דור 4: כן, כולם מהירים - אבל מי חברת הסלולר שמספרת את זה הכי טוב?

בשורה התחתונה: התחרות על דור 4 העמידה ללא ספק את 3 המפעילות העיקריות בישראל על רגליהן האחוריות, בכל זאת אורנג' ופלאפון שומרות על ערכי המותג בעוד שסלקום לא ממש.

דור 4 או 4.5, מה זה משנה איך קוראים לזה, מבטיח לנו ליהנות ממהירות גלישה פנומנאלית. מאז ה"רגיעה" הקצרה מדי אין איש במדינה שלא יודע את זה. 3 המפעילות רוצות, כל אחת בדרכה, לקחת בעלות על התכונה המוצרית הבנאלית והלא חדשה הזו, ועד כמה צריך לאבד עשתונות כדי להגיד "מהירות" - נתון לשיקולן.

סלקום - חינני אבל לא קשור לזהות הקבועה של סלקום נתחיל בסלקום שעוזבת הכל כדי להגיד "מהירות" כאילו שמעולם לא אמרה משהו אחר, וכאילו היתה מותג מהירות מקדמת דנא. סדרה של סרטונים מראים תחרות בין רשת דור 4.5 (כי 4 לא מספיק טוב) לבין המציאות. הורדת או העלאת אפליקציות בנושא מסוים כנגד החיים האמיתיים. הורדת משחק מירוצים כנגד הקפת מסלול מירוצים בידי נהג הפורמולה המהיר בישראל.

הורדת אלבום מוזיקלי כנגד נגינת גיטרה בידי נגן הגיטרה המהיר בישראל,

חיתוך סלט של חותך הירקות המהיר בישראל כנגד העלאת מתכון ליוטיוב.

לצד התחרויות מול חותכי הסלט, נהגי המרוץ ונגני הגיטרה, יש "גג" נוסף: סלקום מריצה עבורך את הפרסומות בפאסט-פורווארד כדי לעזור לך להגיע מהר יותר למקומות שאתה רוצה, תחת הטיעון שישראלים לא אוהבים לחכות. חייבת לציין, שהמהלך הזה של גיוס מפרסמים כמו אסם, סונול, שופרסל בברייק זהב כדי לשרת את המהירות של סלקום מבטאת אסטרטגיית מדיה אמיצה ומקורית במיוחד! בסלולארי יש לנו תמונה של "מהיר ומהיר יותר": בחורה, ואחריה אותה בחורה בסיטואציה של מהירות.

אמנם הקמפיין של סלקום חינני אבל לא קשור לזהות הקבועה של סלקום ובכך הוא מתנהג כקמפיין מכירות צעקני לכל דבר. האסטרטגיה של "מהירות", אגב, קיימת מאז שיש דברים שצריכים להיות מהירים. מכוניות, אינטרנט של פעם, אינטרנט של אחר כך, תקשורת קרקעית, פס רחב, רשתות סלולאריות עוד לפני דור 3, אינטרנט על אייפון במפעילה כזו או אחרת, ועוד.

• "הבוגדים" של רשת מובילה; חדשות 12 שומרת על יתרון במהדורות
• קשת הובילה את הרייטינג בערב יום השואה - 13.9%
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

היריעה קצרה מלתאר פרסומות עתירות ממון שכל מה שיש להן לספר לנו זה שהמוצר מהיר יותר ממה שהוא היה קודם או מדברים מהירים אחרים או ממה שנדמה לנו. הנה דוגמא לאחת הקלאסיות אבל באמת שיש יותר.

ובפרינט פלאפון - מדברים מתוך עולמו של המותג לצד פולחן המהירות של סלקום, משודרת פרסומת של פלאפון לדור 4. פלאפון לא נכנעו ללחץ להוסיף 0.5 לכינויו של הדור והסתפקו ב "4" בלבד. גם פלאפון מדברים על מהירות אולם פלאפון מתעקשים לבשר אותה מתוך עולמו של המותג.

פלאפון "משדרת" לנו מתוך "העולם החדש' הבדיוני, האוטופי והנאיבי שבו הכל מושלם - אותו יצרה לפני שנים כפלטפורמה למובילות ובידול. הבדייה או המדע הבדיוני ליתר דיוק - משרתים את מטרותיו של המותג באופן שהוא רלוונטי לצרכן. כמו כן, כאשר יש צורך בהעברת מסרים מוצריים כגון מהירות - הפלטפורמה מאפשרת את זה כמו במקרה הנוכחי שמצייר סיטואציה עתידנית מהחלל החיצון שכל כולה אומרת 'מהירות שלא מהעולם הזה'. ה-SCI FI משרת גם את המותג וגם את המסר הספציפי של מהירות דור 4. וכשכולנו נירגע מדור 4, עדיין ישאר לנו משהו מ"פלאפון". את זה אי אפשר לומר על סלקום, כי כשכולנו נירגע מה'מהירות' לא יישאר לנו הרבה מהקמפיין.

ולבסוף אורנג' - שונה לחלוטין מהשיח הבנאלי על מהירות גם אורנג' מסתפקים בלומר "דור 4". גם אורנג' מודה שמדובר במהירות גלישה, אולם היא אינה מבזבזת את הכדור שיש לה בקנה על סוגיות טכניות, אלא מנצלת את ההזדמנות של מלחמת המהירות דווקא כדי לבסס את מעמדה כמותג האהוב שאנחנו זוכרים מפעם. המותג הזה שיותר מכל הבין אותנו ואהב אותנו ובזכות זאת הפך בעבר להיות המאמי הסלולארי של המדינה.

כדי להזכיר לנו שאנחנו יותר חשובים לה מיכולותיה הטכנולוגיות, בוחרת אורנג' להראות לנו סרט שהוא שונה לחלוטין מהשיח הבנאלי על מהירות. בסרטון הנוכחי מתייחסת אורנג' לתוכן ולא לצורה. לפסיכולוגיה ולסוציולוגיה של הצרכן ולא כמה זמן לוקח לו לבצע מטלות.

הסרטון Hello Israel מצדיע לתת המגזרים שהפכנו כולנו להיות בזכות מה שהאינטרנט מאפשרת. ולגחמות הקטנות שפיתחנו יחד עם הפלטפורמות האינטרנטיות.למעשה ברזלים ואפליקציות יצרו סוגים חדשים של אנשים, ואורנג' שם כדי להבחין בזאת. בקריינות voice over שמדברת במשקל ובחרוזים של שיר ילדים, סוקר הסרטון את אלה שעושים סלפי, את מצלמי האוכל "רגע אל תאכל", את אלה שהם WTF (עושים אמבט לארנב), את אלה שהם OMG (קופץ באנג'י לאחור), אלה שהם twitters ואלה שהם cheaters (סימוס תחת השולחן), ועוד ועוד - כיסוי מרשים שמפגין היכרות מעוררת השתאות של המיקרו מיקרו סגמנטים שהאינטרנט חרטה בציבור.

הסקירונת הזו מעידה על מותג שמכיר את הצרכן שלו מקרוב מאד ובזכות זאת מציע לו לבחור בו בזכות ולא בחסד, לצד מהירות גלישה שתתמוך בשגעונותיו אלה. ההיכרות המודגמת בסרטון אורנג' שונה מהקלישאות של "משפחה", "זוגיות", "אהבה", "קשר", והיא יורדת לרזולוציות שגורמת לנו להרגיש שמישהו, שם באורנג', רואה אותנו ויגבה אותנו. נכון שהמסר המשני בסגיר מדבר על מהירות גלישה ונכון שמודעות מהירות דור 4 צצות בפרינט ובסלולר, אבל הן מקבלות רוח גבית מנושא הסרט.

ובכל זאת קשה שלא לציין כי באירוע ההשקה הפורמאלי של אורנג' לדור 4 (שדיברו בו רק על מהירות גלישה) גייסו את נגן הגיטרה המהיר בישראל - אותו נגן גיטרה המופיע בפרסומת של סלקום אבל זה לא משנה. כי כבר הבנו בשלב זה שמהירות זו תכונה ג'נרית של דור 4 ותנאי סף הכרחי לשמור על הצדקת הקיום של המפעילות...

הכותבת היא מנכ"לית משותפת ב'זיגוטה' - חברה לבניה והטמעה של מיתוג