הסוכן יקנה בשבילנו הכל - מי הולך לאבד מאות מיליארדים בדרך?

אחת הטעויות בדיון על סוכני בינה מלאכותית היא להתייחס אליהם כאל צ'אטבוטים משופרים. ההבדל ביניהם גדול בהרבה. צ'אטבוט אומר איזה מלון מתאים למשפחה עם שני ילדים בברצלונה. סוכן בודק תאריכים, משווה חדרים, מסתכל על מדיניות הביטול, מחבר את ההעדפות מהנסיעות הקודמות, בוחר ומבצע הזמנה. אותו דבר יכול לקרות בביטוח, ברכב שכור, במחשב, בסופר, בבגדים ובכמעט כל מוצר שנקנה ברשת.

כשהשלב הזה נהיה אמין מספיק, חלק גדול מהאינטרנט המסחרי משנה צורה. היום הדרך לרכישה בנויה מכמה תחנות: חיפוש בגוגל, כתבה או אתר השוואות, ביקור באתר מסחרי, בדיקת מחירים, מעבר לחנות ותשלום. בכל תחנה יושב עסק שגובה כסף. גוגל מוכרת מודעה, אתר תוכן מקבל תנועת גולשים או עמלת אפיליאייט, אתר השוואות מקבל ליד, זירת מסחר לוקחת עמלה וחברת כרטיסי האשראי מקבלת חלק מהעסקה.

הסוכן יכול לקצר חמש תחנות לאחת.

כבר עכשיו שופיפיי בונה את עצמה לעולם שבו סוכני בינה מלאכותית הופכים לערוץ מכירה בפני עצמו. המטרה מבחינת הסוחר פשוטה: שהמוצר שלו יופיע מול הסוכן, שהמחיר והמלאי יהיו ברורים למכונה ושניתן יהיה להשלים את העסקה בלי מסע בין אתרים.

הצעד הבא כבר נמצא בתשלומים. מערכות חדשות מאפשרות לתת לסוכן הרשאה לרכוש עד סכום מסוים, אצל סוג מסוים של בתי עסק ובתנאים שהלקוח הגדיר מראש. במקום למסור לסוכן כרטיס אשראי פתוח, הוא מקבל מעין אסימון תשלום עם מגבלות ברורות. ויזה ומאסטרקארד בונות את התשתית הזאת, ו-ChatGPT כבר מפעיל שכבות שמאפשרות לעבור מהמלצה לרכישה בתוך אותה שיחה.

ופה מתחיל המאבק האמיתי. מי יהיה "המדף" שעליו המוצרים יופיעו?

בעולם הפיזי, רשת סופרמרקט מחליטה מה יעמוד בגובה העיניים. בגוגל, מנוע החיפוש והמודעות מחליטים במידה רבה מה המשתמש רואה. בעולם של סוכנים, המודל עצמו יכול להיות המדף. מי שיצליח להיכנס לשלוש ההמלצות שהסוכן מציג יקבל יתרון עצום. מי שיישאר מחוץ לתשובה יוכל להחזיק אתר מעולה ולהישאר עם מעט מאוד תנועה.

זה הופך את המלחמה על Search Engine Optimization למלחמה חדשה לגמרי. במקום לנסות להיות במקום הראשון בגוגל, עסקים יצטרכו להיות מובנים למודל: מחיר ברור, מלאי עדכני, ביקורות אמינות, החזרות, זמני אספקה, מפרט מסודר ומוניטין שניתן לאימות. אתר יפה נהיה פחות חשוב. דאטה טוב נהיה הרבה יותר חשוב.

מי נמצא באזור הסיכון

הקבוצה הראשונה היא אתרי ההשוואות. עסק שמרוויח מכך שאדם רוצה להשוות עשרה מוצרים נמצא בדיוק במקום שהסוכן רוצה לתפוס. אם המשתמש אומר "מצא לי ביטוח רכב עם הגנה כזאת וכזאת, עד 4,500 שקל בשנה, ותן לי את שלוש האפשרויות הטובות", חלק גדול מהערך של אתר ההשוואה עובר למכונה.

גם עולם האפיליאייט פגיע. כיום אתר תוכן יכול להמליץ על מוצר ולקבל עמלה כשהקורא מקליק ורוכש. סוכן שמגיע ישירות לקטלוג של החנות מצמצם את הצורך בתחנה הזאת. הפאבלישר עדיין יכול לספק מידע, מומחיות וביקורת, אבל המודל העסקי המבוסס על הקלקה נהיה חלש יותר.

עבור גוגל מדובר בשאלה גדולה אפילו יותר. עסקי החיפוש נבנו על מסלול שבו המשתמש מחפש, מקבל רשימה ומקליק. סוכן טוב אמור לבצע עבורו את המסלול. גוגל יכולה כמובן להכניס את הסוכן לתוך גוגל, וזה בדיוק הכיוון שלה, אבל אז היא נדרשת להעביר את מודל הפרסום מעולם של קישורים לעולם של המלצות. הפרסומת של העתיד עשויה להיות פחות "מודעה בראש תוצאות החיפוש" ויותר "מוצר ממומן שהסוכן רשאי לשקול", מודל שידרוש אמון רב כדי שהמשתמש יאמין שההמלצה באמת משרתת אותו.

• ה-AI כבר לא רק עונה - הוא מתחיל לפעול, ופה מתחיל הסיכון
• למה לבינה המלאכותית שלכם יש הפרעת קשב - ואיך גורמים לה לעבוד נכון?

ענקיות התיירות נמצאות במקום מעניין. לכאורה בוקינג ואקספדיה הן מועמדות ברורות להיפגע: סוכן יכול לחפש חדרים ולבצע הזמנה במקום המשתמש. בפועל יש להן נכס שסוכן זקוק לו מאוד - מלאי, מחירים, חוזים עם בתי מלון, שירות לקוחות ומערכת שיודעת לטפל בביטולים.

בוקינג ואקספדיה מנהלות יחד היקפי הזמנות עצומים. אקספדיה לבדה טיפלה ברבעון השני בכמעט 34 מיליארד דולר של הזמנות. היא הוציאה יותר מ-2.1 מיליארד דולר ברבעון על מכירות ושיווק ישיר. בעולם שבו סוכן מביא את הלקוח ישירות למלאי שלה, חלק מהוצאות רכישת הלקוחות האלה עשוי לרדת. לכן סוכן AI יכול להיות גם מתחרה וגם ערוץ הפצה.

החברות עצמן מבינות את זה. אקספדיה קנתה השנה את Layla, סוכנת נסיעות מבוססת בינה מלאכותית, ומפתחת כלים שמאפשרים למערכות חיצוניות לגשת למלאי שלה. החשש שלה נמצא בנקודה אחרת: מי יחזיק את הלקוח. כאשר ההזמנה מתבצעת דרך סוכן חיצוני, המותג של אקספדיה הופך בהדרגה לתשתית שמאחורי הקלעים.

ועדיין יש מכשול גדול: אמון. בסקר של יותר מ-5,700 נוסעים, שני שלישים אמרו שהם עדיין מתקשים לתת לסוכן לבצע רכישה בשמם ורק 8% הרגישו נוח לבצע הזמנה ישירות דרך מערכת AI.

לכן המעבר צפוי להיות הדרגתי. בתחילה הסוכן ישווה ויציע והאדם ילחץ על אישור. בהמשך הוא יבצע קניות קטנות בעצמו. אחר כך יגיעו מנויים, קניות חוזרות, הזמנות מסעדה וטיסות פשוטות. עסקה של 40 שקל בסופר דורשת רמת אמון אחרת מחופשה משפחתית ב-25 אלף שקל.

• ה-AI דווקא מעלה מחירים עכשיו - ורק בהמשך הוא עשוי להוריד אותם
• בן 23, והסטארט-אפ שלו עשוי להיות שווה 10 מיליארד דולר

אמזון כבר מספקת דוגמה לצד השני של המאבק. כאשר הסוכן של מטא ניסה לפעול באתר שלה, אמזון חסמה אותו. שופיפיי בחרה בכיוון הפוך ופתחה את הדרך. שתי החברות מגיבות בצורה הגיונית מבחינת המודל שלהן: שופיפיי מרוויחה כאשר הסוחרים שלה מוכרים, כמעט בלי קשר למקום שממנו הגיע הקונה. אמזון מרוויחה גם מהשליטה במסע הקנייה עצמו, מהפרסום, מההמלצות ומהמידע על הלקוח.

זה כנראה קו השבר המרכזי. מי שמרוויח מהעסקה ירצה שהסוכן יביא עוד עסקאות. מי שמרוויח מהדרך שהלקוח עושה עד העסקה ינסה לשמור את הסוכן מחוץ לדלת.

המעבר מצ'אטים שנותנים תשובות למערכות שמבצעות משימות כבר יצא משלב ההדגמות. ברגע שסוכן מחזיק גם אמצעי תשלום, היסטוריית רכישות, העדפות, לוח שנה ויכולת להתחבר לספקים, הוא מתחיל להחליף במקביל את מנוע החיפוש, אתר ההשוואות, איש המכירות והקונה עצמו.

הפרסום ימשיך להתקיים. התיווך ימשיך להתקיים. העמלה תמשיך להתקיים. השאלה היא אצל מי. היום היא מפוזרת לאורך השרשרת. בעולם של סוכנים, חלק גדול ממנה יכול להתרכז אצל מי שמחזיק את השיחה עם הלקוח.