ניתוח קמפיין

Better place - פשוט פרסומת מפוספסת

זוכרים מה חשבנו על פלא-פון בסוף שנות ה-80? הפתרון של עבודה מהרכב היה מבריק, אבל המתחרים גנבו את הבכורה. עטרה בילר על המכונית של אגסי
עטרה בילר | (20)

האכזבה מהמכונית החשמלית של better place הייתה נטועה בעובדה שכולנו ידענו מבעוד מועד, שנראה בסופו של דבר מכונית רנו שנראית ברובה די רגילה. בניגוד לטירוף לפני השקת האייפון או מהדורות הארי פוטר, על המכונית החשמלית מדברים כבר עידנים. זהות של מותג והתקשורת סביבו צריכה קהל. לכן חשוב לדעת אל מי מדברים: האם מדברים לציבור סקרן? האם נפתיע אותו ונייצר בכך מומנטום או שאבדה שעת הכושר ועלינו למצוא מוקד התלהבות אחר? השם better place צופן הבטחה מסקרנת. מלבד המכונית החשמלית שתתחבר לשטקר, מתעוררת הצפייה ששי אגסי יהפוך את הסביבה למקום טוב יותר. אבל במקום למנף את התפקיד הייחודי והחדשני של better place, בחרה החברה ללכת 200 צעדים אחורה ולהסביר לנו שאנחנו צריכים ללכת קדימה. הבשורה שעלינו להתקדם למכונית חשמלית היא בשורה ישנה. הקונטרסט בין מכשירים משחררי קיטור או גז למכשירים חשמליים לא מצליח לייצר את הדרמה שהקליפ מתיימר ליצור. במקום להכריז על עידן טוב יותר ב'מקום טוב יותר', נבחרה אסטרטגיה שמכריזה על הקטגוריה עצמה של מכוניות חשמליות. כנראה מתוך הנחה נאיבית שתחרות בשוק המכוניות החשמליות לא תפרוץ באלף הקרוב... ההשוואה המתבקשת היא החדרתו של פלאפון בסוף שנות ה-80. זוכרים את פרסומות "תקנה, תמכור" שמפגינה את האפשרויות לעבוד מהרכב, ואת הסיסמא "הופך שעה אבודה לשעת עבודה"? זוכרים איך התפעלנו מהשם "פלא-פון". הפתרון הקריאטיבי היה מבריק אבל האסטרטגיה הייתה קצרת רואי ושכחה לצפות כניסה של מתחרים שמיהרו לגנוב את הבכורה ולהפגין יתרונות תחרותיים כשהם נשענים על פלאפון שטרחה ובנתה עבורם את הזירה. גם במקרה של המכונית החשמלית. הקליפ המבוים בכישרון רב כלל לא מסביר מדוע, בעולם של מכוניות חשמליות, עליי להעדיף את רנו של שי אגסי ולא אלטרנטיבות אחרות. בסופו של הקליפ מה אנחנו מקבלים זה מכונית רנו שמתחברת לחשמל. הקריין מספיק להציע לעשות סוויץ' ל-better place ולהוביל שינוי עולמי - מסר מוחטא שאפשר היה לפתח באופן מעניין. אפשר כבר לקנא בבמה שתהיה למכונית החשמלית הבאה.

תגובות לכתבה(20):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 16.
    מעצבן ביותר!!!! 03/11/2011 17:00
    הגב לתגובה זו
    לפני שאת מבקרת מהלך כזה או אחר או מספרת על מהלך כזה או אחר תעשי קצת שיעורי בית!!! כי כל התחום הופך לזנותי בזכות אנשים כמוך. הפרסומת בכלל לא חדשה. היא כבר מיושנת. חבל שאת לא מודעת לזה... זאת פרסומת לרנו ולא לבטר פלייס. כבר דובר עליה כאן באייס ועל זה שהיא העתקה מניסן או הפוך... טוב שיש פה מישהו שציין את זה. זה שבטר פלייס רכבו עליה בגלל השת"פ שלהם עם רנו זה סיפור אחר. אבל לראות פתאום פרסומת מבלי לדעת את כל זה ולבקר אותה או להסביר אותה? דרך אגב, מה זה כל הכתבות האלה שמסבירות לנו מה רואים שם ומה אמורים להבין משם?! הקוראים של אייס עשו לפחות 10 שנות לימוד... לא צריך להסביר להם את זה.
  • ירון 04/11/2011 13:23
    הגב לתגובה זו
    ואף אחד לא העתיק מאף אחד כי זאת אותה חברה. (רנו קנתה את ניסאן) בטר פלייס לקחה את הפרסומת המקורית וחירבה אותה. חבל ששי אגאסי שרוצה להפוך את בטר פלייס ל"אפל" של עולם הרכב לא לומד מאפל כיצד לעשות פרסום מקורי!
  • מוני 06/11/2011 15:53
    אז אותה חברה, אבל שני מותגים שונים בתחליט. גם טויוטה ולקסוס זה אותה חברה וגם ניסן ואינפיניטי זה אותה חברה וכל קבוצת פולקסוואגן זה אותה חברה ועוד מאזדה בכלל שייכת לפורד! אז?????? לכולם יש אותה פרסומת?! אותה שפה קריאטיבית, אותו מותג?!
  • 15.
    משה דה גרציה 02/11/2011 08:58
    הגב לתגובה זו
    ניתוח מבריק!! כל הכבוד לך,גאים בך מאד,משה דה גרציה וצוות המחלקה
  • 14.
    טל 01/11/2011 17:34
    הגב לתגובה זו
    Better Place לא מוכרת רכבים, היא בונה את התשתית לרכבים חשמליים. הפרסומת הזאת היא פרסומת של רנו.
  • 13.
    :) 01/11/2011 15:03
    הגב לתגובה זו
    :)))
  • 12.
    פלנר 01/11/2011 12:52
    הגב לתגובה זו
    עטרה, אם תסתכלי במודלים עדכניים, כולם מדברים על זה שמותג חדש צריך להתחיל בלהסביר את המהות שלו(או המוצר במקרה של קטגוריה חדשה)ובשלבים מאוחרים יותר אפשר לפתח קשר עמוק יותר והעדפה
  • 11.
    זירמון אנד בירבורון 31/10/2011 19:56
    הגב לתגובה זו
    יש חילוקי דעות בנוגע למיזם של אגסי. יש שאומרים שמדובר ברעיון פורץ דרך מהפכני והסטורי ויש שאומרים שמדובר בשיגעות גדלות של בחור שמשחק במגרש משחקים של ענקים. גם הפסימים וגם האופטימיים לא חלוקים בנוגע לדבר אחד. הכריזמה של אגסי הבנת המופלאה בתקשורת ובהעברת מסרים. הפרסומת המדוברת לא מבישת את הפירמה. משעשעת נעימה להתבוננות חוזרת ומשיגה את מטרתה - תזכורת לקהל הרחב אנחנו עוד כאן ומתקדמים ומידע לקהל הרלבנטי לרכישה שנפתח אולם תצוגה ומכירות ראשון. אגב הביקורת משעשעת. למה? כי בין השורות כותבת המבקרת בלי מילים את המסר הנל - אני מוכשרת אני חכמה אני מבריקה והשיער שלי צבוע בבלונד איך זה שאני לא נותנת שירותי פרסום למיזם הזה. שערוריה שמצדיקה נקמה. אז הנה נקמת. לבריאות קושקוש
  • 10.
    אסף 31/10/2011 15:21
    הגב לתגובה זו
    אני לא מבין את הכיוון. אם בטר פלייס מנסים לחנך לשמירה על הסביבה או למכור רכב. נראה לי שגם הם לא בטוחים במוצא שלהם ומחפשים לשכנע את הציבור בצורך בו. יבואן אכב חייב להאמין ובמוצר ולספר מה הוא נותן בדיוק כמו כל יבואן אלר שמסביר את המוצר והמחיר. ככה מוכרים רכב! בארץ משלמים על רכב וחיבים לדעת מה הוא נותן!
  • 9.
    דפי 31/10/2011 15:13
    הגב לתגובה זו
    אני חושבת שהפרסומת הזו, שבאמת הוצגה גם בחו"ל, מהווה חותם או סגיר של אסטרטגיה שבה נוקטת בטר פלייס כבר כמה שנים, שבליבתה עומדת הראשוניות של המכוניות החשמליות בארץ. זה מסר חשוב, וכזה שיחסום את דרכם של מתחרים לצעוק את זה גם כן. לא משנה מה, "אנחנו היינו פה קודם". בשלב מאוחר יותר הם יצטרכו לנקוט בצעדים משכנעים יותר, סביב עולם התוכן הירוק והדאגה לסביבה.
  • 8.
    ורד 31/10/2011 12:40
    הגב לתגובה זו
    מסכימה (לשם שינוי) עם עטרה, שיש מסר מפוספס והרבה יותר מניע על כך שיש לך אפשרות להיות מהמובילים את השינוי, מאשר העובדה הבאנלית שבהרבה תחומים תקדמנו לחשמל.
  • 7.
    ק. בראל 31/10/2011 10:28
    הגב לתגובה זו
    חבל שלא כולם מספיק מקצועיים להבין זאת
  • 6.
    מבין עניין 31/10/2011 07:10
    הגב לתגובה זו
    ההבנה שלך...פרסומת מעולה שיווקית ופרסומית, מה הסיפור שלך לא ברור. אכן מי שכתב פה הערה לגבי המחמאות שנתת לקמפיין העלוב של TNT צודק לחלוטין. הביקורת שלך מפוספסת לחלוטין ולא בפעם הראשונה...
  • 5.
    ה.המפרגן 30/10/2011 18:27
    הגב לתגובה זו
    אדם עם חזון, משקיען, יזם בנשמתו שמוביל חברת ענק בתקווה להצלחה שתטיב עם כל עם ישראל. בהחלט מסב גאווה
  • 4.
    עידן 30/10/2011 15:12
    הגב לתגובה זו
    קצת התאכזבתי שלא השקיעו בי, הישראלי, קמפיין מקומי. הפרסומת המלאה של רנו: http://www.youtube.com/watch?v=Il8ATz16pyM והפרסומת המקורית של ניסאן: http://www.youtube.com/watch?v=j0sCCJFkEbE
  • אוג 31/10/2011 10:18
    הגב לתגובה זו
    חשבתי רק אנחנו
  • 3.
    הילה 30/10/2011 14:22
    הגב לתגובה זו
    לדעתי, בטר פלייס פשוט ממתגת עצמה גבוה מידי ומתנהגת כאילו אנו חיים בעולם נטול עמך וערסים..אבל לדאבונו, זה כמו העיסוק במלצרות - העמך משאירים הכי הרבה טיפים..וכך גם בארצנו, העמך הם בדיוק הקהל שיכול להכניס כסף לבטר פלייס ולהתלהב מהרעיון - אז כדאי שתתחילו לדבר נמוך (מי לא נכח בשיעורי תואר ראשון בתק' כשטחנו את המושג "המכנה המשותף הנמוך ביותר"? אז באמת, התעוררו וכוונו לשם!)
  • 2.
    את נישמעת קצת חובבנית בניתוח (ל"ת)
    מה הקשר 30/10/2011 12:32
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    ניוטון 30/10/2011 12:31
    הגב לתגובה זו
    אחת הפרסומות הטובות והחכמות שנעשו השנה בעולם מוצאת את עצמה על המסך המשמים של ארצנו . זה אותו הטור שלפני שבוע שיבח את הזוועה שהעלו טי אנד טי....הטור הזה הזוי יותר ויותר מיום ליום
  • דווקא מאד מיושנת הפרסומת. למה אתה סתם מתנגח (ל"ת)
    קצר 30/10/2011 13:13
    הגב לתגובה זו
שי בייליס (רשתות)שי בייליס (רשתות)

תלוש פיקטיבי - המנכ"ל שהוציא תלוש לאשתו ומה העונש?

פורמולה וונצ'רס רשמה שכר של קרוב ל-1 מיליון שקל לאשתו של שי בייליס, בעל השליטה, למרות מעולם לא עבדה בחברה; ובכך העבירה החברה כסף לקרובו של בעל השליטה וגם הפחיתה את חבות המס בחברה

צלי אהרון |

הדרכים להפחתת המס מרובות. חלק מהן במסגרת תכנון מס לגיטימי, חלק אחר אפור, אבל אפשרי וחלק אחר כבר חוצה את הקו האדום. בהתחלה מנסים לתכנן בהתאם לחוק, ואז במקרים לא מעטים גולשים ועוברים את הגבול. לפעמים זו מעידה קלה ורשות המס מוותרת על הליך פלילי, אבל קובעת כופר. הנה מקרה של הגדלת הוצאות באופן פיקטיבי שמבטא גם העברת כספים גדולה של 1 מיליון שקל לבעל השליטה מבלי שהוא צריך לשלם על זה מס. 


המקרה של פורמולה וונצ'רס ויו"ר ומנכ"ל החברה שי בייליס - על פי פרסום רשמי של רשות המסים, בין השנים 2017 ל-2022 רשמה החברה בספריה תשלומי שכר בסך כולל של קרוב ל-1 מיליון שקל לאשתו של בעל השליטה - מינה בייליס. על אף שמעולם לא עבדה בפועל בחברה. כלומר, הכסף שולם ללא כל תרומה עסקית מצידה. המהלך הזה סיפק לחברה 'תועלת כפולה' - אך לא חוקית: העברת כסף למקורב, במקרה זה, לאשתו של בעל השליטה, מבלי שנדרשה לבצע עבודה בפועל. ובכך היא ביצעה הפחתה של חבות המס, הרי ששכר עבודה נחשב כהוצאה מוכרת לצורכי מס. כשהחברה רושמת הוצאה כזו, היא מקטינה את ההכנסה החייבת שלה, וכך משלמת פחות מס לקופת המדינה. אלא שהמשמעות בפועל היא פגיעה כפולה: מצד אחד, המדינה, כלומר הציבור - מקבל פחות הכנסות ממסים. אבל מצד שני, והחמור יותר - משקיעי החברה רואים חלק מהכסף שלהם מנותב למטרות שאין להן ערך עסקי אמיתי. ולא נועדו כדי להצמיח את החברה אלא כדי להונות את המשקיעים באופן של תרמית מתוחכמת כביכול, והפעם במקרה שלנו - היא יצאה מזה עם קנס של פחות מ-300 אלף שקל.

במקום לנהל הליך פלילי שיכול להיגרר שנים, לרשות המסים יש אפשרות להציע לנישום הסדר כופר - תשלום קנס מוסכם שמחליף את ההליך הפלילי. זה לא 'פיצוי' בלבד, אלא סוג של עסקת טיעון אזרחית-מנהלית: הנישום לא מודה באשמה בבית משפט, אבל משלם סכום שנקבע, ומנקה את התיק הפלילי הספציפי הזה. במקרה של פורמולה וונצ'רס, ההסדר הזה הסתיים בתשלום כופר של 275 אלף שקל לרשות המסים. מבחינת המדינה, זה חוסך זמן, משאבים ודיונים משפטיים; מבחינת החברה, זה סוגר את הפרשה בלי להגיע לכתב אישום - אך כמובן לא מונע את הצורך לשלם את חבות המס האמיתית, שכוללת גם ריבית וקנסות. רשות המסים לא מסתפקת בקריאת דוחות שנתיים. היא משווה נתוני שכר מול ביטוח לאומי, בודקת היתכנות מקצועית (האם ה''עובד' מדווח במקביל על משרה אחרת, האם יש לו כתובת דואר אלקטרוני פעילה בחברה, האם הוא נוכח בפגישות), ולעיתים מקבלת מידע פנימי מעובדים או שותפים לשעבר.

פערים חריגים בין שכר לבין תרומה ממשית לחברה הם בדרך כלל הדגל האדום שמפעיל חקירה. העסקת עובדים פיקטיביים או רישום הוצאות שכר כוזבות אינה תופעה חדשה. בשנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000 זה היה כלי נפוץ בחברות קטנות ובינוניות, ולעיתים אף בחברות ציבוריות, להעברת כספים לבעלי עניין. החקיקה והאכיפה התקדמו מאז, אך המקרים ממשיכים לצוץ, לעיתים בסכומים גבוהים מאוד. ההשלכות הן לא רק פליליות. ברגע שחברה נחשדת או נתפסת בעבירות כאלה, היא מסתכנת בנזק תדמיתי קשה, בפגיעה ביחסים עם משקיעים ובבעיות מול גופים מממנים. החוק מטיל אחריות ישירה גם על מנהלים ודירקטורים, ולא רק על החברה. בעצם מדובר על 'הרמת מסך' שבה חברה אשר כביכול היא 'חברה בע"מ' ובעלי המניות בה חסינים. עד למקרה כזה של תרמית ופגיעה ישירה במשקיעים וברשות המסים.  המשמעות היא שגם אם העבירה בוצעה ב'דרג נמוך', מנהלים בכירים שלא פיקחו או שלא מנעו את ההפרה יכולים להיחשב אחראים לה. המקרה של שי בייליס ופורמולה וונצ'רס ממחיש עד כמה רישום משכורות פיקטיביות הוא לא 'טריק חשבונאי' אלא עבירה שיכולה להגיע גם למאסר בפועל. מדובר במעשה שפוגע בציבור, בחברה עצמה ובשוק ההון כולו.


מסלול של 'הסדר כופר'

על פי פקודת מס הכנסה, רישום כוזב של הוצאות - ובכלל זה שכר לעובד פיקטיבי, מוגדר כ'עבירה פלילית חמורה', כאשר סעיפים מוגדרים בפקודה קובעים כי במקרים של כוונה להתחמק ממס מדובר בעבירה שעונשה עד שבע שנות מאסר, לצד קנסות כבדים. במקרים מסוימים בתי המשפט אף שלחו נאשמים למאסר בפועל, במיוחד כשנמצא דפוס פעולה שיטתי והיקפים כספיים גבוהים. במקביל, רשות המסים יכולה לבחור במסלול של 'הסדר כופר' - תשלום מוסכם שמחליף את ההליך הפלילי. פתרון שחוסך זמן ומשאבים לשני הצדדים, אך מונע הכרעת דין פומבית ואינו מרתיע כמו הרשעה.

מדד המחירים לצרכן CPIמדד המחירים לצרכן CPI
מדד המחירים

מחירי הדירות החדשות ירדו ב-1.5%; מדד המחירים ביולי עלה 0.4%

מדד המחירים ביולי עלה בהתאם לתחזיות הכלכלנים; מדד מחירי הדירות ירד ב-0.5%, ירידה חדה בדירות חדשות; מה קרה בשכר הדירה ונתונים נוספים?

תמיר חכמוף |

מדד המחירים עלה ב-0.4% בדומה לקונסנזוס התחזיות. בשנים עשר החודשים האחרונים עלה המדד ב-3.1%.

מדד מחירי הדירות ירד ב-0.5%, מדד מחירי הדירות החדשות איבד 1.5% - זה משמעותי מאוד! 

 הנתון שפרסמה היום הלמ"ס מבטא המשך ירידה במחירי הדירות, זה החודש הרביעי ברציפות כשמדי חודש הירידה מתגברת. העדכון של הלמ"ס מתייחס לחודשים מאי-יוני (ממוצע של סוף מאי), כלומר לפני חודשיים וחצי. מאז המחירים המשיכו לרדת. בבדיקות בשטח של ביזפורטל עולה כי מחירי הדירות ירדו ב-5%, יש גם מקומות שהירידה חריפה יותר.  



בלמ"ס מעדכנים כי מהשוואת מחירי העסקאות שבוצעו בחודשים מאי-יוני השנה, לעומת מחירי העסקאות שבוצעו בחודשים מאי-יוני בשנה שעברה נמצא כי מחירי הדירות עלו ב-2.5%. על פי הלמ"ס מתחילת השנה  החלה התמתנות בעליות המחירים כשבארבע התצפיות האחרונות יש ירידות מחירים.

מהשוואת העסקאות שבוצעו בתקופה הנוכחית לעומת התקופה המקבילה אשתקד,  נמצאו עליות מחירים בכל המחוזות: צפון (8.2%), חיפה (5.5%), דרום (2.7%), ירושלים (1.7%), מרכז (1.3%) ותל-אביב (1.1%).

על פי הלמ"ס מחירי דירות חדשות ירדו ב--1.5% בחודש אחד. שיעור העסקאות במסגרת תמיכה ממשלתית ירד מ-30.2% בתקופה הקודמת (אפריל – מאי 2025) ל-29.5% בתקופה הנוכחית. מבדיקה שערכנו עולה כי מדד מחירי הדירות החדשות בניכוי עסקאות בתמיכה ממשלתית ירד ב-0.7%.