כשהסיפור טוב, אומר לנו סטיב בושמי בתפקיד נאקי טומפסטון בדברו אלינו מתוך ארון מתים אגב החזקת מצית בוער בידו, לא תוכל לנבא מה יקרה. באמת שהפרסומת הזו ל-yes מתחילה טוב. שאפו, אתה אומר לעצמך - הצליחו להביא את נאקי בכבודו ובעצמו לעוד אחת מהפרסומות האלמותיות של יס! הסרטון מכניס אותנו לסצנה מבטיחה שבמהלכה רואים פיצוץ שמעיף מכונית לוויות באוויר, אבל מאותו רגע, סטיב היקר, הסיפור מתחיל לא רק להיות צפוי אלא אפילו משעמם.

אנחנו מורגלים לקלישאות קולנועיות בעלות נוסחה קבועה. ברור לנו ש-3 השוטרים, שמתקרבים שלופי אקדחים לארון המתים שממנו בושמי דיבר אלינו לפני דקה, יגלו ארון ריק. ברור לנו גם, שלפעמים גם כיף לדעת למה לצפות בפורמולה ההוליוודית. אבל הפער שבין העלילה שעל המסך לבין הטקסט של בושמי, שממשיך להסביר לנו שעם ערוץ yes oh שמאפסן את הסדרות הטובות מבית HBO תמיד נוכל לצפות ליותר - הופך בלתי ניתן לגישור.

סרטון הפרסומת הנוכחי ל-yes כאילו לא מכיר את כללי השפה הקריאטיבית של מותג יס. כדי לעמוד מאחורי ההבטחה 'חוויה קולנועית גדולה מהחיים', יצרה יס שפה שעל פיה, ברובה של הפרסומת, שתמיד מתרחשת בסצנה קולנועית מוכרת, הגיבורים אינם מודעים לעובדה שהם שחקנים בפרסומת.

חוויה קולנועית במהותה היא חוויה טוטאלית של הישאבות לעלילה משכנעת. אסקפיזם זמני מעצמי ומהחיים שאותם אני חי. רק ככה יכול הצופה להיכנס גם הוא, ולו לרגע, אל תוך חוויה קולנועית מושלמת. ה'שבירה' שמגלה לנו שמדובר בפרסומת מגיעה תמיד מבחוץ. בהפתעה, או אם נשתמש במשנתו של סטיב - ברגע לא צפוי. זה תמיד קריין, מחוץ לסרט, שפונה לשחקנים ומפתיע אותם בשאלה או באמירה.

במקרה של נאקי תומפסון הקשוח והחלקלק, הדבר מתבקש. נאקי תמיד עסוק במעמדו, בכוח ובשליטה שיש לו או שאין לו על המאפיה, על נשותיו ועל העיר כולה. הכי לא מתאים לו להפוך לפרזנטור שמקדם מוצר ומשבח את יתרונותיו.

נאקי, אם תרצו, חייב להיות הלא צפוי בהתגלמותו. נחמד ושרמנטי וג'נטלמן ברגע אחד ורוצח אכזרי חסר רחמים במשנהו. לכן, ברור לחלוטין שההחטאה בפרסומת ל-yes oh היא כפולה ומכופלת. גם סיפור צפוי וגם מבנה של פרסומת לאבקת כביסה: סלב מפורסם מקדם מוצר ומציע לנו להשתמש בו. הכי צפוי עד מאכזב - לא רק כלפי יס אלא כלפי בושמי עצמו בתפקיד הדון של המאפיה שהפך, למעשה, לגימל יפית.

הבחירה בסטיב בושמי מעוררת כבוד, מה גם שאפשר היה לפתור את הבריף להשקת ערוץ yes oh בכיכובו בהרבה צורות אחרות. אפילו סצנת ה'אני כאן רק שאני לא בארון המתים' היתה יכולה להיות מפתיעה באמת אילו היינו נותנים לה להתפתח כמו שסצנה צריכה להתפתח באימפריית הפשע. הם במתח נוראי כשבושמי בשלו, עסוק בסגירת עסקה על ראשו של חבר מאפיה שסרח, במועדון שלו או באמת בלימוזינה.