92% מהקולה, 89% מהקרקרים: המספרים שמראים את הכוח של ענקיות המזון
הסופר מלא במותגים, אבל מאחורי חלק גדול מהם עומדות כמה קבוצות ענק. 20 הספקים הגדולים מחזיקים ביותר מ-60% מהשוק, ובקטגוריות מסוימות חברה אחת מגיעה ל-80% עד 90% מהמכירות. רשות התחרות בוחנת עכשיו את אפקט הסל: איך כוח במוצר שהרשת חייבת להחזיק עוזר לספק להתחזק גם במוצרים אחרים
אפשר להיכנס לסופר, לראות עשרות סוגי דגני בוקר, משקאות, גבינות וחטיפים, ולהרגיש שיש כאן תחרות גדולה. המספרים מספרים סיפור אחר. מאחורי חלק משמעותי מהמוצרים עומדת קבוצה מצומצמת של ספקים, ובכמה קטגוריות נתח השוק של המוביל כמעט מוחלט.
החברה המרכזית למשקאות מחזיקה בכ-92% משוק הקולה הרגילה, קטגוריה שמגלגלת כ-524 מיליון שקל בשנה. בקולה דיאט הנתח שלה מגיע לכ-91% מתוך שוק של 624 מיליון שקל, ובתה קר לכ-90% משוק של 160 מיליון. כלומר בשלוש קטגוריות בלבד מדובר בשווקים של יותר מ-1.3 מיליארד שקל, שבהם מותגי החברה שולטים ברוב המכר.
אצל שטראוס הנתונים בולטים בקפה ובמקרר החלב: כ-87% משוק הקפה הטורקי, שוק של 312 מיליון שקל, כ-77% מהמעדנים מתוך 525 מיליון וכ-83% ממעדני החלב לפעוטות. אסם מחזיקה בכ-89% משוק הקרקרים, 79% מהפתיתים וכ-65% מעוגות המדף הארוכות. יוניליוור מגיעה לכ-61% במיונז, 60% בדגני הבוקר ו-69% בחטיפי דגנים לילדים.
גם תנובה מחזיקה בעמדות חזקות מאוד: כ-63% מהחלב, כ-75% מהקוטג', כ-68% מהגבינות הצהובות הארוזות ויותר מ-80% מהצהובות במשקל. מוקדם יותר השנה המחסור במוצרי החלב הראה עד כמה תקלה אצל תנובה משפיעה במהירות על המדפים, כשהמתחרות התקשו להגדיל ייצור בקצב שיסגור את הפער.
והתופעה רחבה מחברה אחת. נתוני 2025 מראים שעשרת הספקים הגדולים הגיעו יחד לכ-48.8% מהשוק, לעומת 48.6% שנה קודם. אצל 20 הגדולים הנתח עלה מ-60.1% ל-60.7%. גם שינוי כללי סידור המדפים, שנועד לתת יותר מקום לספקים קטנים, הגיע בינתיים יחד עם התחזקות קלה של הגדולים.
בדיקה רחבה שהוצגה בכנסת מצאה ריכוזיות של יותר מ-50% ב-36 מתוך 38 קטגוריות שנבדקו. ב-20 קטגוריות שלוש החברות הגדולות החזיקו יחד ביותר מ-85% מהמכירות, ובאותה עבודה זוהו לפחות 13 קבוצות שפועלות במקביל בהרבה קטגוריות של מזון ומוצרי צריכה.
כשהכוח עובר ממוצר אחד לכל המדף
כאן נכנס מה שמכונה אפקט הסל. ספק גדול מגיע לרשת עם מוצר אחד שהלקוחות מחפשים כמעט בכל סופר, ובמקביל מציע עוד עשרות או מאות מוצרים. הרשת יכולה לבחור בין מותגים בחלק מהקטגוריות, אבל במוצרים מסוימים ויתור על המותג המוביל עלול לשלוח לקוחות לרשת המתחרה.
החוק כבר מגביל קשירה מפורשת בין מוצרים והנחות שתלויות ברכישת מוצר אחר. השאלה שמעסיקה עכשיו את רשות התחרות רחבה יותר: האם עצם העובדה שספק מחזיק סל גדול וכמה מותגים חזקים מעניקה לו כוח גם בלי הסכם שקושר בין המוצרים.
אפשר לראות איך זה עובד בשטח. ספק שמחזיק מוצר חובה מגיע לשולחן המשא ומתן עם מערך הפצה ארצי, אנשי מכירות, פרסום, מבצעים ועשרות מוצרים. ספק קטן מגיע עם שניים או שלושה מוצרים, ולעיתים תלוי בחברת הפצה חיצונית. גם כשהמוצר שלו טוב וזול, הדרך אל המדף, אל שטח התצוגה ואל הפריסה הארצית קשה לו בהרבה.
רשות התחרות עצמה הציגה את החשש הזה כבר לפני כמה שנים בעבודתה על קונגלומרטים: הרחבת סל המוצרים של ספק מגדילה את כוח המיקוח שלו מול הרשת, גם כשהכוח בכל קטגוריה בנפרד נראה מתון יותר.
ויש גם צד שני
לחברה גדולה יש יתרונות אמיתיים. מפעלים גדולים, משאיות מלאות, מרכזים לוגיסטיים, פריסה ארצית ועלויות הפצה שמתחלקות על הרבה מוצרים - כל אלה יכולים להוזיל ייצור ושיווק. גודל בפני עצמו הוא לא עבירה, והוא מסביר חלק מהסיפור. השאלה מתחילה כשהיעילות הזאת מתחברת לנתחי שוק חריגים ולמוצרים שהרשת מתקשה לוותר עליהם.
גם ליצרנים יש טענה שראויה להיכנס למשוואה: בשנתיים האחרונות מחירי היצרן בענף המזון נשארו בממוצע כמעט יציבים, בזמן שמדד מחירי המזון לצרכן עלה בכ-5.8%. כלומר חלק מעליית המחיר מצטבר בשלבים אחרים בדרך למדף, כולל הפצה וקמעונאות. בדיקה רצינית של יוקר המחיה צריכה לעבור על כל השרשרת ולא לעצור אצל היצרן.
המספר שהכי מסגיר את הבעיה
אחת מנקודות החולשה הבולטות של ישראל נמצאת דווקא במותג הפרטי. לפי נתונים שהוצגו בעבודת הכנסת ובדוח מבקר המדינה, חלקו הגיע לכ-6.9% מהמכר בתקופה שנבדקה - לעומת כ-36% בממוצע במדינות אירופיות שנבחרו להשוואה.
- בנק ישראל חושף את הצמיחה האמיתית: 5.6% על הנייר, 3.4% בשטח - אנבידיה מסבירה את הפער
- ישראל איבדה עסקת מסוקים במיליארד דולר בגלל 288 מיליון דולר - ועוד עסקאות בסכנה
זה פער עצום, והוא חשוב כי מותג פרטי חזק הוא בדיוק הכלי שמאפשר לרשת להתמודד מול ספק גדול. הוא מכניס אלטרנטיבה זולה למדף, והוא מקטין את התלות במוצר החובה. יבוא רחב יותר ומערכי הפצה שזמינים גם לספקים קטנים עושים עבודה דומה.
הדיון הזה כבר משפיע על הדרך שבה המדינה מסתכלת על חברות גדולות. שטראוס נכנסה השנה לרשימת הגורמים הריכוזיים, ובמקביל רשות התחרות מרחיבה את ההתייחסות למיזוגים שבהם חברה גדולה קונה פעילות בקטגוריה חדשה.
מה שעולה מהנתונים פשוט: הבעיה בשוק המזון רחבה ממונופול בודד וממחיר של מוצר מסוים. כשאותן חברות מחזיקות במוצרי חובה, בעשרות מותגים, בהפצה ארצית ובנתחי שוק גבוהים בכמה קטגוריות במקביל, היתרון שלהן מצטבר. הגדלת התחרות דורשת יותר ספקים שמצליחים להגיע למדף, יותר יבוא, מותגים פרטיים חזקים, ובחינה מחמירה של עסקאות שמרחיבות עוד יותר את הסל של הגדולות.
