ניתוח קמפיין

סטלה ארטואה בכוכב נולד: אגואיזם מוצדק בשירות השלמות

ככה בונים מותג פרימיום ששווה את המחיר. עטרה בילר על הפרסומת ששודרה בגמר כוכב נולד: בירות אחרות הן לא המתחרות שלה; ועוד משהו על סלקום
עטרה בילר | (2)

בשורה התחתונה: הפרסומת החדשה של סטלה ארטואה לוקחת לקיצוניות חדשה את הקונספט הקלאסי שסוגד לשלמות ונכון לשלם עבורה כל מחיר.

הסיסמא משתנה כל כמה שנים. פעם זה היה reassuringly expensive, אחרי זה - perfection has its price ובפרסומת האחרונה - she is a thing of beauty

אולם תמיד היה הסיפור של סטלה ארטואה אותו סיפור שמדבר על פולחן חסר פשרות לשלמות שחושף בנו צדדים אפלים, כאלה ששום מותג מתחרה לא היה חושד בהם אפילו...

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

באחד הסרטים הראשונים משנות התשעים המוקדמות רואים דמות גבר המזכיר את מרטין גר הולך בשדות ונתקל על כל צעד ושעל באנשים המשוועים לעזרה: אשה הרה שגלגל הכרכרה שלה שבור, זקן שצריך לחצות נהר גועש, איכר שחייב ליילד את העז שלו. מרטין גר שלנו מציל את כולם ומופיע בפאב המקומי בו ישובים כל האנשים שהציל. אנחנו, הצופים, בטוחים שהנה יהפוך לגיבור הכפר או לפחות לגיבור היום. אבל איש לא מוכן לשלם על הסטלה שנמזגת לו, והסרטון מסתיים בסצנה בה הוא מתקן את רעפי הפאב בגשם כדי לשלם עליה. הסיפור שובר את מוסר ההשכל שאנחנו רגילים אליו, כי התפקיד של סטלה הוא להשחית אותנו, ואנחנו, מאידך, מאמינים שהיא שווה את זה.

באסטרטגיה של סטלה יש "שבירה" של ציפיות. בירה לרוב ממוצבת כמשקה חברתי שמקרב אנשים, מחבר חיבורים רומנטיים ומהדק לכידות גברית עם או בלי ספורט. אבל סטלה ארטואה לא מתנהגת כמו בירה רגילה. היא משקה אישי שאדם מפרגן לעצמו, לרוב על חשבון אחרים, שהופכים לא חשובים כשסטלה נכנסת לתמונה.אגואיזם מוצדק בשירות השלמות.

בסרט נוסף אנו רואים נזירים חסודים מחליקים על קרח. בדומה לסרט מרטין גר, אנו מתומרנים לחוש כלפיהם חמלה וסימפאטיה, בהיותם תמימים ומאמינים. גם פה אנו מתבדים. כשהנזיר שמביא להם את ארגז הבירה נופל לסדק בקרח - הם נוטשים אותו ללא רחם. הטובע מוקרב לטובת הארגז, ואילו הדת וערכיה מפנים מקום לטובת "דת הסטלה".

נזירים מחליקים

לאורך השנים עלילות סטלה ארטואה מסתתות את נאראטיב המותג - אדם שמוכר את חזיר המחמד המאולף שלו לטובת כוס בירה, מוזג שמנתק את קרון המזנון של הרכבת כדי למזוג מזיגה ללא רעד הקרונות. בכולם מתקיימת אותה נוסחא. קונפליקט בין הצד החברתי שבאדם - לבין הצד האנוכי שמבקש לעצמו יוקרה ומעמד, לחם ושעשועים. בכולם, אגב, ישנה הקפדה על כיכובה של כוס סטלה בודדת שמחוללת את הדראמה כולה.

בסרט האחרון, בחור שמפגין אבירות כלפי בחורה יפה כשהוא זורק את מעילו על שלולית למרגלותיה כדי שנעליה לא יירטבו - הופך לקורבן התעללות חיננית של אותה בחורה. היא לא מסתפקת במעיל והתיאבון שלה לדרוך על בגדיו של הבחור הוא כמספרן של השלוליות ברחוב. כשהבחור מציע אולי לשוחח על אהבה היא מבטלת אותו "כי אנחנו בפרסומת"...גם פה, אחרי שהגיבור נותר כשרק תחתוניו לגופו, אנחנו, הצופים חושבים שהפרסומת סימנה לנו קו אדום. אלא שקו אדום הוא לא קו שסטלה מכבדת..וכשהשניים נכנסים לבר, התחתונים מוסרים כדי לספוג טיפת סטלה שהמוזג טפטף על הבר.

RESPECT

מעבר לעובדה שסטלה מסמנת את הטריטוריה של היקר, היוקרתי והנדיר, היא באופן מסוים מגרדת את תקרת הזכוכית של הבירה שמעליה יושבים משקאות יקרים ונחשבים יותר לסוגיהם, ומעבירה את המסר שהיא לא רואה בבירות אחרות מתחרות שלה כי היא מעבר לכך. ככה בונים מותג פרימיום שהשוק משוכנע שהוא שווה את המחיר.

ועוד משהו:

הפרסומת האחרונה לסלקום טוטאל עסקים סופסוף מביאה סיפור עם תוכן ולא רק אווירה כשברקע oldie עברי טוב. הסיפור (על רקע "אני אצבע את השלכת בירוק") מביא את הים למוכרת הגלידה ברחוב העירוני ופותח בפניה הזדמנויות עסקיות שלא הכירה קודם. פשוט ומדויק בכלל, ועל רקע הנטייה של סלקום לייצר מסרים מנופחים - בפרט.

תגובות לכתבה(2):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 2.
    אברהם פורת 17/09/2012 21:33
    הגב לתגובה זו
    הסיפור הנדוש בסלולר על עסק כושל שמסביב מתקבצים לעזור לו (כמו הילד עם הסופגניות ואינספור דוגמאות) שבינו לבין המציאות פעור בור נחשב אצלך לסיפור עם תוכןפשוט ומדויק? סבתי הפולניה הייתה אומרת - נו, עטרה, באמת ...
  • 1.
    שירית 13/09/2012 15:02
    הגב לתגובה זו
    פשוט מטופש לתת במה לפרסומת שכזו, בתכנית המתיימרת לחנך את הנוער "נגד" שתיית אלכוהול.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.
רייטינג

המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים

בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג
בערב דרמטי עם חדשות מרעישות, שהשתנו והתפתחו במהלך הערב, כמות הצופים התקרבה למיליון צופים, עם 922 אלף צופים שצפו בכל מהדורות החדשות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 שברה שיא של כל הזמנים, עם כמות צופים שהתקרבה למדורת השבט המסורתית, חדשות 12. 

אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא. 

מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג. 


פריים טיים

גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים. 

רצועות נוספות

מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.

ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.

"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו

האם תוכן מקורי ואיכותי יכול לכבוש את הפריים טיים?

בערב שיגרתי יחסית, כמות הצופים הכללית במהדורות המרכזיות ירדה, אך מגמת התחרות בין 12 ל-14 הולכת ומתחזקת, למעט ירידה כלשהי במהדורה המרכזית; לעומת זאת, ערוץ 13 הולך ויורד בכמויות הצופים 

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

במדינה תזזיתית כמו זו שאנחנו חיים בה, המהדורות המרכזיות של החדשות הם תמיד עיקר העניין, ובכל זאת, ישנם ימים שבהם החדשות משתלטות על הכל וישנה שיגרה, שבה המספרים מתיישרים ואחוזי הצפייה פחות או יותר יציבים. זה גם מה שקרה אתמול, כלומר, שיגרה יחסית, והן כמות הצופים במהדורות עמדה 725 אלף צופים, כבימים "רגילים", והן המגמה של התחזקות ערוץ 14 התמתנה והיחסים בין כמות הצופים חזרו להיות כפי שהיו מספר שבועות אחורה. 

מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 13.3% רייטינג ו-334 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 6.9% רייטינג ו-177 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5.6% רייטינג ו-123 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן1, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 91 אלף צופים ו-4% רייטינג.

פריים טיים ועוד

ללא ריאליטי חזק ברצועת הפריים טיים, הדרמה המקורית של רועי עידן, "נוטוק" השתלטה על הרצועה ועמדה על 11.9% רייטינג ו-299 אלף צופים. "הפטריוטים" ממשיכה להתחזק ועמדה על 9.1% רייטינג ו-280 אלף צופים, ואילו אחריה היתה "ווארט" של ערוץ 13, שגם הוא עמד על נתונים לא רעים, עם 8.6% רייטינג ו-192 אלף צופים. כאן11 בחרו לפצל את הרצועה, והחלק הראשון, "בואו לאכול איתי" עמד על 5.9% רייטינג ו-122 אלף צופים, בעוד שאחריו, "זהו זה" הורידה את כמות הצופים ועמדה על 4.3% רייטינג בלבד עם 86 אלף צופים. 

מבחינת שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-108 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שצמצמה פערים, עם 2.7% רייטינג ו-62 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.8% רייטינג ו-41 אלף צופים בלבד.

ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, אך ערוץ 14 מתחיל להוביל באופן קבוע, עם "על הבוקר" עם נוי בר, שהיה בראש עם 2.4% רייטינג ו-54 אלף צופים. אחריו היה משדר הבוקר של קשת, עם עדי זריפי, שעמד על רייטינג של 2.2% ו-44 אלף צופים בלבד, ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.5% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.