השקה ב-35 מליון: סופר-פארם הולכת על MILUCCA בגדול
כמעט בין לילה רשת הקומסטיקה החדשה MILUCCA "עטפה" את המדינה בשילוט חוצות על צירי תנועה מרכזיים, בערים ראשיות וכמעט בכל קניון. לא כל מותג יכול להרשות לעצמו השקה מסיבית כל כך שנתמכת גם על ידי שאר אמצעי המדיה: עיתונות, דיגיטל וטלוויזיה. אבל זה מה שמקבלים כשמדובר במותג שנהגה, פותח ועוצב על ידי רשת סופר פארם בתקציב שיווק של 35 מיליון שקלים.
לדברי דני לוזון המשנה למנכ"ל סופר פארם מדובר ב"אחת ההשקות הכי משמעותיות שהיו לסופר פארם בשנים האחרונות". המותג נבנה בליווי צוות בינלאומי יחד עם משרד המיתוג morillas (שלו סניפים בברצלונה וברזיל) וינוהל על ידי וירג'יני בושושה.
העבודה על בניית המותג החלה לפני כשנתיים כפרויקט סודי וממודר של סופר-פארם שאליו הוכנס כשותף סוד משרד הפרסום באומן בר ריבנאי רק שנה לאחר מכן. נתון שיכול להסביר למשל מדוע חברת המיתוג העולמית המלווה את הפרויקט אינה מגיעה מרשת הפרסום העולמית פובליסיס המחזיקה בין השאר בבאומן.
מימין: דני לוזון, וירג'יני בושושה וניצן לביא מנכ"ל סופר-פארם (צילום: אביב חופי)
15 מיליון שקלים מתוך תקציב השיווק הופנו לטובת הפעילות במדיה, מה שהופך את MILUCCA לאחד המותגים שצפויים להיות הכי פעילים בפרסום בשנת 2018. השפה התקשורתית וה"לוק אנד פיל" של מותג הקוסמטיקה תחת הכותרת MAKE UP YOUR MIND מנותקים לחלוטין מהשפה הנקייה והאסתטית של סופר-פארם ולא משדרים זיקה כלשהי לרשת האם שבה ניתן להשיג את מוצריה.
המותג גם מדבר בשפה אחרת עם שמות כגון nice to mat you למייק אפ מאט, AHLALALALONG למסקרה מאריכה ועוד. מותג האיפור יציע מעל 200 מוצרים המיוצרים בעיקר באיטליה בטווח מחירים של עד 44.90 שקלים, מחיר שנמוך ממחירי המתחרים ב-20% בממוצע.
בהתאם לקהל היעד הצעיר של המותג (קהל מרכזי) עבודה רבה הושקעה בעולמות הדיגיטל, לרבות פרסום דרך מיקרו משפיענים, משפיעניות רשת באינסטגרם ויוטיובריות מתחום האופנה שעליו אחראי משרד היח"צ זאביק דרור, ומנוהל על ידי מיטל ויינברג מסוכנות mmm wa שאחראית לדיגיטל ולאינסטגרם.
.jpeg)
הפנייה לקהל היעד הצעיר היא חלק מהניתוח השיווקי הגדול יותר של סופר-פארם לשוק הקוסמטיקה לפיו דיילות היופי בסניפים הן דור הולך ונעלם של יועצות שכבר איבדו את מעמדן. השוק, שיוכרע על ידי הדור הבא של הצרכניות, מונע על ידי כוכבות רשת שמנהלות ולוגים פופולאריים בתחומי האיפור - מה שבא בהכרח על חשבון אותן דיילות, למרות שטרם יצא לדרכו מהלך פיטורין כלשהו.
ההשקעה הרבה בהשקת המותג אמורה להביא תוצאות בנתחי השוק של סופר פארם בשוק הקוסמטיקה כאשר יעדי החברה מכוונים למקום בין שלושת המותגים במאס מרקט. הנפגעים העיקריים שעל חשבונם מקווה החברה לתפוס את נתח השוק יהיו רבלון, פופה ולוריאל.
אחד הדברים ששיחקו לטובת סופר-פארם במהלך, וללא תכנון מקדים הוא התזמון, על רקע העברת הבעלות על ניו-פארם מידיו של רמי שביט לרשת שופרסל. בעוד שניו-פארם מחפשת את דרכה ונמצאת בתקופה של היערכות מחדש, סופר-פארם פותחת עליה פער באחת הקטגוריות החשובות ביותר על מדפי רשתות הפארם עם מותג שנבנה מזה שנתיים באופן יסודי ושקט וצפוי להכניס את השוק כולו לטלטלה על בסיס הפרישה הנרחבת של הרשת ונוקדות המכירה שלה בכל רחבי הארץ.
- 2.אחד שיודע 05/03/2018 22:23הגב לתגובה זובשקט בשקט מתארגנת מחאת צרכניות נגד סופר פארם. תזכרו איפה שמעתם את זה לראשונה.
- חן 06/03/2018 07:03הגב לתגובה זוכמה כואב לך לפרגן
- 1.עכשיו מובן איך לא נשאר כסף לקריינית נורמלית (ל"ת)אני רק שאלה 05/03/2018 16:58הגב לתגובה זו
העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
רייטינג ככל שמתקרב מועד העסקה (וכן ככל שהזמן המצטבר של השבתות והחגים הולך ומצטבר), כך אנחנו רואים עלייה בצפייה במהדורות החדשות והנתונים גבוהים מאשר בתקופתו הקודמות, כשסך כל הצופים עדיין עומד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים.
חדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, כל פעם במרווחים גדולים יותר, במהדורת החדשות המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של חדשות 12 של קשת עמדה אמש על 18.1% רייטינג עם 463 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 5.6% רייטינג ו-152 אלף צופים. חדשות 14 היו עם 4.8% רייטינג עם 129 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המשך המהדורות הראה את קשת ממשיכה עם 16.9% רייטינג ו-434 אלף צופים ואילו רשת עם 6.3% ו-169 אלף צופים. לאחר מכן, בפריים טיים, "אור ראשון" לא שיחזרה את הרייטינג של הפרק הראשון, אך עדיין הובילה עם 15.4% ו-387 אלף צופים, ואילו הפטריוטים היציבה והמוצלחת הצליחה לגבור על שעשועון של רשת, כשעמדה על 9.2% רייטינג ו-264 אלף צופים, בעוד "כלוב הזהב" עמד על 8.8% רייטינג ו-234 אלף צופים. "שיר אחד" של כאן11 זכה ל-3.5% רייטינג בלבד ופחות ממאה אלף צופים, עם 79 אלף צופים בלבד.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם של חדשות 12 עם אלמז עמד על 6% ו-134 אלף צופים בעוד החדשות של רשת בהגשת לוסי עמדו על 3% רייטינג ו-68 אלף צופים בלבד. לאחר מכן, ב-17:00, "שבת בחמש" עם גדעון של חדשות 12 היה על 7.9% ו-189 אלף צופים בעוד משדר החדשות של לוסי עלה ל-4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים.
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פגוש את העיתונות היתה מול מוריה וברקו, ובשתי הרצועוה, המוקדמת והרגילה, היתה במקום הראשון עם 9.4% רייטינג ו-252 אלף צופים במוקדמת ו-10.7% רייטינג ו-292 אלף צופים במהדירה הרגילה, בעוד מוריה וברקו היו על 4.7% ו-107 אלף צופים במוקדמת ו-4.2% רייטינג ו-103 אלף צופים במהדורה הרגילה.
ברצועה המאוחרת "אברי ושרקי" של קשת היו על 8% רייטינג ו-189 אלף צופים, בעוד לקט של "הצינור" הניב 4.8% רייטינג בלבד עם 120 אלף צופים.
העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
רייטינג ככל שמתקרב מועד העסקה (וכן ככל שהזמן המצטבר של השבתות והחגים הולך ומצטבר), כך אנחנו רואים עלייה בצפייה במהדורות החדשות והנתונים גבוהים מאשר בתקופתו הקודמות, כשסך כל הצופים עדיין עומד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים.
חדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, כל פעם במרווחים גדולים יותר, במהדורת החדשות המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של חדשות 12 של קשת עמדה אמש על 18.1% רייטינג עם 463 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 5.6% רייטינג ו-152 אלף צופים. חדשות 14 היו עם 4.8% רייטינג עם 129 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המשך המהדורות הראה את קשת ממשיכה עם 16.9% רייטינג ו-434 אלף צופים ואילו רשת עם 6.3% ו-169 אלף צופים. לאחר מכן, בפריים טיים, "אור ראשון" לא שיחזרה את הרייטינג של הפרק הראשון, אך עדיין הובילה עם 15.4% ו-387 אלף צופים, ואילו הפטריוטים היציבה והמוצלחת הצליחה לגבור על שעשועון של רשת, כשעמדה על 9.2% רייטינג ו-264 אלף צופים, בעוד "כלוב הזהב" עמד על 8.8% רייטינג ו-234 אלף צופים. "שיר אחד" של כאן11 זכה ל-3.5% רייטינג בלבד ופחות ממאה אלף צופים, עם 79 אלף צופים בלבד.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם של חדשות 12 עם אלמז עמד על 6% ו-134 אלף צופים בעוד החדשות של רשת בהגשת לוסי עמדו על 3% רייטינג ו-68 אלף צופים בלבד. לאחר מכן, ב-17:00, "שבת בחמש" עם גדעון של חדשות 12 היה על 7.9% ו-189 אלף צופים בעוד משדר החדשות של לוסי עלה ל-4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים.
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פגוש את העיתונות היתה מול מוריה וברקו, ובשתי הרצועוה, המוקדמת והרגילה, היתה במקום הראשון עם 9.4% רייטינג ו-252 אלף צופים במוקדמת ו-10.7% רייטינג ו-292 אלף צופים במהדירה הרגילה, בעוד מוריה וברקו היו על 4.7% ו-107 אלף צופים במוקדמת ו-4.2% רייטינג ו-103 אלף צופים במהדורה הרגילה.
ברצועה המאוחרת "אברי ושרקי" של קשת היו על 8% רייטינג ו-189 אלף צופים, בעוד לקט של "הצינור" הניב 4.8% רייטינג בלבד עם 120 אלף צופים.
