ניתוח קמפיין

הגבר הישראלי נותר קוף: הפרסומת ל'עלמה' - סאטירה מטורפת

עטרה בילר, אסטרטגית המיתוג מוצאת בפרסומת החדשה למסטיק עלמה עם "השובניזם הנשי" את תמונת הראי ההפוכה לפרסומת בירה גולדסטאר
עטרה בילר | (19)

הגיע הזמן להודות בכך שמזמן מזמן נגמר מה לומר על מסטיקים. נושא הרעננות בפה וירידת החומציות הם נושאים שמוצו ונטחנו עד דק. לכן האתגר להפיח רוח חיים במסטיק שהוא לא 'מקצועני', לא מרענן יותר ממסטיקים דור חדש (כמו 5 או איירוויבס) ובוודאי לא חדש - הוא אתגר קשה התובע חשיבה יצירתית.

בשורות כמו הורדת חומציות או מרענן (או 'בקוביות') הן הבטחות שמגיעות אחת לדור והופכות לנכס טריטוריאלי של המותג הראשון שסיפח אותן.

המלכודת הכי הכי מפתה עבור מסטיק עלמה של עלית, שהיא כיום בכלל שטראוס, זה לעשות סרט נוסטלגיה מתרפק. מאידך, לא להזכיר את מורשת העבר המפוארת של עלמה, עוד מהימים שרק היא ובזוקה שלטו בכיפה, זה בזבוז משאבים פושע.

מה שמעניין בהחלטה של אסטרטגית מסטיק עלמה זה שהפרסומת אמנם נוגעת בעברו של המותג אבל מתבוננת בו בעיקר בראי ההווה. הנאראטיב הוא פסאודו דוקומנטרי: "מאז ומעולם", מלמדת אותנו ימית סול לבושה במדים של שנות החמישים, "התמודדה העלמה הישראלית עם מציאות לא פשוטה".

סרטון עלמה

מה שקורה מאותו רגע הופך לסאטירה קיצונית ומטורפת על התהום האבולוציונית הפעורה בין העלמה הישראלית לבין הגבר הישראלי. הסיפור על הגבר המקסים, העדין והרומנטי שפשוט לא התפתח ונותר קוף ניאנדרטאלי, מספיק קיצוני בכדי שהשוביניזם הנשי יישאר בגבולות הקומיים המאוד לגיטימיים, במטרה לשמש רקע נאות להבלטת והדגשת האלגנטיות המעודנת של העלמה הישראלית וכמובן של המסטיק שלה - מסטיק עלמה.

הקומבינציה בין טון הסברתי שיוצא מכלל שליטה והופך לסרקאסטי לא הייתה יכולה להיות ממוננת ומתוזמנת טוב יותר.

השימוש בשוביניזם נשי אינו אלא תמונת הראי ההפוכה של פרסומת בירה גולדסטאר המציגה את האישה כנודניקית בכיינית במטרה לשמש מנוף להאדרת הגבריות המאצ'ואיסטית. הקלישאה שהאשה מאמינה שהיא מעודנת ואלגנטית יותר מהגבר היא קלישאה שלא הומצאה בידי מסטיק עלמה, והיא קיימת כמו כל פולקלור אחר - כדי להתבונן בה ולהשתמש בה בתנאי שהדבר נעשה בהומור ובטעם טוב.

פרסומת טובה איננה מצע של מפלגה ולא דוקומנט אנושי זהיר. פרסומת טובה עושה שימוש אסטרטגי במשאב קיים, וממנפת אותו לטובת זווית אחת צרה אך רלוונטית למותג מסוים. הזווית חייבת להיות מפתיעה ולא לציית לקונבנציה שיווקית. למשל: מסטיק לא חייב להציע חווית לעיסה, ושובניזם לא הופך לגיטימי רק כאשר מוכרים מטליות ניקוי למטבח.

כפי שמותר לצחוק על סוכני ביטוח כדי למכור ביטוח ישיר, כפי שמותר לצחוק על פולנים כדי למכור אוכל עם טעם, וכפי שמותר לצחוק על נשים כדי למכור בירה גברית, ככה מותר לצחוק על גברים כדי לעשות come back לערך האלגנטיות שמזמן לא שמענו או ראינו אותו.

בימים האחרונים מופיעה פרסומת מסטיק עלמה עם התנצלות כלפי הגברים שנעלבו ממשל הקוף. ואני אומרת - מי שלא מסוגל לצחוק על עצמו מבטא בכך גישה שמרנית וחשוכה שאינה רחוקה, תרבותית, מדמות הקוף שהוסרה לאלתר מהקליפ.

תגובות לכתבה(19):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 17.
    רונן 24/12/2011 14:00
    הגב לתגובה זו
    בואי נצחק עליך ונעשה פרסומת שלאורך השנים האשה התפתחה לזונה וניראה האם זה יצחיק אותך יא נעל חסר מוח שכמותך תצחקי על חשבונך ואל תתרצי פרסומת עלובה ומסריחה
  • 16.
    ישי 29/11/2011 14:07
    הגב לתגובה זו
    מככבות לפרסומת רכבי פרארי לבושות בלבוש מיני מיני מליסטי ובמקביל לראות את אותן הקולגות האיטלקיות ונראה איך היית מגיבה..יש פרסום טוב ויש פרסום זול.הפעם הזול ניצח.
  • 15.
    אלי 28/11/2011 19:39
    הגב לתגובה זו
    אין לי בעיה לצחוק על עצמי, אבל אני לא רואה קשר בין הגורילה למסטיק וניראה לי שהם רק איבדו עם הפירסומת הזאת חצי מהלקוחות שלהם ,שהם הגברים.
  • 14.
    זה סאטירה 27/11/2011 17:03
    הגב לתגובה זו
    וגם לא אסטרטגיה. או אמירה. או משהו
  • 13.
    מחתרת הבבונים 27/11/2011 16:50
    הגב לתגובה זו
    http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4153572,00.html באמת מהלך שיווקי מבריק
  • 12.
    גבר 27/11/2011 15:10
    הגב לתגובה זו
    אבל אני לא רואה שום סיבה שסוחר שמעוניין למכור דברים יעשה זאת על ידי השמצה שלי. ומיידלע - לצחוק על עצמך משמע שאתה הוא זה שצוחק על עצמך ולא שמישהו אחר צוחק עליך. אז תרגעי עם יופי הנפש ותשמרי אותו לפרסומת הבאה שתפגע בך כאישה.
  • 11.
    א 27/11/2011 14:59
    הגב לתגובה זו
    למסטיק עלמה אין שום נכס מלבד הערך הנוסטלגי -"הטעם של פעם". למזלה של שטראוס עלית, שיש מספיק אנשים שמוכנים לקנות מוצרים נחותים ומיושנים רק בשביל לגעת לרגע בתחושות הילדות.
  • 10.
    oferdesade 27/11/2011 12:33
    הגב לתגובה זו
    .. אחת החיות טובות הלב הקיימות בטבע. הפרסומת מצויינת; ההשוואה לא מעליבה. כמו שבני האדם שנים לא הבינו את טבע הגורילה, את לצערי פיספסת את הפרסומת. אם את לא רואה את הטוב שבגבר שלך - לכי תלעסי מסטיק.
  • 9.
    אירינה 27/11/2011 11:24
    הגב לתגובה זו
    אני מניחה שאתה מנהל קריאטיב ראשי במשרד פרסום שמבין בפרסום ובקריאטיב, כל כך אופייני לכם לכתוב" את לא מבינה כלום בפרסום ובקריאטיב", אוליהיא רק מבינה בצרכנים... אבל זה לא מעניין אתכם בקריאטיב. רק פרסים.
  • 27/11/2011 14:40
    הגב לתגובה זו
    קריאייטיב זה ההבדל בין שיווק לפרסום
  • oferdesade 29/11/2011 10:21
    אירינה כ"כ צודקת: מעולם לא עבדתי בתחום כ"כ מלא בעצמו, שבו מנסים כ"כ הרבה פעמים למכור ללקוח לוקש מתוך תרגילי מלך עירום. כ"כ נדיר למצוא חברת פירסום שמתנהגים ביושר ובכבוד כלפי הלקוח, והם בד"כ הקטנים. בגדולים תרבות הטפיחת שכם ההדדית גובלת במונו-ארוטיסיזם גרידא.
  • 8.
    עלמונית 27/11/2011 11:21
    הגב לתגובה זו
    איזה אמץ לחברת שטראוס להעלות כזה דבר! כמו שהיא כתבה פה במאמר טוב שלא הלכו לקלישאות של נוסטלגיה, אלא הביאו מראה לגבר הישראלי איך שהוא נראה! נו הארד פילינג...
  • 7.
    יפעת 27/11/2011 11:18
    הגב לתגובה זו
    תובנה כל כך נכונה
  • 6.
    טור לעוס 27/11/2011 11:15
    הגב לתגובה זו
    לקחו את הבריף, בטח את שורת האסטרטגיה (אני משוכנע שהמילה קוף הוזכרה שם), אחד לאחד ועשו ממנה פרסומת. הייתי מחמיא ואומר שמדובר בצעד אחד קדימה לעומת ג. יפית אבל אז הייתי משקר - זה צעד אחד לאחור. ג. יפית זה שיווק נטו שלא מתיימר להיות יותר מכך. התשדיר לעלמה מנסה להתכסות בעטיפה הנוצצת של פרסומת אבל משאיר אותי עם טעם רע במיוחד.
  • 5.
    קול המפרסם 27/11/2011 11:12
    הגב לתגובה זו
    מה לעשות זמנה של עלמה (לא של העלמה) פס,זה מוצר מיושן שבאמת אין בו שום בשורה ללועס המצוי ,כן גם אם הוא בבון הוא רוצה שזה יעשה לו משהו. אז באים ומספרים סיפור,נו..באמת,ימית סול מתוקה כתמיד ,הסיפור חביב (והבה נודה ,די מציאותי) אבל האם זה מה שיעשה טוב למוצר ?! i doubt it במקרה הטוב זה ימצא עצמו למצעד האהובות או הזכורות ,משרד הפרסום יטפח על שכמו (מה שיעשה בכל מקרה) אבל למוצר עצמו (תזכירו לי על מה זה היה) זה לא יעשה כלום. למה נורא פשוט אין בפרסומת שום אינסנטיב לרכוש את המסטיק,שום יתרון בלעיסתו והאמת היא שגם במוצר עצמו אין כלום
  • 4.
    אירית 27/11/2011 11:12
    הגב לתגובה זו
    עלמה הצליחה לקלוע בול להרגשהשלי כשהבנים שלי ובעלי צופים בכדורגל. הם הופכים להיות בבונים. חמודים, אבל בבונים... יופי של עבודה!
  • 3.
    יאיר 27/11/2011 11:10
    הגב לתגובה זו
    ביקורת מדוייקת מאד! התשובה הנשית לגולדסטאר!
  • 2.
    והנשים הישראליות קופות בתחפושת (ל"ת)
    אשה 27/11/2011 11:06
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    רוברטו ייצוג אמנים 27/11/2011 11:00
    הגב לתגובה זו
    אייס נותן לך 500 ש"ח על 300 מילים לכתבה ובאומן 3000 לכתבה מפרגנת? צר לי שאחת כמוך היא המבקרת של מהלכי פרסום בארץ כי לעניות דעתי את מייצגת את כל מה שמשעמם וארכאי בתחום וחבל שאת רואה את קהל הצופים בארץ כרדוד ושטוח שבאמת עדיין מקבל את התובנות שאת ובאומן מנסים להאכיל אותנו 20 שנה מאוחר מדי.
טראמפ בישראל CHATGPTטראמפ בישראל CHATGPT

ארה״ב סירבה להפחתת המכסים: שיעור המכס על יבוא סחורות מישראל יהיה 15%

לאחר מו"מ של מספר חודשים של משרד הכלכלה מול משרד הסחר האמריקאי, במטרה להוריד את המכס מרמה של 17% לשיעור של 10%, הושגה הפחתה מוגבלת בלבד; ארה״ב הודיעה כי תעמיד את שיעור המכס על יבוא סחורות מישראל על 15%; גורמים מוסרים כי טראמפ מחזיק בקלף של 10% והפחתה מלאה של המכסים, כמנוף במו"מ להסכמים אזוריים 

רן קידר |

ממשל טראמפ הודיע כי שיעור המכס הכללי שיוטל על יצוא סחורות מישראל לארה״ב יעמוד על 15%, נמוך מהרמה של 17% שנקבעה בתחילה אך גבוה מהיעד המרכזי שאליו כיוונה ישראל, מכס מינימלי של 10%. ההחלטה התקבלה לאחר חודשים של מגעים אינטנסיביים בין נציגי משרד הכלכלה והתעשייה לבין משרד הסחר האמריקאי, ונחשבת בירושלים לפשרה חלקית בלבד, שאמנם כוללת הקלות משמעותיות ברמת המוצרים, אך אינה מספקת מענה מלא לחשש מפגיעה מתמשכת ביצוא הישראלי.

ההחלטה צפויה לקבל תוקף רשמי עם פרסום הודעת משרד הסחר האמריקאי עד סוף החודש, כחלק מהשלמת מערך הסכמי המכסים המעודכנים של ארה״ב עם שותפות סחר נוספות. מדובר במהלך רחב יותר שמוביל ממשל טראמפ, שמטרתו לעדכן את מדיניות הסחר האמריקאית ולצמצם גירעונות מסחריים, גם מול מדינות ידידותיות.

מו״מ ממושך והישג חלקי בלבד

במהלך המגעים ביקשה ישראל להוריד את תקרת המכס הכללית מ-17% ל-10%, רמה שנקבעה על ידי ארה״ב עבור מספר מדינות אחרות. המשלחת הישראלית, שכללה בכירים ממשרד הכלכלה והנספחים המסחריים בארה״ב, הדגישה את מעמדה הייחודי של ישראל כמדינה בעלת הסכם סחר חופשי מלא עם ארה״ב מזה עשרות שנים, ואת תרומתה של התעשייה הישראלית לשרשראות אספקה אסטרטגיות עבור המשק האמריקאי.

למרות זאת, וושינגטון עמדה על כך ששיעור של 15% יהיה הרף התחתון במסגרת מדיניות המכסים החדשה, החלה על מדינות בעלות מאזן סחר שלילי מול ארה״ב. גורמים כלכליים בישראל ציינו כי הנשיא טראמפ אינו מוכן בשלב זה לרדת מתחת לרמה זו, מתוך רצון לשמור על אחידות מדיניות ולהותיר לעצמו מרחב תמרון להסכמים עתידיים.

פטורים רחבים ומאות מוצרים ללא מכס

לצד האכזבה מהשיעור הכללי, ההסכם המתגבש כולל שורה ארוכה של פטורים והקלות סקטוריאליות. לפי גורמים המעורים בפרטים, מאות מוצרים ישראליים צפויים ליהנות מפטור מלא ממכס, בהם רכיבים לתעשיות התעופה והרכב, שבבים, תרופות גנריות, וקטגוריות נרחבות בתחומי הכימיה, המתכות, המזון והתוספים הרפואיים.

ארנון בר דוד ההסתדרות
צילום: דוברות ההסתדרות

בית המשפט: ארנון בר-דוד יורחק מההסתדרות 90 יום נוספים

בית משפט השלום בראשון לציון קיבל את עמדת המשטרה וקבע כי חזרתו של ארנון בר-דוד לכהונת יו״ר ההסתדרות בשלב זה עלולה לאפשר השפעה על עדים ולשבש את החקירה; הורה על המשך הרחקתו מהארגון ועל איסור יצירת קשר עם עשרות מעורבים בפרשה

מנדי הניג |
נושאים בכתבה הסתדרות

בית משפט השלום בראשון לציון קיבל את עמדת המשטרה והורה על הארכת הרחקתו של יו״ר ההסתדרות, ארנון בר-דוד, מתפקידו ומהארגון לתקופה של 90 ימים נוספים. בהחלטה קבעה השופטת דורית סבן-נוי כי בשלב הנוכחי של החקירה קיימת סכנה ממשית לפגיעה בה ולשיבושה, אם בר-דוד ישוב לכהן בתפקידו. לדבריה, השבתו לכהונה, "בשים לב לעוצמת הראיות שהונחה לעיוני בשלב כה מוקדם של החקירה", עלולה "לאפשר השפעה על עדים וסיכון ממשי לפגיעה בחקירה ושיבושה".

בהתאם להחלטה, נאסר על בר-דוד להתקרב למשרדי ההסתדרות ולגופים הקשורים אליה למרחק של לפחות 500 מטר, וכן ליצור קשר ישיר או עקיף עם כ-30 גורמים המעורבים בפרשה, בהם חשודים ועדים. בית המשפט קבע כי חזרתו לתפקיד בשלב זה עלולה לא רק להשפיע על עדים, אלא גם להקל על ביצוע עבירות דומות לאלו המיוחסות לו. השופטת הדגישה כי מדובר ב"תפקיד בעל השפעה רבה על הציבור והמשק בכללותו", ולכן כל החלטה הנוגעת לחזרה לתפקיד מחייבת זהירות יתרה.

בהחלטה ניתנה התייחסות נרחבת גם למצב הראייתי בתיק. השופטת ציינה כי החומר שהוצג בפניה מצביע על תשתית ראייתית משמעותית כבר בשלב מוקדם יחסית של ההליך. לדבריה, לאחר שעיינה בחקירותיו של בר-דוד, הן במהלך ימי מעצרו והן לאחר שחרורו, לא נמצא בהן דבר שיש בו כדי להחליש את החשד. להפך, "ביצוע פעולות החקירה מאז שחרורו של המשיב הוביל דווקא להתעצמות והתעבות החשד הסביר בעניינו". עוד צוין כי החקירה נמצאת בעיצומה, עם מאות עדויות שנגבו ועשרות חשודים ועדים שנחקרו, והיא ממשיכה להסתעף לכיוונים נוספים.

בית המשפט דחה גם את טענת ההגנה שלפיה מדובר בפרשנות שגויה של סמכויות יו״ר ההסתדרות. בהחלטה נקבע כי קיים חשד סביר לכך שבר-דוד פעל לכאורה "בכובעו כיו״ר ההסתדרות וניצל את מעמדו הרם שלא כדין", תוך שימוש בכוח ובסמכויות הנלווים לתפקיד. השופטת הבהירה כי מארג הראיות אינו נשען על מקור אחד בלבד, אלא מבוסס על מצבור רחב של ראיות הקושרות את בר-דוד באופן ישיר לחשדות.

על פי החשד, בר-דוד ובכירים נוספים בהסתדרות פעלו לקדם אינטרסים כלכליים של סוכנות ביטוח מסוימת בקרב ועדי עובדים המאוגדים בהסתדרות, ללא קיום הליכי מכרז, ובתמורה לטובות הנאה שונות. המשטרה טוענת כי מדובר במנגנון שיטתי שנועד לעשות שימוש במשאבי ההסתדרות לצרכים פרטיים. בהקשר זה דחה בית המשפט את הצעתו של בר-דוד לשוב לתפקידו תחת מגבלות ופיקוח, לאחר שנקבע כי העבירות בוצעו לכאורה "בחדרי-חדרים ובדלתיים סגורות", וכי גם מנגנוני פיקוח פורמליים אינם מפחיתים את החשש לביצוען.