הבליץ של בנק דיסקונט מתחיל הערב: "הגענו לתובנה שהציבור מצפה שהבנקים יכירו בכוח הכלכלי שיש למשפחה"
דווקא בתקופה של דשדוש ונסיגה בענף הפרסום, תישמע הערב (יום ג') יריית הפתיחה בקמפיין של בנק דיסקונט שמשיקה מהלך שיווקי חדש. הראשונה מתוך סדרת פרסומות חדשות בכיכובם של הפרזנטורים מודי בראון וישראל קטורזה, תביא לציבור את הבשורה החדשה מבחינתו של דיסקונט - המשפחה היא כוח כלכלי ששווה לכם כסף, וגם לבנק עצמו.
הקמפיין שתקציבו 15 מיליון שקל, נועד לבדל את הבנק והוא פרי עבודה של שנה וחצי שהובילו ראש חטיבת אסטרטגיה ושיווק בדיסקונט גלעד סוקולוב, מנהלת אגף השיווק טלי קידר, ומנהל ענף פרסום ותקשורת שיווקית רוני פלד. משרד הפרסום שחתום על הקמפיין הוא יהושע TBWA והסלוגן שנבחר "דיסקונט זה טוב למשפחה".
"המהלך הזה נולד כתוצאה מניסיון לבדל את דיסקונט", מסבירה קידר, שהגיעה לתפקיד לפני כשנה וחצי מפלאפון, שם שימשה מנהלת אגף אסטרטגיה ותקשורת שיווקית. "הבנק יצא לחפש טריטוריה חדשה בעולם השיווק. ראינו אז שאין בידול בין הבנקים והצרכן לא באמת מבין את ההבדל ביניהם. בעבר היה קושי לבדל גם בסלולר, ואעיד על חברת פלאפון שהשיגה בידול כשהציעה לצרכן את אותו מוצר עם מהירות הגלישה הגבוהה ביותר".
-אז מה נקודת הבידול שמצאתם לבנק?
"יצאנו לחפש מה מתאים לבנק היסטורית, ומה מתאים לצרכן הישראלי החדש. יצרנו קבוצות מיקוד ובחנו גילאים שונים - צעירים בני 20-30, בני 30-45, ומבוגרים יותר. שאלנו מה הציפיות שלהם מבנק ומה זאת משפחה בשבילם - שאלנו מה הייתם מצפים מהבנק בהקשר של המשפחה".
-ומה גיליתם?
"קיבלנו 2 תובנות מרכזיות: הרצון של בני המשפחה לעזור ולהיעזר כלכלית, וציפייה שהבנק יכיר בכוח הכלכלי שיש למשפחה.
-מה זאת אומרת?
"אם אני לקוח ותיק - שהבנק יזכור את זה גם כשהבן שלי פותח חשבון, ובנוסף - הצרכן יודע שיש כוח לקבוצה, כמו בקבוצות רכישה. אם אני בא עם המשפחה שלי, מגיע לי יותר".
-התחלתם לעבוד על המהלך בתקופה סוערת גם מבחינה חברתית וגם מבחינה צרכנית
"האוהלים היו פה למטה, זה נכון, אבל המחשבה לא הייתה איך לפתור את המחאה החברתית ואת מצוקת הדיור, אלא לחפש מה באמת מעסיק את הצרכן הישראלי".
-חבילה משפחתית - כמו בסלולר?
"כן - למה שבבנק זה לא יהיה ככה?"
-כלומר, הרעיון בא מהציבור, מקבוצות המיקוד?
"האינסייט הגיע מהם. זאת דרישה שחזרה ועלתה. הם אמרו - אנחנו קונים דברים ביחד ורוצים מחיר טוב יותר, וגם שיש רצון של בני משפחה לעזור אחד לשני - אז הבנו שיש לנו משהו ייחודי".
-אאוריקה?
"ממש".
-מה זה אומר בדיוק משפחה זה כוח?
"משפחה זה מקור לאושר אבל גם מקום לחרדה - המתח הזה קיים כל הזמן ויש ציפייה שהבנק ייתן פתרונות. לחסוך לדברים טובים ולרגעי משבר".
-הקהל הישראלי הוא מאד חשדן. איך מתקבל המהלך עם הדגש על המשפחה?
"הרעיון של הכוח המשפחתי נתפס על ידי הקבוצות מיקוד כחדשנות. הם לא רוצים שנציע בנק משפחתי אלא את הבנק הכי טוב למשפחה. הם לא רוצים שהבנק יגיד שהוא המשפחה שלהם, וגם לא מתנות חינם - לזה הצרכן כבר לא מאמין ומגיב בחשדנות. אבל הוא מאמין לכך שלמשפחה יש כוח כלכלי, שהתא המשפחתי הוא כוח פיננסי".
-מה יוצא לכם מזה?
"ההטבות עולות כסף לבנק - יש לנו עלויות, ולא סיכון. אנחנו לוקחים בחשבון פגיעה בהכנסות לטווח הקצר. אבל יש פה ראיה לטווח ארוך: לקוח שכל המשפחה שלו מרוצה, זה מכפיל כוח עצום. אנחנו אומרים ללקוחות - אתם תהיו השגרירים - אתם תגדלו איתנו דורות קדימה, ואנחנו נצמח עסקית עם הלקוחות החדשים. זה מנוע לצמיחה עבור הבנק. לקוח שבע רצון הוא נאמן, ולקוח שהמשפחה שלו בבנק, מרגיש חלק מהבנק. זה מצב של WIN WIN".
-ואיך הגיבו לזה בבנק?
"יצרנו קבוצות מיקוד גם לבנקאים - כדי שזה לא יהיה תלוש ולא רק גימיק, וזה עבד פנטסטי. הם הרגישו שהם פוגשים את חיי היומיום של המשפחה בין כה וכה - וזה מאפשר להם לפתח דיאלוג מושכל מול המשפחה".
-כלקוח, זה לא מסוכן לשים את כל הביצים של המשפחה בסל אחד?
"היו כאלה בקבוצות המיקוד שאמרו שזה לא מתאים להם. וזה באמת לא מתאים לכל אחד. אבל זה גם כוח של המשפחה מול הבנק - אם הם לא יהיו מרוצים, יכול להיות שנאבד את כולם".
-יש היום כל כך הרבה סוגי משפחות. מי מגדיר בעצם מה זאת משפחה בדיסקונט?
"הלקוח מגדיר את המשפחה, ומקבל אשכול משפחתי. אשכול המשפחה אינו טריוויאלי והוא אינו תלוי בסניף. הבנקאי יושב עם הלקוח, עושה לו צ'ק-אפ משפחתי ויחד הם בונים תכנית משפחה, ובעתיד אפשר יהיה להציע לילד שלו תכנית למשפחה שלו".
מימין לשמאל: רוני פלד, טלי קידר וגלעד סוקולוב (צילומים: רמי זרניגר, תמר מצפי)
-חבילות משפחתיות יש בקופת חולים ובסלולר. אלו תובנות הבאת מהניסיון שלך בפלאפון?
"מה שדומה בין סלולר ובנקאות זה הצורך לתת שירות בצורה מרבית כשהבידול הוא מאד קשה. אבל בסלולר יש מוצר שאתה מקבל ביד וכשאתה מבסוט מהמכשיר, אפשר להגדיל את הרכישה שלך. אבל בעולם הפיננסי, זה הכל אמוציות - אין מוצר ממשי. יש דאגה למשפחה, האם כל מה שחסכתי יספיק לעזור לילדים שלי, או לא. אתה צריך להמחיש ללקוח את הקומודיטי. המשימה שלנו הייתה לתרגם את עולם הערכים למשהו שהלקוח יכול לכמת ולהרגיש.
-אמרתם שהלקוח רוצה לעזור לבני המשפחה ושיכירו אותו ואת בני המשפחה שלו באופן אישי וכקבוצת עם כוח פיננסי. לקוחות לא רוצים שהכל יהיה בדיגיטל?
"הלקוח לא רוצה רק דיגיטל. הוא עדיין רוצה מענה אנושי ושיכירו אותו. מבחינתנו, העולמות הדיגיטליים זה בייסיק - זה לא ערך מבדל, זה מה שהלקוח מצפה - ואת זה הוא מקבל. זה המובן מאליו. ואת זה אנחנו מספקים בצורה הכי טובה.
-בצל המשבר בענף הפרסום, מאז שהגעת לדיסקונט, הרגשת את השלכות המשבר בענף?
"עלות הקמפיין היא 15 מיליון שקל - זה מהלך הפרסומי העיקרי שלנו השנה וברור שהסטנו את התקציבים לשם".
-יש משבר אמון בין הפרסומאים למפרסמים, כפי שעלה השבוע בכנס איגוד המפרסמים - זה שינה משהו בעבודה שלכם עם משרד הפרסום?
רוני פלד ביקש לענות על שאלה זו: "לא. יהושוע היה שותף מלא לקמפיינים, רצינו להמשיך את הקו של הקמפיינים הקודמים, עם מדי בראון וקטורזה. מודי גם היה שותף לכתיבת התסריטים".
-הפרסומת הראשונה היא טיזרית - איך בנוי הקמפיין?
"הפרסומת הראשונה רק מעלה את המודעות למהלך, האחרות מסבירות על המוצרים השונים, ויש גם סרטונים ארוכים ומפורטים באתר הבנק וביוטיוב.
-מה הרעיון שמאחורי הסרטונים האלה, שמוביל דני רופ?
"האימפקט הראשוני הוא בטלוויזיה ואתה משלים את זה במדיות האחרות. הפרסומת היא הקטר שיוצר הנעה לפעולה. תמיד היו מדיות משלימות, אז אם פעם זה היה בעיתונים, עכשיו זה ביוטיוב. והלקוחות צריכים את זה. חשובה לנו השקיפות של כל המוצרים, ואת זה אנחנו משיגים בסרטונים הארוכים יותר והמפורטים יותר.
-מה לדעתכם תהיה תגובת הבנקים האחרים למהלך?
קידר: "אני מאמינה שאנחנו פותחים כאן שיח חדש".
- 13.עובד הבנק 07/03/2013 02:44הגב לתגובה זואין גיוסים עצרו קידומים והכשרות עובדים בסניף בח אדם מצומצם לקוחות מחכים שעה ויותר בתור בשביל פעולות קצרות. אבל 15 מיליון ש"ח לזרוק על המשפחה המטומטמת הזו שלא תרומת כלום לבנק אפילו העובדים לא מבינים מה רוצים מהם כאן. שלא לדבר על השכר העלוב עם ותק
- 12.גדליה 27/02/2013 18:35הגב לתגובה זוקטורזה אהבל מזרחי, מודי שקול אשכנזי סרטים ארוכים ומזיעים המשפחה היא כח אבל כל כך עלובה לא כמו משפחות הפרסומאים שכתבו את זה משבר בענף? משבר בעץ כולו הצעד הבא: להוסיף סלב שלישי יקר
- 11.בואו נראה שאנו חושבים שהלקוח הוא טיפוס מרגיז (ל"ת)27/02/2013 13:48הגב לתגובה זו
- 10.יואב גל 27/02/2013 13:31הגב לתגובה זוהומור יבש ומר, תפקיד המפורסמים לחפות על הקריאטייב הדלוח של הפרסומת הזאת. הרבה מאד זמן לא ראיתי פרסומת כ"כ לא טובה.
- 9.דניאל 27/02/2013 11:15הגב לתגובה זואבהתי את החשיבה
- 8.אלברט איינשטיין 27/02/2013 10:12הגב לתגובה זואולי מגיע להם פרס נובל ? ממש גאונות של משרד פרסום ושל מח השיווק פרסום של הבנק...
- 7.לקוחה באוברדראפט 27/02/2013 09:25הגב לתגובה זואו אמא. מה יהיההההה?
- 6.יוליוס 27/02/2013 09:24הגב לתגובה זורוני פלד הזה לא נראה מישהו שהייתי מפקיד בידיו את כספי הדל.האמת גם לא השניים האחרים,אולי באמת עדיף קטורזה
- 5.מסכנים יהושע (ל"ת)מכיר קצת 26/02/2013 21:39הגב לתגובה זו
- 4.הסטודנטית 26/02/2013 21:32הגב לתגובה זוכתבה מרשימה ומראה את המשפחה החדשה של דיסקונט .
- 3.GULIVER 26/02/2013 20:43הגב לתגובה זולא מסוגל להתחרות בבנקים הגדולים .כל כניסה לבנק התנחלות. מערכת מיחשוב דפוקה ותמיד לרעת הלקוח.מחכים בתור שעה
- 2.רון 26/02/2013 19:47הגב לתגובה זורעיון מעולה שווה בדיקה
- 1.איתן 26/02/2013 19:25הגב לתגובה זוהיכן טובת הלקוח מההההההההההה
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
