משקאות ה-THC כבר שווים מיליארד דולר - ועכשיו ארה"ב מאיימת לחסל את השוק
קנאביס משקאות המכילים THC, החומר הפסיכואקטיבי המרכזי בקנאביס, הפכו ממוצר חדש למקור הכנסה שמחלק את תעשיית המשקאות האמריקאית. יצרני אלכוהול רבים רואים בהם מתחרה שדורש הגבלות מחמירות, ואילו המפיצים והקמעונאים שמוכרים אותם לצד בירה, יין ומשקאות חריפים נאבקים לשמור אותם על המדפים.
המחלוקת מתקרבת להכרעה מעשית: חקיקה שאמורה להיכנס לתוקף בדצמבר תגביל את כמות ה-THC המותרת במשקאות ל-0.4 מיליגרם. לדברי יצרנים בתחום, הרף הזה יוציא מהשוק את רוב המוצרים הקיימים, לקראת גיבוש מסגרת פיקוח חדשה. עבור חלק מחנויות המשקאות, הפגיעה האפשרית גדולה. איגוד סיטונאי היין והמשקאות החריפים בארה"ב מעריך שההגבלות עלולות למחוק כחמישית מההכנסות אצל קמעונאים מסוימים. האינטרס שלהם שונה מזה של יצרני האלכוהול: מבחינת החנות, מעבר של לקוח מבירה למשקה קנאביס עדיין יכול להסתיים במכירה.
המכירות זינקו בזמן שהאלכוהול נחלש
חברת הייעוץ ויטני אקונומיקס מעריכה שמשקאות THC מייצרים הכנסות שנתיות של יותר ממיליארד דולר. נתוני נילסנIQ מצביעים על עלייה של 74% במכירות בחנויות שהיא עוקבת אחריהן ב-12 החודשים האחרונים, ל-289 מיליון דולר. הנתון הזה משקף את ערוצי המכירה הנמדדים שלה, ולא את השוק כולו.
יותר מרבע מהמבוגרים בארה"ב התנסו במשקאות THC, על פי מחקר של נילסנIQ. מותגים כמו ווינק, קרסנט ונאודייז מציעים משקאות מוגזים בטעמי פירות ומשווקים אותם כחלופה בריאה לאלכוהול, שאינה גורמת לחמרמורת. אלה מסרים שיווקיים של החברות, שעליהם הן מבססות את הפנייה לצרכנים המבקשים לשנות את הרגלי השתייה שלהם. הצמיחה הזאת מתרחשת בתקופה קשה במיוחד ליצרני האלכוהול. המעבר לאורח חיים בריא יותר והלחץ על ההכנסה הפנויה פוגעים במכירות בירה, יין ומשקאות חריפים. משקאות הקנאביס מתחרים עמם כעת גם על הוצאות הצרכנים וגם על שטח המדף בחנויות.
הדרך לשוק נפתחה ב-2018, כשארה"ב התירה גידול קנבוס במטרה לספק לחקלאי טבק מתקשים גידול חלופי. החקיקה יצרה פרצה שאפשרה מכירת מוצרים המכילים THC שמקורו בקנבוס, והם הגיעו לחנויות מכולת ונוחות ברחבי המדינה. חלק מהמדינות הנהיגו מאז הגבלות משלהן; ב-28 מדינות שלא אסרו את המוצרים, המשקאות מתחרים באלכוהול בחנויות המשקאות.
היצרנים מבקשים לעצור, המפיצים רוצים להסדיר
ארגוני יצרנים, ובהם מועצת המשקאות החריפים האמריקאית ומכון הבירה, הפעילו מאמצי שדלנות נרחבים להחמרת הפיקוח על משקאות THC. אחד השדלנים תיאר גישה שלפיה יש לעצור תחילה את המכירות ורק לאחר מכן לחוקק כללים שיסדירו את השוק. לשיטתו, מקומם של המשקאות בחנויות קנאביס מורשות, לצד מוצרים מפוקחים אחרים.
המפיצים מעדיפים להכניס אותם למערכת ההפצה הקיימת של האלכוהול. במודל הזה המוצר עובר מהיצרן או מהיבואן למפיץ, ממנו לקמעונאי ורק אז לצרכן. אימוץ המסגרת הזאת למשקאות THC יאפשר למפיצים להמשיך לפעול בתחום תחת כללים מוסדרים.
דוסון הובס, האחראי על קשרי הממשל באיגוד סיטונאי היין והמשקאות החריפים, הזהיר שהאיסור הצפוי עלול דווקא לדחוק יצרנים אחראיים מהשוק וליצור תנאים לצמיחת שוק שחור. המפיצים מבקשים לבטל את ההגבלות המתקרבות, מתוך חשש לאובדן המכירות שכבר נבנו סביב הקטגוריה.
מנגד, מתנגדי המוצרים מצביעים על ההשפעה המשכרת שלהם כעל סכנה. חלק מהחברות בענפי הקנאביס המפוקח והאלכוהול תומכות בהגבלות גם משום שהן רואות בשוק שהתפתח מכוח הפרצה החוקית תחרות בלתי הוגנת.
- קנאביס כדי להירדם? מחקר שעקב 35 שנה מצא שהשינה נפגעת, והמשתמשים בכלל לא מרגישים
- מניות הקנאביס נופלות - זאת הסיבה
טילריי בחרה למכור משני צדי התחרות
טילריי ברנדס Tilray -4.1% , שרכשה מוקדם יותר השנה את מבשלת הבירה הבריטית ברודוג, מוכרת משקאות חריפים ובירות קראפט לצד משקאות THC. בין מותגי הקנאביס שלה נמצאים פיזי ג'יינס והאפי פלאוור.
מנכ"ל טילריי, ארווין סיימון, מעריך שמוצרי THC אכן ינגסו במכירות האלכוהול. לדבריו, הצרכנים נהנים מתחושת רוגע ומההשפעה המשכרת, בלי חמרמורת. עבור חברה שמוכרת את שתי הקטגוריות, מעבר כזה יכול להעביר את הביקוש בין מוצריה, גם כשהוא מאיים על עסקי האלכוהול שלה.
גם אופן הצריכה הוא חלק מההצעה המסחרית. הקנבינואידים במשקאות מנוסחים כך שיתמוססו וייספגו במהירות בגוף, כדי לייצר השפעה מהירה יותר מזו של סוכריית גומי המכילה קנאביס. המוצר נמכר בפחית ובטעמי פירות, במתכונת מוכרת לצרכני משקאות, אף שהוא מכיל חומר פסיכואקטיבי.
משקה של פיזי ג'יינס מכיל 5 מיליגרם THC, פי 12.5 מהרף של 0.4 מיליגרם שאמור להיכנס לתוקף בדצמבר. עבור מוצרים כאלה, המשך מכירה במתכונת הנוכחית תלוי בשינוי הכללים שהמפיצים והקמעונאים מנסים לקדם.
