנות כדי לא לבייש את הפירמה של שש שנים של רייטינג שיא. אז נכון, כבר פחות צריך לספר לעם ישראל על התכנית אבל אמרנו כבר שמטרתו של פרומו אינה בהכרח לשדל אותנו לצפות בתכנית אלא להזכיר לנו כל פעם מחדש מדוע נחשוק בה ונצפה לה. בדיוק כפי שעדיין, אחרי מאה ועשרים שנה, יש עדיין הצדקה לפרסם את קוקה קולה.

• המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
• השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12

מהבחינה הזו הפרומו לא עושה עבודה מספיק טובה. אנו עדים ל'קולאג' קולי' שמבהיר לנו באופן חוזר ונשנה שהוא מבשר על תאריך שידור הבכורה: אר-בע-אה-ע-שר-ל-ח-מי-שי. יש כמה ורסיות כאלו וההרכבה הקולית מייגעת וחופרת בשכל עד שהאסימון נופל, וכשהאסימון נופל כבר אי אפשר לראות את זה שוב. החזרתיות מתישה ולא נעימה ובשורה התחתונה הקולאג' מאולץ ומתאמץ ופחות נחמד מהפרומו של לפני שנה שפנה לאנשים וביקש מהם לייצר מספרים מכל חמר שהוא ולהפוך את זה לסרטון אנימציה - כאשר קשת ביקשה לבצע countdown לקראת תשדיר הסיום של האח הגדול. לפחות שם היתה מעורבות של הצופים ביצירה.

כשראיתי את המורה נכנסת לכיתה ואומרת לתלמידים "היום נלמד את האות R", קיוויתי שהפרומו יעסוק בנושא האמיתי של האח הגדול, שהוא הוא נראה לי רעיון הליבה של התכנית. קיוויתי שאנחנו נראה איך אנשים נשלפים בברוטאליות מהיומיום שלהם. המורה- מתלמידיה, הישר מתוך השיעור. וכן הלאה. זה היה הפרומו שקיוויתי לו, כי אחת מהזוויות הכי מעניינות וייחודיות לתכנית הזו, מעבר לעובדה שקבוצה קטנה של אנשים ננעלת בתוך כור היתוך קטן ואינטימי, היא הריק המוזר שכל אחר מהם מותיר בסביבתו הטבעית. משפחות שלמות, עמיתים לעבודה, שכונות שלמות מתבוננים דרך הטלוויזיה באדם שחי עד לפני רגע בתוכם וכעת הוא שבוי בתוך המסך. אפשר לראות אותו והוא לא רואה אותנו. אפשר להתבונן ולא לגעת. לטעמי זהו "שפיץ" של התכנית לא פחות מסוגית היחסים בתוך בית האח בין האנשים לבין עצמם - שהיא הסוגיה הברורה מאליה של התכנית.

ולכן, כדי לבשר על בואה של עונה חדשה, הייתי בוחרת לעסוק דווקא ב"שליפות" מהמציאות כנרטיב אפשרי של פרומו התכנית. כשהבנתי שהמורה אינה אלא ההברה הראשונה בתאריך השידור התאכזבתי והרגשתי שמדובר לא רק בפרומו מזיע אלא במכירת יתר של תכנית. לעשות מאסטרפיס מתאריך בכורה של תכנית מבוקשת מאליה זה כמו לעשות מאסטרפיס ממבצע הוזלה ל-BMW.