ניתוח קמפיין

אל על פורעת הבטחה של 'הכי בבית בעולם', עם חידוש מרענן

עטרה בילר, אסטרטגית של מיתוג, מתייחסת למהלך החדש של חברת התעופה, שמשנה מסר עמו רצה שנים רבות. ואיך זה קשור למחאה החברתית?
עטרה בילר | (11)

אחרי שנים של "הכי בבית בעולם", מחליטה אל על לקיים את ההבטחה. כנראה שבכוונה מתחילה החברה לדבר כמו אסם, עוף טוב, סלקום או תנובה - תבנית נוף המשפחה הישראלית. בכך היא מצטרפת רשמית למותגי ה'בית הישראלי' אחרי שנים שהמסר "הכי בבית בעולם" דוקלם אך לא הוכיח את עצמו.

אל על אומרת לנו שהיא יודעת שאנחנו קשורים להרגלים הישנים שלנו, ושהיא למדה אותנו מקרוב ומכירה אותנו, ולכן היא יצרה עבורנו את מהלך 'לטוס כמו שאתה אוהב', שמאפשר לכל אחד ואחת מאיתנו להמשיך את הרגלי הילדות והבית גם בטיסה.

הבחירה בשניצל, ישיבה ליד החלון כדי לישון עם הלחי מרוחה עליו, או לא לאהוב לעמוד בתור - מגיעות הישר מלב הפולקלור הישראלי. האוכל עליו גדלנו, החיילים שהיינו כשנסענו באוטובוסים, הילדים שהיינו.

שינה ליד החלון

השאלה היא מדוע בחרה אל על דווקא עכשיו להציף מחדש את הביתיות הישראלית ולהתרחק מעולמות השמים הפתוחים, היעדים האקזוטיים, הקווים רחוקי הטווח והשפה הבינ"ל של מותגי תעופה.

התשובה נעוצה כנראה לא רק במיצובה הברור מאליו של אל על כאייקון תרבות ישראלי, אלא בתקופה הנוכחית של המחאה החברתית. העידן הנוכחי פוגש אותנו במצב רוח שמנפץ כל מה שדבק בו אבק כוכבים וניצוצות הג'ט סט.

אחרי שנים של השתוות מאומצת למותגים בינ"ל, אנחנו חוזרים למקורות, ואל על מדברת איתנו 'עברית' גם בשניצלים ובפוזת השינה החיילית על החלון. במקום לנסות לנתק את חבל הטבור הישראלי שהוא לפעמים חונק ומבודד, מעדיפה אל על דווקא להאריך אותו ולמתוח אותו עד לנחיתה ביעד רחוק.

שניצל

עם זאת, חשוב להדגיש שהאסטרטגיה המחודשת לא מבטאת התרפקות נוסטלגית בבחינת חברת התעופה עליה גדלה המדיה. לא, נהפוך הוא: למרות שהשפה היא שפת "לגדול בבית ישראלי", מדובר בהשקה של חידוש.

תגובות לכתבה(11):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 10.
    פרסומת מקסימה, חבל שירדו מהאוויר (ל"ת)
    ערן 23/12/2011 14:39
    הגב לתגובה זו
  • 9.
    jo 21/12/2011 09:23
    הגב לתגובה זו
    שמנמן חמוד
  • נראה אם יהיה לך אומץ להגיד לו את זה בפנים... (ל"ת)
    oj 25/12/2011 10:12
    הגב לתגובה זו
  • 8.
    שושו-איסט-17 19/12/2011 16:14
    הגב לתגובה זו
    מידה היסטורי. רק תזכרו בעמרי כספי...
  • 7.
    רוברטו ייצוג אומנים 19/12/2011 11:26
    הגב לתגובה זו
    ממש כמו הכתבה הזו
  • 6.
    ארז 19/12/2011 10:52
    הגב לתגובה זו
    אבל אני חושב שאל על קצת מפספסת
  • 5.
    אסתי ג' 18/12/2011 21:09
    הגב לתגובה זו
    כמו תמיד, מצליחה עטרה בילר, לצלול לעמוק התודעה של התרבות הפרטית והקולקטיבית, ולהאיר את עיננו, כי פרסומת היא עוד כלי יצירתי המייצג את התרבות ואת הלכי הנפש שלנו.
  • 4.
    קמפין מדהים וניתוח מאלף (ל"ת)
    רון 18/12/2011 16:28
    הגב לתגובה זו
  • 3.
    מני 18/12/2011 16:22
    הגב לתגובה זו
    בסה"כ עדכנו מספר אופציות באתר הזמנות... למה לדפוק ניתוח כזה?! א. שגוי ב. מחורטת? בדיחה.
  • 2.
    Big like! (ל"ת)
    שחר 18/12/2011 15:46
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    נוסע מתמיד 18/12/2011 14:31
    הגב לתגובה זו
    "אתה בוחר מה לאכול" וואלה הצחיקו אותי ,אתה מקסימום יכול לבחור בין עוף יבש לבשר עבש ..שניצל עסיסי כו בפרסומת יש רק בבית. לטוס כמו שאתה אוהב-נו אם אתה אוהב לשלם ביוקר,שרות גרוע,מושבים צפופים ואוכל מתחת לבינוני.אז תאהב את אלעל. מבחינתי זה קמפיין רע הן בביצוע שלו שממסמס את המסר,אולי זה בעצם טוב כי המסר עצמו לא אמין לחלוטין. אהה..אני משתדל לטוס בכל חברה מלבד אלעל
ראש ממשלת קטאר, מוחמד בן עבד א-רחמן בן ג'אסם אאל ת'אני (צילום מסך CNN)ראש ממשלת קטאר, מוחמד בן עבד א-רחמן בן ג'אסם אאל ת'אני (צילום מסך CNN)
מלחמה כלכלית

הנקמה הכלכלית של קטאר - ונקודת החולשה של ישראל

הנשק של קטאר הוא הכסף, הכוח וההשפעה העולמית והיא עלולה לכוון אותו נגדנו; היא גם יכולה במישרין או דרך פרוקסי לקנות נכסים וחברות ישראליות - לא כדאי לזלזל בפגיעה בכבודה וברצון שלה בנקמה; וגם - על הנהגת חמאס, על ארגונים נוספים בעזה שאולי יתחזקו, ועל כך שאי אפשר לחסל רעיון

משה כסיף |
נושאים בכתבה קטאר חמאס

מוחמד בן עבד א-רחמן בן ג'אסם אאל ת'אני, ראש ממשלת קטאר, לצד המנהיגים הקטארים משקיעים הון גדול בעשור האחרון כדי למרק את התדמית שלהם - לא טרור, לא איסלאם קיצוני, לא רק נפט. אנחנו הקטארים יודעים לחיות את החיים - כדורגל, מונדיאל, תיירות, והשקעות ענק סביב הגלובוס בנדל"ן, קבוצות כדורגל, מותגי על, תקשורת, וטכנולוגיה, הרבה טכנולוגיה, בעיקר AI. קטאר מחלחלת את הכסף שלה, גם באופן מושחת וקונה פקידים ופוליטיקאים וגם בהשקעות, כדי להפוך למותג מוכר ומקובל. המטרה שהשם קטאר יתחבר לתיירות, עושר גדול, ספורט, רק לא טרור, עולם חשוך ופחד.

היא מצליחה. היא מנקה את השם שלה והיא התרחקה בעיני רוב הציבור המערבי מטרור. כבר מזהים אותה עם כדורגל עולמי, תיירות, עושר, השקעות. אבל קטאר היא הבית של חמאס. קטאר סייעה ובנתה את חמאס, ובקטאר יש תמיכה גדולה וקשר עמוק גם לאיסלאם הקיצוני.  

ולכן, ההתקפה של ישראל בקטאר היא מכה גדולה לקטאר. לא רק בגלל הריבונות, לא בגלל שאכפת לה מה עלה בגורל מטרות החיסול, מניגי חמאס,, אלא בגלל שהעולם קורא שישראל תקפה מטרות טרור בקטאר. למה ואיך יש מטרות טרור בקטאר? רבים אפילו לא יודעים ולא מקשרים. הרסנו להם. הבאנו את המלחמה אליהם הביתה. אחרי שנים רבות והשקעות גדולות ומאמץ להתנקות, באה ישראל ועושה את החיבור בין קטאר לטרור. קטאר לא תשתוק, ואנחנו לא צריכים לזלזל בה. היא לא צפויה לשלוח מטוסים, היא לא צפויה להגיב צבאית, אבל פגענו בדבר הכי חשוב לה - בתדמית, והיא תחפש אותנו בסיבוב. יש לה הרבה כסף כדי לפגוע בנו, יש לה זמן, ויש לה השפעה כלכלית-עסקית על גופים רבים. ישראל יכולה להיפגע מכך. לא שזה לא מצדיק התקפה, אבל זו סוגיה שצריך להבין ולהיערך לה כדי למזער אותה.  

לקטאר יש השקעות של מאות מיליוני דולרים ברחבי העולם, וזה יעלה תוך 3 שנים על טריליון דולר, זה אומר שיש לה כוח והשפעה בגופים רבים. וזה יגדל. אנחנו לא רוצים להגיע למצב שגופי השקעה שנשלטים על ידי הקטארים לא ישקיעו כאן. אנחנו לא רוצים שגופים תעשייתיים לא יקנו סחורה מישראל כי קטארים מחזיקים בהם, ואנחנו לא רוצים שגופי טכנולוגיה ו-AI שמוחזקים על ידי קטארים, יסתכלו עלינו אחרת, לא ישקיעו בחברות טכנולוגיה ישראליות ועוד. 

קטאר גם יכולה לפעול בהפוך על הפוך - היא יכולה לבלוע חברות ישראליות דרך הגופים שהיא שולטת בהם. מה יקרה אם גוף ענק ירכוש את צ'ק פוינט ולקטאר יש בו החזקה מסוימת? או שגוף גדול יקנה את טבע ואותו גוף יירכש על ידי הקרן הקטארית או אנשי עסקים קטארים? לכסף יש משמעות גדולה, ובמלחמה של קטאר מול ישראל, הכסף הוא נשק משמעותי.  

אורסולה פון דר ליין, נשיאת הנציבות האירופית; קרדיט: רשתות חברתיותאורסולה פון דר ליין, נשיאת הנציבות האירופית; קרדיט: רשתות חברתיות

האיחוד האירופאי מאיים להעניש את ישראל - האם זה יקרה?

נשיאת האיחוד האירופי, אורסולה פון דר ליין, הודיעה בנאום "מצב האיחוד" כי תבקש לעצור חלק מהתשלומים הדו-צדדיים לישראל, להטיל סנקציות על שרים ומתנחלים אלימים ולהשעות את ההטבות המסחריות בהסכם האסוציאציה; סער הגיב: "אירופה מעבירה מסר שגוי, שמחזק את חמאס והציר הרדיקלי במזרח התיכון"

רן קידר |

בנאומה בפרלמנט האירופי בשטרסבורג, הציגה נשיאת הנציבות האירופית אורסולה פון דר ליין שורה של צעדים מדיניים וכלכליים חריפים כלפי ישראל. בין ההצעות שהוצגו: השעיה חלקית של הסכם האסוציאציה עם ישראל, המתמקד בהטבות מסחריות ובפרט במשטר הפטור ממכס על מוצרים ישראליים. עצירת תשלומים ותכניות שיתוף פעולה דו־צדדיות, למעט תמיכה בחברה האזרחית ובמוסדות ייחודיים כגון "יד ושם". דבר נוסף שהעלתה הוא הטלת סנקציות אישיות על "שרים קיצונים" ועל מתנחלים ביהודה ושומרון. עוד אמרה פון דר ליין כי תוקם קבוצת תורמים פלסטינית שתכלול מנגנון ייחודי לשיקום רצועת עזה. 

לדברי פון דר ליין, מדובר בצורך מוסרי נוכח "רעב מעשה ידי אדם" ותשלום כבד שמוטל על האוכלוסייה הפלסטינית. עם זאת, היא הודתה כי "יהיה קשה למצוא רוב" למהלכים, שכן חלק מהמדינות החברות מתנגדות לקו תקיף מול ישראל. הנשיאה צייצה ברשת ה-X וכתבה, "מה שמתרחש בעזה טלטל את מצפונה של הקהילה הבינלאומית. רעב מעשה ידי אדם לעולם אינו יכול לשמש כנשק מלחמה. הדבר הזה חייב להיפסק. הסיוע של האיחוד האירופי לעזה עולה בהרבה על זה של כל שותף אחר. אבל ברור שאירופה צריכה לעשות יותר. הנה צעדים אפשריים להמשך הדרך:

1. השעיית התמיכה שלנו בישראל, מבלי לפגוע בחברה האזרחית או ביד ושם.

2. הצעות חדשות בנושא: סנקציות על שרים קיצוניים ומתנחלים אלימים. השעיה חלקית של הסכם השותפות בנושאים הקשורים לסחר.

3. הקמת קבוצת תורמים לפלסטין, כולל מנגנון ייעודי לשיקום עזה.


המשמעות הכלכלית והתגובה הישראלית

שר החוץ גדעון סער הגיב מיידית ואמר כי "דבריה של נשיאת הנציבות האירופית הבוקר - מצערים. חלקם גם נגוע בהדהוד תעמולת הכזב של חמאס ושותפיו. ‏פעם נוספת מעבירה אירופה מסר שגוי, שמחזק את חמאס והציר הרדיקלי במזרח התיכון. ‏ישראל, המדינה היהודית היחידה בעולם והדמוקרטיה היחידה במזרח התיכון, נלחמת מלחמת קיום נגד אויבים קיצוניים הפועלים לחיסולה. הקהילה הבינ״ל צריכה לגבות את ישראל במאבקה זה".

האיחוד האירופי הוא שותף הסחר הגדול ביותר של ישראל, עם נתח של כ-32% מהסחר הכולל בשנת 2024. במהלך 2024, הסתכם היקף היצוא של האיחוד לישראל בכ-26.7 מיליארד אירו , בעיקר בציוד מכני, כלי תחבורה וכימיקלים. לכן, כל פגיעה במשטר הפטור ממכס צפויה להיות בעלת השפעה משמעותית על הכלכלה הישראלית. עם זאת, כדי לבצע מהלך של השעיה חלקית של הסכם האסוציאציה נדרש רוב מוסמך (Qualified Majority), כלומר, תמיכה של 55% מהמדינות המייצגות לפחות 60% מאוכלוסיית האיחוד.