עטרה חותכת את תנובה: קו מתיפייף שרק מנסה לרצות

בשורה התחתונה: לפעמים להיות קטן ולהתחבא זה אותו דבר כמו להיות ענק ובמרכז תשומת הלב.

ועכשיו להתחלה: לא ממש מצליח לתנובה להסתתר מאחורי החזות הדלה, הדו מימדית והמצטנעת שאיתה היא חוזרת לזירת התקשורת השיווקית. הפרסומת המאוירת בסגנון חוברות החופש הגדול של שנות הששים, לקוטג' ולקרטון החלב, אומרת כולה "תשכחו מהפקות התלת מימד עתירות התקציב של ערב המהפכה והחרם על קוטג'" ואולי גם "תראו כמה אנחנו חסכנים, low key ומשקיעים רק בך, הצרכן".

נכון שהמכה שהענקית חטפה בקיץ שעבר אילצה אותה לבצע בדיקה עצמית ולחולל שינויים שפוקדים את שורותיה ברמות שונות של הארגון. אולם כשזה מגיע למערכת היחסים של המותג עם הצרכן חשוב לציין שההיפך הגמור אינו שינוי. אף אחד לא חושב שהאנימציה שהיא בכלל סוג של סטילס בכמה פריימים זזים מסמלת תהליך מקביל במציאות. והרי התקשורת השיווקית נועדה כדי לייצר סמלים לערכי אמת של העסק.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

הפרסומת לקוטג' מדגישה את הישראליות על פני שלשה פרמטרים: קוטג' היא דבר ישראלי שאינו גנוב משום לאום אחר (בניגוד לבורקס, אורז, גבינה בולגרית ופיסטוק), התוספות הכי ישראליות (כגון זעטר שהוא לא ערבי, נניח?) ואיך אפשר בלי זמזום רקע חרישי של "בוא הביתה" - השיר האלמותי של "לגדול בבית ישראלי"? במובן הזה מחריפה תנובה את החיבור שלה לישראליות ומתחפרת באותה אסטרטגיה בה נקטה במשך שנים, רק בעזרים גראפיים שונים..

באופן כללי אני מעדיפה את הפרסומות הקודמות שהולכות עד הסוף עם זיכרונות הילדות המעוותים והמטושטשים של כולנו - לגבי מה זה לגדול בבית ישראלי. אני מעדיפה את האמירה הברורה והנועזת ההיא מאשר את הקו המתיפייף החדש שאינו מביא בשורה חדשה כלל וכלל, אלא רק מנסה להתיידד ולרצות. מדובר באותה אסטרטגיה ישנה, אותו הזאב רק שהפעם הוא בעור של כבש.

על תנובה, כדי לבצע שינוי מהותי, למצוא ערך נוסף על פני ערך הישראליות והגדילה בבית ישראלי כדי להביא בשורה חדשה פוסט - הפוגרום. זאת - למרות שהישראליות מאד משויכת לה. יתכן שאפילו עליה לשחרר כבר את האמירה הזו לטובת מסרים חדשים ונועזים שמצליחים להציע חדשנות בעולם הישן של האוטו הירוק מחד ושל שטראוס וטרה ומחלבות גד מאידך שהצליחו, על אחד בתחומו, לקחת בעלות על טריטוריות רעיוניות. טרה - על החלב, שטראוס - על לייפסטייל ובריאות וגד - על אוטנטיות ושושלת. האפשרויות לא אינסופיות אבל היריעה רחבה ולא מנוצלת.

ועוד משהו:

אחרי שנרגעתי מהמוזרות של טקס פתיחת האולימפיאדה ומהדמיון שלו לטקס סוף שנה של בית ספר יסודי, רק בעשרות מיליוני דולרים, הבנתי שמדובר במהלך מיתוג חכם מאין כמותו. מאימפריה דקדנטית מוטלת בספק שעומעם זוהרה, הפכה בריטניה בבבואת הטקס, למותג שמסמל קדמה, תעשייה, שגשוג, זכויות אדם, דאגה לבריאות, עממיות, כבוד לילד, תרבות ומוזיקה והכי חשוב: מרחק שנות אור מעולמות של מעמדיות, יוקרה ומלוכה בזבזנית.