נביעות פלוס - פשוט מרענן? האסטרטגיה לא מקורית אבל מדובר בצעד נכון וחכם
בשורה התחתונה: האסטרטגיה לא מקורית אבל בהקשר של נביעות מדובר סופסוף במעבר לשדה אותנטי.
בהתחלה משהו הפריע לי בפרסומת לנביעות פלוס. הקונספט שמטיף נגד ההתלהמות והזיוף של הפרסומות במטרה להדגיש את היתרון האבסולוטי של המוצר איננו חדש. מצד שני, בהתייחס למותג נביעות באופן ספציפי מדובר בשינוי משמעותי ונכון לערך הליבה של המותג שמאז ומעולם טוען לנקיון וטוהר.
נתחיל דווקא בתחושת הספק הראשונית. המותג ספרייט היה הראשון שרצה לקחת בעלות על ערך הרעננות הטהורה. לפני לא מעט שנים אמר לנו ספרייט: "עזוב אותך מפרסומות, כשאתה באמת צמא, שתה ספרייט". הטכניקה היתה אותה טכניקה - הקליפ הציג רקדניות לא-קשורות-לנושא ועצר באופן מפתיע באמצע, בטענה שפרסומות סתם מתעתעות כשאין להן משהו חכם לומר, אבל כשבאמת צמאים מתרעננים עם ספרייט.
בהמשך דרכו בחר ספרייט לעטות "פורדקשן-ואליו" רחב יריעה כדי למנף את ערך הרעננות, כי אולי הוא גילה בדרך הקשה שלהיות "רק מרענן" לא הספיק לו. ואולי הוא עשה את זה מסיבות אחרות אבל הנה דוגמאות הוליוודיות לבשורת הרעננות. מהפיכה נוסח צפון קוריאה.
...ומלחמת המים
למעשה, גם ספרייט כמו גם נביעות, זגזג בין הרצון לבטל את הניפוח והזיוף של הפרסומות, לבין להיכנע לקסמה של הפרסומת ולהבין שאין לו תחליף. נביעות בעצמה חטאה, במשך שנים, בטיפוח קונספט הרעננות תוך כדי שימוש בסופרלטיבים של רעננות פיזית ורעננות רגשית כגון הסרטון הזה:
או זה:
רוב סרטוני נביעות בעבר עשו בדיוק את מה שנהג המונית והגברת בתחנת האוטובוס, בקמפיין הנוכחי, מחקים בציניות - הגזימו והלכו רחוק מדי עם דימויי הרעננות, והשתמשו בקלישאות מוכרות וכמעט מוסכמות של רעננות, שאגב, גם המתחרה מי עדן לא פסח עליהן כמו למשל:
למעשה - קשה מאד להגיד "רעננות" ולדבר על "מים טבעיים ללא מגע יד אדם ממולאים במקור" בלי לייצר פנטזיות שיש בהן מלאכותיות. מדובר במילכוד. אי אפשר להסביר אור ללא חושך, וקשה להסביר פשטות ונקיון באמצעים פשוטים ונקיים.
הקמפיין הנוכחי אמנם לא המציא את הפטנט של "אנחנו באמת הדבר עצמו בלי המטאפורות שלו" אבל עבור נביעות שרוצה גם לשמור על זירת הרעננות וגם להיחלץ מהתבניות הלא אמינות שמקשטות אותה - מדובר בצעד נכון וחכם שמצהיר על בגרות ואינטגריטי של מותג.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
אז נכון שגם באמירה "פשוט מרענן, בלי הסופרלטיבים" יש אסטרטגיה, וגם פה אין צודק וטועה, ונכון שגם בסרטונים הללו, אם לומר את האמת - מה שמבדר ומעלה חיוך זה דווקא המשחק שמייצג את מה שנביעות "אינה" - כלומר האשה שמחקה כלב ים והנהג שמדמה מפל מים אקזוטי.
ובכל זאת יש פה נקודת מבט דרכה בוחר המפרסם להעביר את מסריו, ובכל זאת הרבה זמן לא ראינו פרסומת מודעת לעצמה שבוחרת לצאת כביכול ממשחק אחד אולי כדי לפתוח במשחק אחר אותו היא מבקשת להוביל.
- 4.עטרה בילר 27/08/2014 00:28הגב לתגובה זונכון. כפי שציינתי הפטנט לא חדש. זה לא עושה לו דה לגיטימציה. עבור נביעות הצעד נכון. אילו זה היה נעשה לטמפונים זה היה לא נכון. כמעט אין חדש תחת השמש, הז'אנרים חוזרים על עצמם אבל הקייס של נביעות פלוס למען האמת מרענן לא רק כמשקה אלא כפרסומת.
- 3.ושוב תעודת העניות של בילר מוכיחה את עצמה (ל"ת)26/08/2014 15:13הגב לתגובה זו
- 2.פרסומאי מתוסכל 26/08/2014 14:59הגב לתגובה זוhttps://www.youtube.com/watch?v=FRf35wCmzWw
- 1.גיא 26/08/2014 14:02הגב לתגובה זוהביקורת הזאת לא יכולה להיות אמיתית... לא יכול להיות שאשת אסטרטגיה בכירה תפרגן לקמפיין שהאסטרטגיה שלו כל כך עבשה ומשומשת. רק ספרייט? אפשר להביא 100 דוגמאות של קמפיינים מהארץ ומהעולם בקטגוריות שונות שמשתמות בטריק השחוק הזה. כשאני רואה את הפרסומת של נביעות בא לי להקיא. והנקודה הכי חשובה. את אומרת שנביעות עוברת לשדה האותנטי. אותנטי? אותנטי??? מה אותנטי בפרסומת שלושים שניות עם תסריט, שחקנים, במאי ותפאורה? מה אותנטי בפרסומת שלושים שניות בברייק פרסומות? זמשפט האסטרטגיה? זה הכי מתאמץ להיות אותנטי והכי לא אותנטי שיש. פרסומת עלובה, גרועה, משעשממת שלא תתרום בכלום לתדמית המותג או למכירות שלו (אולי למודעות)
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
