עטרה בילר סוכן
צילום: צילום מסך
ניתוח קמפיין

מי מנצח - ג'יימס בונד או המזכירה של שוקה? והקריאייטיב של לה קרמריה - מעורר התפעלות

אסטרטגית המיתוג של אייס על 2 פרסומות חדשות: לשכת סוכני הביטוח ולה קרמריה. האם סופסוף נמצאה התשובה החדה והישירה ל-'9 מיליון'?
עטרה בילר | (2)
סוף סוף, אחרי אינספור פרובוקציות של '9 מיליון', החליטה לשכת סוכני הביטוח לתת פייט. בקליפ ויראלי מאוייר אנחנו מקבלים פארודיה על ג'יימס בונד כאשר לאורך כל הקליפ ישנה דואליות בין מושג הסוכן כסוכן חשאי (007 בשירות הוד מלכותה) לבין סוכן הביטוח. השורה התחתונה - למרות מסע פרסום מתמשך שמציג את עמלת הסוכן כמיותרת ואת תרבות סוכני הביטוח כאפלה ודקדנטית, אי אפשר להחליף את עבודה הסוכן, ואין קיצורי דרך.  
הקליפ משמש תשובה חדה וישירה לטיעון של "9 מיליון" שגורס כי הפרש המחירים בין ביטוח ישיר לביטוח מתווך סוכן נועד "לממן סוכן", כאשר ה'מימון' נועד להשביע את הנהנתנות והנצלנות שלו ולא את העבודה האמיתית של הביטוח והשירות. התיזה של הביטוח הישיר שמפלס דרך לשאר הביטוחים הישירים, היא כי ביטוח מתווך סוכן עולה יותר מביטוח ישיר לא כי הוא נותן ערך מוסף אלא כי הוא מפרנס את החבורה הריקנות של הסוכן שאפילו לא מכיר לא את הלקוח ולא את הקדמה. 9 מיליון, בכשרון קולנועי רב, יצר את דמותו של 'שוקה' שמעולם לא ראינו אותו, ואת מזכירתו (שני כהן המעולה) לזוג מתועב של בוס שפל ומזכירה מרי אנוטאנטית טפשה, רעה ובעיקר מגנה עליו.  
  קליפ הסוכן החשאי מטפל היטב בסטיגמה האפלה והמושחתת שסוכן הביטוח מתקשה לקלף מעצמו, באמצעות פטנט קולנועי שנון. במקום להיות צודק ואובייקטיבי ולהציג סוכן ביטוח, ובמקום להתווכח עם 9 מליון בזירה שלהם ולהצדיק את קיומו של 'שוקה' בחיינו -   אנחנו מקבלים את סוכן הביטוח דרך סוכן אחר שאנחנו מעריצים - הסוכן החשאי. בשבילכם בונד. ג'יימס בונד. ובכן, דמותו של דניאל קרייג מדגימה מדוע אי אפשר להחליף את הסוכן בשום אפליקציה או מוקד אנונימי של מוקדנים. בקליפ אנו עדים לקלישאה הקולנועית הכי מפוארת שאנחנו מכירים - ג'יימס בונד שמחסל 'רעים', מפציץ צוללות ומחליף כלי רכב בלי לפרוע את הבלורית עושה את כל זה אגב דיבור שקט, חלקלק ואגבי. כמו שאנחנו רגילים לקבל אותו. נחיצותו של ג'יימס בונד איננה שנויה במחלוקת, היא כבר שתולה במוחנו. זה ברור שאין לו תחליף, ברור שהוא גם חשאי וצנוע וברור שחיינו תלויים בו נואשות, שלא לומר שחלקנו היה רוצה או להתחתן איתו או להיות הוא. הסוכן, תוך הקבלה בין סוכן חשאי לסוכן ביטוח, פועל מאחורי הקלעים תוך הפגנת תושיה, שיקול דעת ויכולת תמרון ואלתור. זה מבסס את הנחיצות של סוכן הביטוח, ומעמידה כל אלטרנטיבה "ישירה" או "דיגיטלית" בספק רב. מה שנותר מהפרסומת הזו הוא שאי אפשר להפוך את הביטוח לאוטומטי כי כל מקרה הוא פרסונלי, מאתגר וכמעט בלתי אפשרי, ואילו ברגע האמת אנחנו ממש תלויים במקבץ יכולות ותכונות אישיות של הסוכן המיומן. כל מה שקורה בקליפ הפוך מהסטיגמה המאובקת, הנצלנית והמיותרת של סוכן הביטוח. המהלך מחזיר אותנו לזרועותיו של סוכן הביטוח לאחר שנים של סקפטיות ומרעה בשדות זרים, ישירים ודיגיטאליים שהבטיחו לנו שביטוח זה טבלת אקסל חכמה שרק צריך ללחוץ בה על enter. ועוד משהו/ על הפרסומת החדשה ללה קרמריה הפרסומת החדשה ללה קרמריה מציגה לנו פיצוח קריאטיבי מצויין אבל בו בזמן מבצעת החייאה לבריף ארכיאולוגי. כידוע, המנדט של טור זה הוא דיון באסטרטגיה של מותגים. לא בקריאייטיב. מאחורי כל פתרון קריאייטיבי עומדת אסטרטגיה שמטרתה לקדם את מעמדו של המותג ולממש את מטרותיו השיווקיות והעסקיות דרך יצירת תשומת לב אנושית וטיפוח האמונה שהמותג מציע לי משהו חדש, שונה ורלוונטי לי ברמה הפרקטית וגם הערכית. לה קרמריה מביאה בריף שכבר ביקר בכל כך הרבה מותגים ונוסה בכל כך הרבה קמפיינים שאפשר להגיד שהוא לא מכבד את המותג לה קרמריה שחולק יחד עם המתחרה את הובלת שוק המארזים הביתיים של הגלידה.  

בואו להיות הראשונים שצופים בפרסומת החדשה של לה קרמריה! הצלחתם להבין מה קורה בסרט? כתבו לנו ואולי תזכו במארז לה קרמריה מפנק ביותר :)

Posted by ‎גלידות נסטלה‎ on Friday, April 17, 2015
הבריף "מוציא את הילד מכל אחד מאיתנו" - מגיח אחת לכל כמה שנים מתוך ממתק או חטיף אחר. הוא מאד רלוונטי לגלידה אבל לה קרמריה, בדיוק בגלל שהרעיון גנרי לעולם הממתקים והפאסט פוד, לא יכולה לקחת עליו בעלות ולהפוך אותו לשלה בלבד. גם שוקולד השחר מקדם מהלך מושקע תחת הקונספט "ליהנות כמו ילד":  
וגם מקדולנד'ס יצא זה מכבר עם ה Inner child ויש רבים וטובים שמבינים שאנחנו בקונפליקט בין הבוגר השקול שאנחנו לבין הילד משולח הרסן שחי בנו.  
התובנה נכונה אבל לא בונים מנהיגות תוך שימוש באסטרטגיה של אחרים דומים. מאידך, קריאייטיב wise אני חייבת להתפעל מההברקה של הרעיונאי/ איש הארט/ הבמאי.  פרסומת שמתחילה כמו פרסומת לחיתולים או לחטיף תינוקות (חבורת פעוטות מתנפלת על מארז לה קרמריה בבית) שמסתבר לנו, בפתאומיות, דרך עיניה של אמא שנכנסת הביתה, שמדובר בבוגרים - זה פיצוח יצירתי חכם ש'מציל' את הפרסומת מאסטרטגיה לא מי יודע מה, ומייצר 'צריבה' סביב תמונת התינוקות - שהופכים - מבוגרים בן רגע. הסרטון שמתחיל דווקא מהפעוטות כלומר מה'סוף' ולא מהבוגר ש'מיילד' את הילד שבו מייצרת גורם הפתעה וריגוש וחשק לצפות בזה שוב, ולזהות את הדמויות שלובשות אותם בגדים וממוקמות בדיוק באותו מקום סביב השולחן. מהבחינה הזו יש לפעמים פיצוי של האמנות על השכל.    

תגובות לכתבה(2):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 2.
    אין ולא היה לך מושג (ל"ת)
    בולשיט ארטיסט 22/04/2015 21:36
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    שימי 21/04/2015 16:31
    הגב לתגובה זו
    האסטרטגיה של איגוד הסוכנים אולי נכונה, אבל הקריאיטיב השרוטוני חלושעס ורק ממחיש עוד יותר את הארכאיות של הסוכנים מול הביטוחים הישירים. בפעם הבאה שישקיעו בהפקה נורמלית ויתנו פייט רציני
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.
רייטינג

המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים

בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג
בערב דרמטי עם חדשות מרעישות, שהשתנו והתפתחו במהלך הערב, כמות הצופים התקרבה למיליון צופים, עם 922 אלף צופים שצפו בכל מהדורות החדשות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 שברה שיא של כל הזמנים, עם כמות צופים שהתקרבה למדורת השבט המסורתית, חדשות 12. 

אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא. 

מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג. 


פריים טיים

גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים. 

רצועות נוספות

מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.

ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.

מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.
רייטינג

המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים

בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג
בערב דרמטי עם חדשות מרעישות, שהשתנו והתפתחו במהלך הערב, כמות הצופים התקרבה למיליון צופים, עם 922 אלף צופים שצפו בכל מהדורות החדשות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 שברה שיא של כל הזמנים, עם כמות צופים שהתקרבה למדורת השבט המסורתית, חדשות 12. 

אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא. 

מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג. 


פריים טיים

גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים. 

רצועות נוספות

מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.

ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.