אחרי שנים של "הכי בבית בעולם", מחליטה אל על לקיים את ההבטחה. כנראה שבכוונה מתחילה החברה לדבר כמו אסם, עוף טוב, סלקום או תנובה - תבנית נוף המשפחה הישראלית. בכך היא מצטרפת רשמית למותגי ה'בית הישראלי' אחרי שנים שהמסר "הכי בבית בעולם" דוקלם אך לא הוכיח את עצמו.

אל על אומרת לנו שהיא יודעת שאנחנו קשורים להרגלים הישנים שלנו, ושהיא למדה אותנו מקרוב ומכירה אותנו, ולכן היא יצרה עבורנו את מהלך 'לטוס כמו שאתה אוהב', שמאפשר לכל אחד ואחת מאיתנו להמשיך את הרגלי הילדות והבית גם בטיסה.

הבחירה בשניצל, ישיבה ליד החלון כדי לישון עם הלחי מרוחה עליו, או לא לאהוב לעמוד בתור - מגיעות הישר מלב הפולקלור הישראלי. האוכל עליו גדלנו, החיילים שהיינו כשנסענו באוטובוסים, הילדים שהיינו.

שינה ליד החלון

השאלה היא מדוע בחרה אל על דווקא עכשיו להציף מחדש את הביתיות הישראלית ולהתרחק מעולמות השמים הפתוחים, היעדים האקזוטיים, הקווים רחוקי הטווח והשפה הבינ"ל של מותגי תעופה.

התשובה נעוצה כנראה לא רק במיצובה הברור מאליו של אל על כאייקון תרבות ישראלי, אלא בתקופה הנוכחית של המחאה החברתית. העידן הנוכחי פוגש אותנו במצב רוח שמנפץ כל מה שדבק בו אבק כוכבים וניצוצות הג'ט סט.

אחרי שנים של השתוות מאומצת למותגים בינ"ל, אנחנו חוזרים למקורות, ואל על מדברת איתנו 'עברית' גם בשניצלים ובפוזת השינה החיילית על החלון. במקום לנסות לנתק את חבל הטבור הישראלי שהוא לפעמים חונק ומבודד, מעדיפה אל על דווקא להאריך אותו ולמתוח אותו עד לנחיתה ביעד רחוק.

שניצל

עם זאת, חשוב להדגיש שהאסטרטגיה המחודשת לא מבטאת התרפקות נוסטלגית בבחינת חברת התעופה עליה גדלה המדיה. לא, נהפוך הוא: למרות שהשפה היא שפת "לגדול בבית ישראלי", מדובר בהשקה של חידוש.