המעבר מנסטי ל-FUZE: בלי הבטחות - קלילות שקשה לסרב לה
שורה תחתונה: קוקה קולה מתמודדת בהצלחה עם אילוץ אשר פורם עבודה בת שנים של בניית שם. נסטי. לא ברור מי הפסיד יותר - זה שיצא עם המוצר או זה שיצא עם השם, אבל ברור שקוקה קולה, חברה שלא אוהבת להפסיד, יוצאת לעת עתה כשידה על העליונה.
בשיעור הראשון בשיווק מלמדים אותנו שהשם הוא הנכס העיקרי של החברה.
כל מה שהיא מייצרת, האופן שבו היא עובדת, מוכרת, מעניקה שירות, מתייחסת ללקוחותיה, מחזרת אחרי לקוחות חדשים, מתחרה, מפשלת, מפצה, משתפרת - כל זה מיוצג בשמה של החברה.
סביב השם נבנית אימפריה שלמה של ערכים, גבולות, שפה, דימויים ויזואליים, דימויים מילוליים, צלילים, מקצבים, אסוציאציות של טעם וריח, וסיסמאות. אבל השם הוא עמוד האש של המותג. והוא זה שמאותת לעולם למה לצפות כאשר הוא כתוב על הבניין או על המוצר או על התג של נציג השירות.
NESTEA
FUZE TEA
מצחיק, אבל כשלומדים את השיעור הזה, תמיד נותנים את קוקה קולה בתור דוגמא לשם שאפשר לאמוד את נכסיותו במיליארדים של דולרים, ללא קשר לנוזל השחור שנמכר בבקבוקיו. למעשה, אנחנו יודעים שהמותג או השם שווה הרבה יותר מסכום היתרונות של התעשייה אותה הוא מייצג. אנחנו, בעולם השיווק, קוראים לזה "מבחן הטי שירט": עד כמה תהיה מוכן לשלם עבור חולצה שעליה מוטבע השם וגם ללבוש אותה בגאווה רבה...
לאור הקדמה זו אפשר להבין שהגירושין בין קוקה קולה לנסטלה (אסם, בארץ) יצרו אילוץ שלא כל כך כיף לענקית המשקאות להתמודד איתו. מדובר בוויתור על הנכס "נסטי" שנולד ממשקה שקוקה קולה מייצרת ונסטלה העניקה לו את האותיות NES. הפתיח NES, כידוע, מעניק ערך ל NESCAFE, NESQUICK ועוד מוצרים שזכו במגע הקסם של התאגיד הגלובאלי, והפכו לנכסי צאן ברזל.
בגירושין כמו בגירושין, קיימת חלוקת רכוש. קוקה קולה נשארה עם המשקה ונסטלה הלכה לדרכה עם השם. כנראה שהסכם הפרדת הכוחות נוקשה וקיצוני עד כדי כך שאסור אפילו להגיד, במסדרונות קוקה קולה, "קן של ציפור" באנגלית...
מה שיפה במעבר מנסטי למותג Fuze Tea (שקיים במקומות רבים בעולם), זו הקלות שבה זורמת קוקה קולה עם השינוי, קלילות שאי אפשר לסרב לה ואפילו מתחשק להיסחף אחריה. שלטים לא הכי יפים בצבעוניות לא מזהירה כיסו במשך שבועיים את כל המדינה כשהמסר מודיע לנו שהתה שאנו אוהבים מקבל שם חדש. לפני כמה ימים עלתה פרסומת בטלוויזיה שמתייחסת לשינוי השם באותה קלילות. אין שקרים, overstatement, אין "יותר טעים", אין רעיון חדש שנכפה עלינו. זה אותו משקה בדיוק רק עם שם חדש. ישנה מוכנות לשחרר את השם נסטי לחופשי בהשלמה ובלי לחץ.
הסרטון מבקר בכמה וכמה מקומות אקזוטיים בעולם - מקומות שמזכירים את הלוקיישנים בהם כיכב נסטי, מהמזרח הרחוק ועד לאלסקה המושלגת - ונושא עימו את המסר הפשוט same same new name. השחקנים מחפשים את ה..... זה שאסור לנקוב בשמו. אבל הם פוגשים את fuze tea ולמרות שהם ספקניים, לכולם מסתבר שמדובר באותו תה ממש. רק השם השתנה.
מה זה שם של משקה בינינו, אומר לנו הסרט, ואנחנו מרגישים ששמות זה סתם שטויות. כמה אותיות וזהו. מה שחשוב, על פי fuze tea, זו הנאמנות למשקה בתוך הבקבוק. 180 מעלות ממה שקוקה קולה יודעת לגבי כל עשרות מותגי המשקאות המוגזים, הלא מוגזים והאלכוהוליים שהיא בונה לתלפיות כגיבורי תרבות עתירי ערכים ודימויים.
מה שאנחנו לומדים מהתרגיל הזה זה הוא שאם אתה מאמין במה שאתה אומר - תצליח לשכנע אחרים בטיעוניך. וכמובן אסור להתעלם מהיקפי התקציב המאד נדיבים שהוקצו לטובת המהלך שנועד לשמור בבית על כל שותי הנסטי באשר הם, לא להשאיר אבן לא הפוכה, ולא לקחת שבויים - כי מישהו אי שם במרתפי נסטלה כבר קוטף עלי תה ומערבב עם אפרסק כדי ללדת מחדש את נסטי בשם המקורי שלו...
ועוד משהו:
למות מהמודעות של EZWAY "הפסיד את הגבות בהתערבות עם החברים שלו. גאון הוא לא אבל הוציא 738 בפסיכומטרי". הרעיון להתחרות בטייקוני הפסיכומטרי (קידום, יואל גבע...) שמדברים על העפרונות החדים בקלמר ועל מורים מהשורה הראשונה וסוגדים לגאונות הוא גאוני בפני עצמו. EZWAY הוליד מה שנקרא "אוקיינוס כחול" שבו לא המצוינים, המבריקים והמצליחנים מככבים אלא דווקא הלוזרים. ההיגיון נפלא: מקום שמצליח לקדם לוזרים רפי שכל, בזכות "שיטה ייחודית" לציונים פנומנאליים בפסיכומטרי הוא כנראה טוב יותר מכל מקום שתלמידיו מבריקים מלכתחילה...
- 5.דניאל 03/09/2012 09:48הגב לתגובה זוכל כך פשוט...איזו פרסומת אדירה של אי.זי.ווי...בגובה העיניים! שפו להוגה!
- 4.למגיב מס' 3: Barazani Levy (ל"ת)עידן 02/09/2012 20:42הגב לתגובה זו
- 3.מישהו יודע מי אחראי על הקמפיין של הפסיכומטרי? (ל"ת)מהתעשייה 02/09/2012 16:29הגב לתגובה זו
- ברזני לוי (ל"ת)03/09/2012 10:31הגב לתגובה זו
- 2.רובי גורדון 02/09/2012 12:15הגב לתגובה זוהצלחה לא מודדים בזמן כזה קצר. כל נימוקי ההצלחה שמובאים כאן מתבססים על היכרות של "מאחורי הקלעים" של הסיפור. לקהל הרחב (וסביר להניח שלשם מכוונת הפרסומת, ולא לפרסומאים) הנושא מאוד מבלבל ולא ברור - מה שיגרום לקרב להיות מוכרע אך ורק על המדף. כי מה ששכחו כאן, מרוב כל הסודיות והגירושין, זה פשוט לספר לקהל הרחב מי הוא זה ששינה את השם. בלי החלק הזה במשוואה, לא יעזור המסר של "אותו הדבר".
- 1.שמוליק קיטייניק 02/09/2012 11:15הגב לתגובה זו1) כי רוב ההצלחה בשוק הזה נעוצה בהפצה. וללא ספק לקוקה קולה יש יתרון עצום על פני כל מתחרה אחר בתחום ההפצה ובמיוחד בתחום ההפצה של משקאות במקררים 2) כי גם צורה של בקבוק הוא חלק מהמותג (וקוקה קולה הרי אלופים ביצירת בקבוקים שמזוהים עם המותג) 3) נסטלה לא יצאה בזמן עם משקה מתחרה תחת השם נסטי, וכך השאירו וואקום שהיה לקוקה קולה קל למלא במיוחד לאור העובדות בסעיפים 1 ו-2
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
האם אנחנו לקראת רפורמה מקיפה בשידורי הטלוויזיה? לאחר שחוק השידורים עבר בקריאה ראשונה, ייתכן ונראה שינוי אמיתי באופן שבו מודדים את נתוני הצפייה בטלוויזיה; עד אז, נסתמך על הנתונים הקיימים, שמראים נפילה של ערוץ 13 והתגברות התחרות בין 12 ל-14
רייטינג אחרי שחוק השידורים של שר התקשורת, ד"ר שלמה קרעי, עבר לפני יומיים בקריאה ראשונה בכנסת, ייתכן ואנחנו לקראת מהפיכה של ממש. מעבר לשינויים דרמטיים שכוללים את הפחתת רגולציה ופתיחת השוק לתחרות, החוק ישנה את האופן בו נמדד הרייטינג כיום, ממערכת שמבוססת על הערכות, ויהפוך אותו למבוסס על נתוני אמת. במסגרת החוק, ספקי התכנים יידרשו לפרסם באתר האינטרנט את התפלגות נתוני הצפייה בזמן אמת. עד אז, נמשיך להסתמך על המערכת האנכרוניסטית ועל הנתונים שיש בידינו כיום. ספרו לנו בתגובות אם אתם או חברים שלכם אי פעם השתתפתם במדגם המייצג ה-People Meter, השיטה המקובלת כיום, שבה מותקנים מכשירים אלקטרוניים על כל מקלטי הטלוויזיה בבתיהם של המשתתפים בפאנל, המונה 700 משקי בית, וכ-2,200 פרטים, המהווים מדגם מייצג של אוכלוסיית בעלי המקלטים בישראל.
המשמעות היא אדירה, היות וההכנסות מפרסומות מתבססות, בחלקן לפחות, על נתוני הצפייה. אם נשווה בין שלושת הגופים המסחריים לאורך כל רצועות השידור, על פי הנתונים הנוכחיים, נראה תמונת מצב, שהפערים שמוצגים בה אמורים להשתקף בתקציבי הפרסום של הערוצים השונים.
בכל אופן, מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 14.7% רייטינג ו-400 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 8.1% רייטינג ו-249 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5% רייטינג
ו-119 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן11, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 94 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פריים טיים והנפילה של ערוץ 13
אחת התכניות הותיקות בישראל, "ארץ נהדרת" היא אחד ממנועי הרייטינג של קשת, וגם אמש, כששודרה, היתה בראש, מעל כולם, עם רייטינג של 19.1% רייטינג ו-488 אלף צופים והיתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריה היתה התכנית העקבית ביותר בטלוויזיה, "הפטריוטים" שמשודרת מדי ערב וזוכה לרייטינג גבוה ולמקום השני כמעט בקביעות, ועמדה אמש על 8.5% רייטינג עם 286 אלף צופים. כאן11 עם ריאליטי האוכל שלהם, שמתעלה מעל לממוצע הרייטינג של התאגיד הציבורי, עמדה על 8.1% רייטינג ו-186 אלף צופים, ואילו ערוץ 13 היה עם מספרים כמעט לא רלבנטיים לערוץ מסחרי, ו-"צומת רבין" עמדה על רייטינג של 1.3% ו-26 אלף צופים בלבד.
