4 שנים לאחר שהתמנה למנכ"ל משרד הפרסום פובליסיס תל אביב, ארי מלמוד הודיע ליורם באומן נציג הקבוצה בישראל ואחד מבעליה, על רצונו לסיים את תפקידו. מלמוד (לשעבר מנכל חברת חוגלה-קימברלי) יישאר בתפקידו עד סוף השנה וימשיך ללוות את המשרד עד למינוי מחליפו.

מלמוד מונה לתפקיד בשנת 2012, אז עשה את המעבר מלקוח-מפרסם לפרסומאי כשנענה להצעתו של באומן. תחילת דרכו היתה מגומגמת ומסורבלת כשירש לידיו את משרד הפרסום גלר נסיס ולצידו חברת הדיגיטל אידיאולוגי'ק - 2 גופים שידעו ימים טובים יותר והיו במצב שחייב תכנית התייעלות מיידית. במרוצת השנים הצליח מלמוד לייצב את המערכת ובענף מספרים עליו כי הוא מותיר אחריו משרד שמצבו משופר ואיתן לעומת תמונת המצב שהיתה ערב מינויו לתפקיד.

מלמוד (48) הגיע לפובליסיס לאחר קדנציית ניהול משמעותית בחוגלה קימברלי. בתחילת דרכו הוא הצטרף לחוגלה כמנהל מותג ומשם התקדם עד לתפקיד מנכ"ל קימברלי קלארק טורקיה. בשנת 2009 מונה למנכ"ל חוגלה קימברלי ישראל והתחנה הבאה לאחר מכן היתה בפובליסיס, רגע לפני שהוא עורק לתחום ההיי-טק. לאורך השנים, האינטראקציה שלו עם ענף הפרסום היתה לא מבוטלת, אך עם זאת, היא היתה מבוססת על נקודת מבט של לקוח שרואה את הממשק בין הצדדים דרך הצרכים המקצועיים שלו.

לא נחיתה קלה

השנה הראשונה תחת הכובע של מנכ"ל משרד פרסום לא היתה קלה. מלמוד הצטרף לארגון ולקח את המושכות מידיהם של יאיר גלר ומשה נסיס כשהוא נדרש להטמיע לתוך הפעילות את סוכנות הדיגיטל אידיאולוג'יק שנוסדה על ידי ינון לנדנברג ודורון טל. התמורות הפרסונליות לא אחרו לבוא ותקופה קצרה לאחר המינוי מלמוד נותר בצמרת הניהולית ללא גלר ונסיס שיצאו מהתמונה, כמו גם לנדנברג וטל שהלכו כל אחד לכיוונו. גיוסיו הראשונים של מלמוד שהתחיל להרכיב נבחרת משלו היו של אדם פולצ'ק שסיים את דרכו בשלמור אבנון עמיחי ומונה לסמנכ"ל לקוחות ושל עדי כהן סברוב שהגיעה על הטיקט של סמנכ"ל פיתוח ארגוני. אל המשרד הצטרף גם תימור גורדון שתקופה קצרה לפני כן פרש מגלר נסיס וחזר לגלול החדש של המשרד תחת מלמוד.

• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

מינויים אלו העידו על הבאות ואכן לאחר מספר חודשים, הגוף המאוחד תחת השם פובליסיס תל אביב עבר תכנית התייעלות והבראה שכללה צמצום דרסטי של 50% במספר העובדים,  מ-120 לכ-60. נכון לעכשיו מצבת העובדים של המשרד הממוקם בבניין צ'מפיון מוטורס עומדת על כ-70. גם בגזרת הקריאייטיב ערך מלמוד מספר שינויים עד שהגיע לנוסחה יציבה שבראשה עומד אמיר הספרי.  

נקודת המפנה ב-2014

כאמור, בשנתיים הראשונות שלו בתפקיד ירידת ערכו של המשרד לא נבלמה ונדמה שהאתגרים המקצועיים היו קשים מששיערו בתחילה. המשרד איבד לקוחות משמעותיים כגון ויזה כאל, סמייל, 012 ו-H&O, כמו גם תקציב הדיגיטל של קוקה קולה. באותם הימים טרם נראו באופק התקציבים שיצליחו לכסות על הבורות במאזן אך נקודת המפנה הגיעה לפני כשנתיים עם הזכייה בתקציב הפרסום של כללית. לפני כן המשרד קיבל לידיו את תקציב הפרסום של הראל, אך רינונים על כך שהתקציב הגיע תודות לקשריו של יורם באומן הפחיתו מערכו של ההישג.

נכון לעכשיו, ביצועיו של המשרד טובים בהרבה לעומת תחילת דרכו של מלמוד ב-2012. רשימת הלקוחות כוללת את קבוצת עזריאלי, כלמוביל (מיצובישי וטרייד אין), בייביסיטר, הכללית, אסם (קטגוריית הקפה, טבעול והגלידות) וניאופארם. ב-2015 רשם המשרד הישג נוסף כשהצליח להשתחל למערך הפרסום של שופרסל על משבצת המותג הפרטי, מתחת לאפם של אדלר חומסקי וגיתם BBDO.

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

יורם באומן. המחליף כבר מוכן

השינוי בא לידי ביטוי גם במספרים - לאחר שאיבד נתח משמעותי מהיקפי הפעילות של המשרד בשנתיים הראשונות, רשם המשרד בחציון ה-1 של 2015 זינוק של 39% בפעילותו על פי מדדי יפעת בקרת פרסום. בדירוג יפעת האחרון, לסיכום שנת 2015, דורג המשרד במקום ה-14 עם מחזור פעילות שנתי של 81.7 מיליון שקל - עלייה של 10% לעומת 74.2 בתקופה המקבילה אשתקד בתחילת 2015. 

לא בבראנז'ה

מן ההיבט האישיותי, למרות שהעיד על עצמו כי המעבר לענף הפרסום הוא משהו שהוא מאוד מעוניין לעשות, מלמוד לא הפך לפרסומאי במלא רמ"ח אבריו. ב-4 השנים שלו בפובליסיס הוא עדיין שידר ריחוק מסוים, שונה באופיו מהפרסומאים הקלאסיים ו"לא חלק מהבראנז'ה" כפי שמעיד גורם בכיר בענף. "ברגע שהוא עשה את המעבר והבין שהוא כבר לא לקוח אלא פרסומאי - הגיע המפנה. המשרד התחיל לאסוף תקציבים, התוצאות הכספיות השתפרו בהתאם ומלמוד משאיר אחריו משרד טוב יותר בהרבה ממה שהוא קיבל" כך לדברי בכיר בענף. 

עתידו של מלמוד טרם ידוע בשלב זה, אך מה שוודאי הוא שפרק הפרסום בחייו מגיע לסיומו בשלב זה. דבר נוסף בוודאות גבוהה, הן התוכניות ליום שאחרי מלמוד מבחינת פובליסיס. בקבוצה כבר יודעים מי יהיה מחליפו למרות שהסיכומים הסופיים עם המועמד טרם נחתמו.     

יורם באומן, יושב ראש קבוצת פובליסיס בישראל: "מודה לארי על עבודתו הרצינית ומאחל לו המשך הצלחה בדרכו".