נביעות פלוס - פשוט מרענן? האסטרטגיה לא מקורית אבל מדובר בצעד נכון וחכם
בשורה התחתונה: האסטרטגיה לא מקורית אבל בהקשר של נביעות מדובר סופסוף במעבר לשדה אותנטי.
בהתחלה משהו הפריע לי בפרסומת לנביעות פלוס. הקונספט שמטיף נגד ההתלהמות והזיוף של הפרסומות במטרה להדגיש את היתרון האבסולוטי של המוצר איננו חדש. מצד שני, בהתייחס למותג נביעות באופן ספציפי מדובר בשינוי משמעותי ונכון לערך הליבה של המותג שמאז ומעולם טוען לנקיון וטוהר.
נתחיל דווקא בתחושת הספק הראשונית. המותג ספרייט היה הראשון שרצה לקחת בעלות על ערך הרעננות הטהורה. לפני לא מעט שנים אמר לנו ספרייט: "עזוב אותך מפרסומות, כשאתה באמת צמא, שתה ספרייט". הטכניקה היתה אותה טכניקה - הקליפ הציג רקדניות לא-קשורות-לנושא ועצר באופן מפתיע באמצע, בטענה שפרסומות סתם מתעתעות כשאין להן משהו חכם לומר, אבל כשבאמת צמאים מתרעננים עם ספרייט.
בהמשך דרכו בחר ספרייט לעטות "פורדקשן-ואליו" רחב יריעה כדי למנף את ערך הרעננות, כי אולי הוא גילה בדרך הקשה שלהיות "רק מרענן" לא הספיק לו. ואולי הוא עשה את זה מסיבות אחרות אבל הנה דוגמאות הוליוודיות לבשורת הרעננות. מהפיכה נוסח צפון קוריאה.
...ומלחמת המים
למעשה, גם ספרייט כמו גם נביעות, זגזג בין הרצון לבטל את הניפוח והזיוף של הפרסומות, לבין להיכנע לקסמה של הפרסומת ולהבין שאין לו תחליף. נביעות בעצמה חטאה, במשך שנים, בטיפוח קונספט הרעננות תוך כדי שימוש בסופרלטיבים של רעננות פיזית ורעננות רגשית כגון הסרטון הזה:
או זה:
רוב סרטוני נביעות בעבר עשו בדיוק את מה שנהג המונית והגברת בתחנת האוטובוס, בקמפיין הנוכחי, מחקים בציניות - הגזימו והלכו רחוק מדי עם דימויי הרעננות, והשתמשו בקלישאות מוכרות וכמעט מוסכמות של רעננות, שאגב, גם המתחרה מי עדן לא פסח עליהן כמו למשל:
למעשה - קשה מאד להגיד "רעננות" ולדבר על "מים טבעיים ללא מגע יד אדם ממולאים במקור" בלי לייצר פנטזיות שיש בהן מלאכותיות. מדובר במילכוד. אי אפשר להסביר אור ללא חושך, וקשה להסביר פשטות ונקיון באמצעים פשוטים ונקיים.
הקמפיין הנוכחי אמנם לא המציא את הפטנט של "אנחנו באמת הדבר עצמו בלי המטאפורות שלו" אבל עבור נביעות שרוצה גם לשמור על זירת הרעננות וגם להיחלץ מהתבניות הלא אמינות שמקשטות אותה - מדובר בצעד נכון וחכם שמצהיר על בגרות ואינטגריטי של מותג.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
אז נכון שגם באמירה "פשוט מרענן, בלי הסופרלטיבים" יש אסטרטגיה, וגם פה אין צודק וטועה, ונכון שגם בסרטונים הללו, אם לומר את האמת - מה שמבדר ומעלה חיוך זה דווקא המשחק שמייצג את מה שנביעות "אינה" - כלומר האשה שמחקה כלב ים והנהג שמדמה מפל מים אקזוטי.
ובכל זאת יש פה נקודת מבט דרכה בוחר המפרסם להעביר את מסריו, ובכל זאת הרבה זמן לא ראינו פרסומת מודעת לעצמה שבוחרת לצאת כביכול ממשחק אחד אולי כדי לפתוח במשחק אחר אותו היא מבקשת להוביל.
- 4.עטרה בילר 27/08/2014 00:28הגב לתגובה זונכון. כפי שציינתי הפטנט לא חדש. זה לא עושה לו דה לגיטימציה. עבור נביעות הצעד נכון. אילו זה היה נעשה לטמפונים זה היה לא נכון. כמעט אין חדש תחת השמש, הז'אנרים חוזרים על עצמם אבל הקייס של נביעות פלוס למען האמת מרענן לא רק כמשקה אלא כפרסומת.
- 3.ושוב תעודת העניות של בילר מוכיחה את עצמה (ל"ת)26/08/2014 15:13הגב לתגובה זו
- 2.פרסומאי מתוסכל 26/08/2014 14:59הגב לתגובה זוhttps://www.youtube.com/watch?v=FRf35wCmzWw
- 1.גיא 26/08/2014 14:02הגב לתגובה זוהביקורת הזאת לא יכולה להיות אמיתית... לא יכול להיות שאשת אסטרטגיה בכירה תפרגן לקמפיין שהאסטרטגיה שלו כל כך עבשה ומשומשת. רק ספרייט? אפשר להביא 100 דוגמאות של קמפיינים מהארץ ומהעולם בקטגוריות שונות שמשתמות בטריק השחוק הזה. כשאני רואה את הפרסומת של נביעות בא לי להקיא. והנקודה הכי חשובה. את אומרת שנביעות עוברת לשדה האותנטי. אותנטי? אותנטי??? מה אותנטי בפרסומת שלושים שניות עם תסריט, שחקנים, במאי ותפאורה? מה אותנטי בפרסומת שלושים שניות בברייק פרסומות? זמשפט האסטרטגיה? זה הכי מתאמץ להיות אותנטי והכי לא אותנטי שיש. פרסומת עלובה, גרועה, משעשממת שלא תתרום בכלום לתדמית המותג או למכירות שלו (אולי למודעות)
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
