אותו מוצר, מחיר אחר: האלגוריתם כבר יודע כמה אתם מוכנים לשלם

אנחנו כבר רגילים שלמחיר אין בהכרח מספר קבוע. כרטיס טיסה מתייקר ככל שהמטוס מתמלא, חדר מלון עולה יותר בחגים ומחיר נסיעה באובר מזנק כשאלפי אנשים יוצאים יחד מאצטדיון. המחיר משתנה לפי היצע, ביקוש, שעה, מלאי ומועד הרכישה. זה יכול לעצבן, אבל לפחות אנחנו יודעים פחות או יותר מה קורה: כשהביקוש עולה, גם המחיר עולה.

עכשיו נכנס למשוואה משתנה נוסף - אנחנו.

בתמחור אישי, המחיר או ההצעה יכולים להשתנות לפי האדם שנמצא מול האתר. האם הוא קונה הרבה? האם הוא משווה מחירים? באיזה אזור הוא נמצא? האם חזר לאותו מוצר בפעם החמישית? האם השאיר אותו אתמול בעגלת הקניות? ובעיקר: האם האלגוריתם מעריך שהוא יקנה גם אם יבקשו ממנו קצת יותר?

זה התחום שרשות הסחר הפדרלית בארה"ב בוחנת כעת. באוגוסט היא פרסמה טיוטת מדיניות שלפיה כאשר חברה משנה מחיר בהתאם למידע אישי על הצרכן, בלי שהצרכן מצפה לכך, היא עשויה להידרש לגלות בצורה ברורה שהמחיר הותאם אליו ועל סמך אילו סוגי מידע. הרשות אינה אומרת שכל תמחור אישי אסור, אבל מזהירה ששימוש סמוי במידע לצורך קביעת המחיר עלול להיחשב למעשה מטעה או בלתי הוגן.

האלגוריתם לא צריך לדעת את המשכורת שלכם

כדי להעריך כמה אדם מוכן לשלם, החברה לא חייבת לדעת כמה הוא מרוויח. רשות הסחר האמריקאית כבר חקרה מערכות שיכולות להשתמש במיקום מדויק, היסטוריית גלישה ורכישות, מידע דמוגרפי, מוצרים שהושארו בעגלה ואפילו האופן שבו העכבר זז באתר.

כל פרט בפני עצמו אולי לא אומר הרבה. ביחד הם יוצרים פרופיל. אדם שחוזר לאותו מוצר חמש פעמים, לא פותח אתרים מתחרים ובדרך כלל משלים רכישות במהירות עשוי להיתפס כלקוח שרגיש פחות למחיר. אדם אחר שעובר בין עשרה מוצרים, ממיין מהזול ליקר וחוזר שוב ושוב לעמוד המבצעים עשוי לקבל הצעה אחרת.

האלגוריתם גם לא חייב להעלות את המחיר של אותו מוצר. הוא יכול פשוט להציג לאחד מאיתנו קודם את האפשרויות היקרות יותר ולהחביא עמוק יותר את הזולות. אם לקוח שמזוהה כהורה לתינוק רואה בראש תוצאות החיפוש רק מדי חום ב-200 שקל ולא את אלה שעולים 60 שקל, החברה יכולה להגדיל את ההוצאה שלו בלי ששינתה מחיר אחד. זו אחת הסיבות שהרגולטור מסתכל לא רק על המחיר, אלא גם על האופן שבו מוצרים והצעות מסודרים בפני כל לקוח.

אותו מוצר, חמישה מחירים

הדוגמה המעניינת ביותר הגיעה מאינסטקארט. בניסוי צרכני נבדקו מאות משתמשים שנכנסו לאותה פלטפורמה וחיפשו אותם מוצרים באותן חנויות ובאותו הזמן. חלק גדול מהמוצרים הופיע ביותר ממחיר אחד, ובכמה מקרים אותו מוצר הוצג בחמישה מחירים שונים.

אינסטקארט טענה בתגובה שלא מדובר בתמחור אישי המבוסס על זהות הלקוח, אלא בניסוי השוואתי שבו צרכנים שובצו באופן אקראי לקבוצות שקיבלו מחירים שונים, כדי לבדוק כיצד שינוי המחיר משפיע על הביקוש. זו הבחנה חשובה: התוצאה מבחינת הצרכן יכולה להיות זהה - שני אנשים משלמים מחיר שונה - אבל הסיבה שונה לחלוטין.

אפשר לחשוב על שלוש שיטות. מחירים דינמיים משתנים בגלל השוק, למשל נסיעה באובר כאשר הביקוש מזנק. ניסוי מחירים נותן לקבוצות שונות מחיר אחר באופן אקראי כדי לראות כיצד הן מגיבות. תמחור אישי מנסה לקבוע את המחיר בהתאם למאפיינים ולהתנהגות של האדם עצמו.

כמה באמת תהיו מוכנים לשלם?

מבחינה כלכלית, חברה הייתה רוצה לדעת בדיוק כמה כל לקוח מוכן לשלם. נניח שארבעה אנשים מוכנים לשלם על אותו מוצר לכל היותר 50, 70, 90 ו-120 שקל. כאשר יש מחיר אחד לכולם, החנות נאלצת לבחור: מחיר נמוך יביא יותר לקוחות אבל ישאיר כסף על השולחן, ומחיר גבוה יגדיל את הרווח על כל עסקה אבל יבריח חלק מהם.

אם החברה יודעת מה המחיר המרבי שכל אדם מוכן לשלם, היא יכולה באופן תיאורטי להציג לראשון מחיר של 50 שקל, לשני 70, לשלישי 90 ולרביעי 120. כולם קונים והחברה מצליחה לקחת מכל אחד כמעט את מלוא הסכום שהיה מוכן לשלם.

בספרי הכלכלה זה נקרא אפליית מחירים מדרגה ראשונה. במשך שנים זה היה בעיקר מודל תיאורטי, משום שהמוכר בחנות לא באמת ידע מה עובר בראשו של כל לקוח. מסחר מקוון, מאגרי מידע ובינה מלאכותית מקרבים את החברות יותר מאי פעם ליכולת לבצע הערכה כזאת.

המלון יכול לדעת שאתם תקועים בשדה התעופה

נניח שטיסה מתבטלת בשעה 23:30 והנוסע מחפש בטלפון "מלון ליד שדה התעופה הלילה". האתר יכול לדעת היכן הוא נמצא, מה השעה, כמה פעמים הוא חיפש חדר ואם בדק מלונות אחרים. מבחינה טכנולוגית קל יחסית להסיק שמדובר בלקוח בעל כוח מיקוח נמוך מאוד: הוא צריך חדר עכשיו.

אותו דבר יכול לקרות בהשכרת רכב, במשלוחי מזון, במוניות, בכרטיסים להופעה או בקניות. לעיתים דווקא ההתנהגות ברגע הרכישה מספרת לחברה על הנכונות לשלם יותר מאשר גיל, הכנסה או מקום מגורים.

ופה נמצא ההבדל החשוב בין אובר לבין התרחיש החדש. כאשר אובר מעלה את המחיר מפני שיש כרגע פי שלושה נוסעים ממכוניות, מדובר במחיר דינמי. אם אובר הייתה מציגה לאדם אחד מחיר גבוה יותר רק משום שהמערכת למדה שהוא כמעט אף פעם לא מבטל נסיעה בגלל המחיר, זה כבר היה תמחור אישי.

האם גלישה פרטית יכולה לעזור?

גלישה פרטית יכולה למנוע שימוש בחלק מקובצי המעקב ששמורים בדפדפן, אבל היא אינה הופכת את המשתמש לאנונימי. האתר עדיין יכול לראות כתובת אינטרנט, מיקום משוער, סוג מכשיר ומידע נוסף, וברגע שהמשתמש נכנס לחשבון החברה יכולה כמובן לקשר אותו להיסטוריה הקודמת שלו.

VPN, רשת פרטית וירטואלית שמשנה את כתובת האינטרנט ואת המיקום שנראה לאתר, עשויה להסתיר חלק מהמידע, אך גם היא אינה מוחקת פרופיל קיים. לכן העצה הפופולרית שלפיה "צריך רק לפתוח חלון פרטי כדי לקבל טיסה זולה יותר" אינה כלל מוכח.

מה שכן הגיוני הוא להשוות. לבדוק את אותו מוצר כאשר מחוברים לחשבון וכאשר מנותקים, להשוות בין הטלפון למחשב, לפתוח חלון גלישה פרטית ולבדוק גם באתר של המוכר עצמו. אם המחיר זהה, אין סיבה להניח שעובדים עליכם. אם אותו מוצר, באותו רגע ובאותם תנאים, מוצג במחירים שונים - כבר יש סיבה לשאול מדוע.

כשהמחיר נקבע לפי הלקוח

מועדוני לקוחות כבר הרגילו אותנו לכך שאנשים משלמים מחירים שונים. אדם עם קופון מקבל הנחה, חברת סלולר מציעה מחיר טוב יותר ללקוח שמאיים לעזוב ורשת מזון נותנת מבצע לחבר מועדון. ההבדל הוא שהלקוח בדרך כלל יודע שיש משחק של מחיר והנחה.

בעולם החדש המיקוח יכול להתרחש בלי שנדע שהוא מתקיים. המחשב בצד השני כבר חישב כמה אנחנו רגישים למחיר עוד לפני שהעמוד נטען.

במשך שנים חברות השתמשו במידע כדי להחליט איזו פרסומת להציג לנו. השלב הבא הוא להשתמש באותו מידע כדי להחליט איזה מוצר להציג לנו, איזו הנחה לתת לנו וכמה בדיוק לבקש מאיתנו.

מבחינת החברה זו אופטימיזציה של ההכנסה. מבחינת הצרכן זה שינוי עמוק הרבה יותר: המחיר מפסיק להיות רק תכונה של המוצר, ומתחיל להיות גם תכונה של האדם שקונה אותו.