וולמארט מתחייבת: ההכנסה והיסטוריית הקניות שלכם לא יקבעו את המחיר

שני לקוחות נכנסים לאותה רשת, עומדים מול אותו מוצר ומשלמים מחיר שונה. בעולם הטיסות והמלונות התרגלנו למחיר שמשתנה לפי ביקוש, שעה ומלאי. בעולם הסופרמרקטים והקמעונאות, השלב הבא עשוי להיות שונה: מחיר שנקבע גם לפי הלקוח עצמו.

הטכנולוגיה כמעט כולה כבר כאן. לרשת גדולה יש היסטוריית קניות, אפליקציה, מועדון לקוחות, מיקום, מידע על החיפושים באתר ויכולת להעריך אילו מוצרים הלקוח קונה שוב ושוב. עכשיו נוספים לזה עוזרי AI שמנהלים איתו שיחה ומבינים אם הוא מחפש את המוצר הזול ביותר, אם הוא ממהר או אם הוא מוכן לשלם יותר בשביל מותג מסוים.

מנכ"ל וולמארט, ג'ון פרנר, מנסה לשים גבול ברור. במכתב פומבי שפרסם ביום שישי ללקוחות הרשת ולחברי Sam's Club הוא התחייב שהרשת קובעת מחיר למוצר ולא לאדם, ושמידע כמו הכנסה, היסטוריית קניות, דחיפות או הערכה לגבי יכולת התשלום של הלקוח לא ישמש לקביעת מחיר שונה. החברה אומרת שגם עוזר הקניות שלה, Sparky, יישאר מחוץ לתהליך הזה ולא יסתיר מהלקוחות חלופות זולות יותר. "אנחנו מתמחרים את המוצר, לא את האדם", כתב פרנר.

המכתב מגיע על רקע ויכוח שמתחמם בארה"ב סביב "תמחור מעקב" (surveillance pricing), כלומר שימוש במידע אישי כדי לקבוע לכל לקוח מחיר משלו. נציבות הסחר הפדרלית (FTC) כבר בחנה את התופעה, מדינות כמו אילינוי ומינסוטה מקדמות חקיקה בנושא, ובקיץ התקיים בסנאט שימוע על תמחור מעקב מבוסס AI. פרנר לא הצביע על טריגר מסוים, אבל כתב ששמע חששות מחברות שמשתמשות בנתונים ובטכנולוגיה כדי לגבות מהלקוחות יותר.

ההצהרה מגיעה בזמן שוולמארט פורסת תוויות מחיר דיגיטליות באלפי חנויות. כ-2,300 סניפים בארה"ב כבר משתמשים בהן, והחברה מתכננת להגיע לפריסה כמעט מלאה בתוך כשנה. מבחינה תפעולית זה מהלך פשוט: במקום שעובד יעבור בין המדפים ויחליף אלפי מדבקות, ניתן לעדכן מחירים במהירות ממערכת מרכזית.

וולמארט מדגישה שהתוויות עצמן אינן משנות מחיר לפי מי שעומד ליד המדף, אינן כוללות מצלמות והמחיר בחנות נשאר אחיד לכל הלקוחות. אבל התשתית החדשה מקצרת מאוד את הדרך בין החלטת מחיר לבין המדף. שינוי שפעם דרש שעות עבודה יכול להגיע כיום לכל הסניפים בתוך דקות.

השאלה כבר לא אם אפשר לקבוע מחיר אישי, אלא אם החברות ירצו לעשות את זה. תמחור אישי כבר קיים בצורות שונות בעולם הדיגיטלי, והאלגוריתם יכול להעריך כמה לקוח מסוים מוכן לשלם לפי שורה ארוכה של נתונים. ההבדל הוא שבמכולת או בסופר יש רגישות גבוהה הרבה יותר. לקוח שיגלה שהאדם לידו שילם פחות על אותה חבילת קפה כנראה ירגיש אחרת ממי שגילה שמישהו קנה כרטיס טיסה בזול יותר.

ה-AI מחדד את השאלה עוד יותר. וולמארט כבר מחברת את המוצרים שלה לכלי AI ומפתחת מסחר שבו העוזר הדיגיטלי מכיר את הלקוח ומציע לו מוצרים. גוגל כבר בודקת קנייה ישירות מתוך ג'מיני, וכך החיבור בין המלצה, מידע אישי ותשלום נעשה קצר יותר.

גם הצד העסקי של וולמארט נשען יותר ויותר על נתוני הלקוחות. הרשת כבר משתמשת במידע שנאסף בזמן הקניות כדי למכור למותגים פרסום ממוקד: עסקי המדיה הקמעונאית שלה הכניסו כ-6.4 מיליארד דולר ב-2025, ו-Walmart Connect בארה"ב מגיעה ליותר מ-150 מיליון לקוחות בשבוע. ברבעון האחרון המסחר המקוון של החברה בארה"ב צמח ב-24%, כולל עסקי הפרסום.

• שלושה מנכ"לים חדשים
• וולמארט ממשיכה לרדוף אחרי אמזון, והופכת לענקית פרסום: העסק שמגלגל מיליארדים

אפשר גם לדמיין מודל מתון יותר ממחיר אישי מלא. הרשת שומרת על אותו מחיר מדף, אבל לקוחות שונים מקבלים קופונים שונים, מבצעים מותאמים והנחות שנקבעות לפי ההתנהגות שלהם. בפועל הפער במחיר הסופי כבר נוצר, בלי שהמספר שמופיע על המדף משתנה.

לרשתות הפיתוי גדול. אם האלגוריתם יודע שלקוח יקנה מוצר גם ב-22 שקל, קשה להתעלם מהאפשרות למכור לו אותו במחיר הזה בזמן שלקוח רגיש יותר למחיר יקבל קופון של 4 שקלים. אפילו שיפור קטן במחיר הממוצע על סל קניות של מיליארדי דולרים יכול להפוך למאות מיליונים בשורת הרווח.

וולמארט בוחרת כרגע להגיד שהיא עוצרת לפני השלב הזה, ודווקא בגלל זה ההצהרה שלה מעניינת. חברות בדרך כלל אינן מבטיחות להימנע מטכנולוגיה שאין לה שום סיכוי להגיע לשימוש. במקרה הזה, התשתית, המידע וה-AI כבר קיימים, ועכשיו מתחיל הוויכוח על הגבול שבין התאמה אישית של הקנייה לבין התאמה אישית של המחיר.