251 מיליארד אירו נמחקו מענקיות היוקרה: הקונים בסין מצמצמים הוצאות

שש חברות היוקרה הגדולות הנסחרות באירופה איבדו יחד 251 מיליארד אירו משוויין מתחילת השנה, כשההתאוששות המיוחלת בקניות של הצרכנים הסינים מתעכבת. התוצאות שפרסמו החודש LVMH, הרמס וקרינג, בעלת גוצ'י, החמיצו ציפיות שכבר הופחתו משמעותית והעמיקו את החשש שההאטה הממושכת בענף רחוקה מסיום.

עיקר המחיקה התרכז בשתי החברות הגדולות: שווי השוק של LVMH הצטמצם ב-131.6 מיליארד אירו, ושל הרמס ב-93.3 מיליארד אירו. יחד הן אחראיות לכמעט 90% מאובדן השווי בשש החברות, הכוללות גם את קרינג, ריצ'מונט, פראדה ומונקלר. במשך יותר מעשור היו הקונים הסינים מנוע הצמיחה המרכזי של תעשיית היוקרה. כעת המשבר המתמשך בנדל"ן והחולשה בשוק המניות מכבידים על נכונותם להוציא כסף. קצב הצמיחה החודשי במכירות הקמעונאיות בסין עמד בממוצע על פחות מ-0.5% בששת החודשים האחרונים, האטה ניכרת לעומת השנה הקודמת.

גם התחזיות המונמכות לא הספיקו

״ההתאוששות של צרכן היוקרה הסיני, שלה קיווה הענף, נעצרה״, אמר לוקה סולקה, אנליסט בברנשטיין. לדבריו, העצירה מתבטאת באכזבה בתוצאות, בלחץ על מחירי המניות ובבחינה מחודשת של הדרך שבה החברות פועלות.

ב-LVMH ניכרה הפגיעה בחטיבת האופנה ומוצרי העור, שנחשבת מדד מרכזי למצב הקבוצה והענף. המכירות ללקוחות סינים ברחבי העולם ירדו בשיעור שנע סביב אמצע העשרה באחוזים. סמנכ"לית הכספים ססיל קבניס אמרה שההאטה בביקוש בחטיבה נובעת במידה רבה מהלקוחות הסינים, והוסיפה שהחברה מקווה להתמתנות החולשה אך אינה יודעת מתי תגיע.

בקרינג, המחזיקה גם בסן לורן ובבוטגה ונטה, הירידה היתה חריפה יותר. המכירות לצרכנים סינים נפלו ברבעון השלישי ב-15%-20%, לעומת ירידה בשיעור שנע סביב אמצע העשרה באחוזים ברבעון הקודם.

החולשה החלה להשפיע גם על הרמס, שנחשבה לאחת החברות העמידות בענף. המכירות העולמיות בחטיבת הביגוד המוכן והאביזרים שלה ירדו ב-2%. סמנכ"ל הכספים אריק דו הלגואה הצביע על הירידות האחרונות בבורסה הסינית ועל הידוק הפיקוח על הון המוחזק מחוץ למדינה כגורמים שמקשים על הפעילות.

הירידות בבורסה מוסיפות לחץ על הקונים

מדד CSI 300, העוקב אחר 300 מהחברות הגדולות הנסחרות בסין, איבד 19% בארבעת החודשים האחרונים. הירידה מחקה יותר מ-2 טריליון דולר משווי החברות במדד, על רקע החשש מצריכה מקומית חלשה ומבועת בינה מלאכותית.

לכך מצטרפת מדיניות שנכנסה לתוקף בשבוע החולף, שבמסגרתה הרשויות בסין יחלו לגבות מס של 20% על דיבידנדים וריבית המתקבלים מנאמנויות מחוץ למדינה. עבור תעשיית היוקרה, ההתפתחויות האלה מוסיפות אי-ודאות סביב ההוצאות של לקוחות סינים בעלי הון.

ניק אנדרסון, אנליסט בברנברג, אמר שהעדכון של הרמס הותיר אותו עם יותר שאלות מתשובות. הוא חושש שהחברה חשופה לסין וללקוחות שקונים מוצרי יוקרה כשדרוג שאפתני ברמת החיים יותר מכפי שהוערך קודם לכן, ושחשיפה זו תמשיך להכביד על ההכנסות.

• מי שקנה מניות הרמס בתחילת השנה איבד יותר משליש, וביום חמישי הדוח
• לואי ויטון, הרמס וגוצ'י איבדו יותר מ-30% - האם מניות היוקרה כבר זולות?

התיקים היקרים והתכשיטים עדיין צומחים

למרות התמונה החלשה, חלק מהקטגוריות ממשיכות להתרחב. המכירות של תיקי בירקין ותיקים נוספים בקצה העליון של ההיצע בהרמס עלו ב-10.8%. גם מותגי התכשיטים טיפאני של LVMH ובושרון של קרינג רשמו צמיחה דו-ספרתית ברבעון. הפערים האלה מחדדים את ההבדלים בין מוצרים וקבוצות לקוחות. אפילו בתוך אותה חברת יוקרה, ביקוש חזק לתיקים היקרים ביותר יכול להתקיים לצד ירידה במכירות הביגוד והאביזרים. לכן, החולשה הענפית אינה מתבטאת באותה עוצמה בכל פעילות.

ארה"ב, שתמכה בענף מוקדם יותר השנה, מציגה גם היא סימני התמתנות על רקע התקררות בשווקים ועלייה במחירי הדלק. נתוני כרטיסי אשראי של סיטי הצביעו על ירידה של לפחות 4% בהוצאות על מוצרי יוקרה בכל אחד מהחודשים יולי, אוגוסט וספטמבר.

גם כאן החברות מדווחות על תמונה שונה: הרמס מסרה שהלקוחות האמריקאים שלה ממשיכים להוציא ברמות דומות, בעוד קרינג הצביעה על לחץ גובר לקראת בחירות האמצע בנובמבר. קרינג חשופה יותר ללקוחות ממעמד הביניים שרוכשים מוצרי יוקרה, ולכן פגיעה בתקציב הפנוי שלהם מורגשת אצלה יותר.

בהיעדר סימנים ברורים להתאוששות בשווקים המרכזיים, סולקה מעריך שלרוב חברות היוקרה נותר בעיקר להתייעל בזמן שהן ממתינות לחזרת הקונים. הצמיחה בתיקים היקרים ובתכשיטים מספקת מוקדי חוזק, אך התוצאות האחרונות מראות שהיא עדיין אינה מספיקה כדי לפצות על החולשה הרחבה בביקוש.