הגיע הזמן להודות בכך שמזמן מזמן נגמר מה לומר על מסטיקים. נושא הרעננות בפה וירידת החומציות הם נושאים שמוצו ונטחנו עד דק. לכן האתגר להפיח רוח חיים במסטיק שהוא לא 'מקצועני', לא מרענן יותר ממסטיקים דור חדש (כמו 5 או איירוויבס) ובוודאי לא חדש - הוא אתגר קשה התובע חשיבה יצירתית.

בשורות כמו הורדת חומציות או מרענן (או 'בקוביות') הן הבטחות שמגיעות אחת לדור והופכות לנכס טריטוריאלי של המותג הראשון שסיפח אותן.

המלכודת הכי הכי מפתה עבור מסטיק עלמה של עלית, שהיא כיום בכלל שטראוס, זה לעשות סרט נוסטלגיה מתרפק. מאידך, לא להזכיר את מורשת העבר המפוארת של עלמה, עוד מהימים שרק היא ובזוקה שלטו בכיפה, זה בזבוז משאבים פושע.

מה שמעניין בהחלטה של אסטרטגית מסטיק עלמה זה שהפרסומת אמנם נוגעת בעברו של המותג אבל מתבוננת בו בעיקר בראי ההווה. הנאראטיב הוא פסאודו דוקומנטרי: "מאז ומעולם", מלמדת אותנו ימית סול לבושה במדים של שנות החמישים, "התמודדה העלמה הישראלית עם מציאות לא פשוטה".

סרטון עלמה

מה שקורה מאותו רגע הופך לסאטירה קיצונית ומטורפת על התהום האבולוציונית הפעורה בין העלמה הישראלית לבין הגבר הישראלי. הסיפור על הגבר המקסים, העדין והרומנטי שפשוט לא התפתח ונותר קוף ניאנדרטאלי, מספיק קיצוני בכדי שהשוביניזם הנשי יישאר בגבולות הקומיים המאוד לגיטימיים, במטרה לשמש רקע נאות להבלטת והדגשת האלגנטיות המעודנת של העלמה הישראלית וכמובן של המסטיק שלה - מסטיק עלמה.

הקומבינציה בין טון הסברתי שיוצא מכלל שליטה והופך לסרקאסטי לא הייתה יכולה להיות ממוננת ומתוזמנת טוב יותר.

השימוש בשוביניזם נשי אינו אלא תמונת הראי ההפוכה של פרסומת בירה גולדסטאר המציגה את האישה כנודניקית בכיינית במטרה לשמש מנוף להאדרת הגבריות המאצ'ואיסטית. הקלישאה שהאשה מאמינה שהיא מעודנת ואלגנטית יותר מהגבר היא קלישאה שלא הומצאה בידי מסטיק עלמה, והיא קיימת כמו כל פולקלור אחר - כדי להתבונן בה ולהשתמש בה בתנאי שהדבר נעשה בהומור ובטעם טוב.

פרסומת טובה איננה מצע של מפלגה ולא דוקומנט אנושי זהיר. פרסומת טובה עושה שימוש אסטרטגי במשאב קיים, וממנפת אותו לטובת זווית אחת צרה אך רלוונטית למותג מסוים. הזווית חייבת להיות מפתיעה ולא לציית לקונבנציה שיווקית. למשל: מסטיק לא חייב להציע חווית לעיסה, ושובניזם לא הופך לגיטימי רק כאשר מוכרים מטליות ניקוי למטבח.

כפי שמותר לצחוק על סוכני ביטוח כדי למכור ביטוח ישיר, כפי שמותר לצחוק על פולנים כדי למכור אוכל עם טעם, וכפי שמותר לצחוק על נשים כדי למכור בירה גברית, ככה מותר לצחוק על גברים כדי לעשות come back לערך האלגנטיות שמזמן לא שמענו או ראינו אותו.

בימים האחרונים מופיעה פרסומת מסטיק עלמה עם התנצלות כלפי הגברים שנעלבו ממשל הקוף. ואני אומרת - מי שלא מסוגל לצחוק על עצמו מבטא בכך גישה שמרנית וחשוכה שאינה רחוקה, תרבותית, מדמות הקוף שהוסרה לאלתר מהקליפ.