סוחטים את הלימון עד הסוף: מהארי פוטר ועד ״גלי״ - תעשיית הבידור מפיחה חיים באגדות העבר
״גלי״ חוזרת אחרי 11 שנה, שני מדריכים חדשים מעולם הארי פוטר בדרך למדפים, ו״השטן לובשת פראדה 2״ כבר הכניס כ-693 מיליון דולר בקופות. תעשיית הבידור חוזרת לעולמות שכבר התאהבנו בהם פעם ומנסה למכור את הקסם גם לדור הבא
יש סיפורים שאנחנו מתקשים להיפרד מהם, ותעשיית הבידור מתקשה להיפרד מההכנסות שלהם. הדמויות מוכרות, השירים כבר יושבים בזיכרון, והקהל המקורי התבגר. עכשיו יש לו כסף משלו, לפעמים גם ילדים שאפשר להכיר להם את העולם שבו התאהב פעם. מבחינת בעלי הזכויות, זו הזדמנות להחזיר את הסיפור למסך, להוסיף ספר למדף ולבדוק כמה עוד אפשר להרוויח מהקשר שכבר נוצר.
ההכרזה על חזרתה של ״גלי״, 11 שנה אחרי סיומה, מצטרפת לעוד מוצרים שנבנים על הצלחות מוכרות. בעולם הארי פוטר מתכוננים להוציא שני מדריכים מאוירים נוספים, ובקולנוע ״השטן לובשת פראדה 2״ כבר הראה שקהל יכול לחזור גם אחרי שני עשורים. הדרכים שונות: סדרה מחודשת, סרט המשך וספרים שנשענים על חומר קיים. בכולן, ההיכרות המוקדמת היא חלק מהמוצר.
השאלה היא כמה תוכן חדש צריך להוסיף כדי למכור לנו שוב עולם שכבר התאהבנו בו פעם.
״גלי״ חוזרת, אבל חלק מהכוכבים כבר אינם
״גלי״ סיימה את שידוריה ב-20 במרץ 2015, אחרי שש עונות. הסדרה, שעלתה ברשת פוקס ב-2009, עקבה אחר מקהלת תיכון באוהיו ותלמידים שמצאו במוזיקה מקום להשתייך אליו. היא שילבה סיפורי התבגרות, שאיפות מקצועיות, יחסים וזהות עם ביצועים לשירים מוכרים. עבור הקהל, החיבור היה גם לדמויות וגם למוזיקה שליוותה אותן.
ב-21 באוקטובר הכריזו דיסני פלוס והולו על חידוש הסדרה, 11 שנה אחרי שירדה מהמרקע. ההכרזה הגיעה אחרי שיוצר הסדרה, ראיין מרפי, סיפר בספטמבר שכבר נכתב תסריט ושהוא נמצא בקשר עם שחקנים מהצוות המקורי בנוגע לחזרה. מועד עלייה לאוויר טרם פורסם.
אבל החזרה לעולם של ״גלי״ נושאת איתה גם את האובדן של שלושה משחקניה. קורי מונטית׳, שגילם את פין הדסון, מת ב-2013 בגיל 31, כשהסדרה עדיין שודרה. מותו קיבל ביטוי בעלילה בפרק פרידה מדמותו. נאיה ריברה, שגילמה את סנטנה לופז, טבעה ב-2020 בגיל 33, ומארק סלינג, שגילם את נוח ״פאק״ פאקרמן, שם קץ לחייו ב-2018 בגיל 35, לאחר שהודה בהחזקת חומר פדופילי.
המשמעות היא שאי אפשר לכנס מחדש את כל החבורה שהקהל זוכר. חלק מהגעגוע מופנה לאנשים שכבר אינם, והפקה חדשה תצטרך למצוא את הדרך להמשיך את הסיפור כשהיעדרם הוא חלק מהזיכרון המשותף של הצופים.
עבור שירות סטרימינג, שם מוכר מספק נקודת פתיחה שיווקית. סדרה חדשה צריכה להסביר לצופה מי הדמויות, מה הסיפור ולמה כדאי לפנות לה זמן. ״גלי״ מגיעה עם זיכרון מוכן: מקהלת התיכון, ביצועים לשירים מוכרים ודמויות שליוו את הקהל לאורך שנים.
גם הקהל עצמו השתנה. מי שצפה בתלמידי התיכון כנער עשוי לחזור אליהם היום אחרי לימודים, עבודה והקמת משפחה. הצפייה מפגישה אותו עם הסדרה ועם התקופה שבה ראה אותה לראשונה. זהו חלק מהכוח המסחרי של הנוסטלגיה: ההפקה מציעה מפגש מחודש עם דמויות אהובות, ולצידו הזדמנות לבקר לרגע בעולם שכבר לא קיים ולהיזכר בחיים שחיינו באותה תקופה.
החזרה גם מייצרת סיבה לדבר על הסדרה המקורית. מעריצים יכולים לצפות בה מחדש, וצופים צעירים יכולים להשלים את מה שהחמיצו. כך ההפקה החדשה מחזירה תשומת לב גם לספרייה שכבר קיימת בשירות.
אבל הזמן שעבר הוא חלק מהאתגר. הצופים שהכירו את הסדרה כנערים מגיעים אליה היום עם ציפיות אחרות. כדי להפוך את הסקרנות לצפייה מתמשכת, החידוש יצטרך לתת להם סיבה להישאר גם אחרי ההתרגשות מהחזרה.
הארי פוטר: הילדים התבגרו, הקסם ממשיך להימכר
כשהספר הראשון בסדרת הארי פוטר יצא ב-1997, הקוראים הצעירים עוד היו תלויים בהורים שיקנו אותו. כמעט שלושה עשורים אחר כך, רבים מהם כבר הורים בעצמם. בבית שלהם אפשר למצוא את הספרים הישנים לצד מהדורות חדשות, משחקים, דגמי לגו, גלימות ושרביטים. הילד שקרא פעם על הוגוורטס הפך למבוגר שיכול לשלם כדי לחזור לשם ולהביא איתו את ילדיו.
שבעת הספרים של ג׳יי קיי רולינג, שפורסמו בין 1997 ל-2007, מכרו יותר מ-600 מיליון עותקים ותורגמו ל-85 שפות. שמונת הסרטים שיצאו בין 2001 ל-2011 הפכו את דניאל רדקליף, אמה ווטסון ורופרט גרינט לפנים המזוהות עם הארי, הרמיוני ורון. עבור דור שלם, אלה האנשים שנתנו לדמויות מהספרים קול, מראה ושפת גוף.
כעת HBO חוזרת לתחילת הסיפור עם שחקנים אחרים. את הארי מגלם דומיניק מקלאפלין, אראבלה סטנטון מגלמת את הרמיוני ואלסטייר סטאוט את רון. גם צוות המורים מתחלף: ג׳ון ליתגו מגלם את דמבלדור, ג׳נט מקטיר את מקגונגל, פאפא אסיידו את סנייפ וניק פרוסט את האגריד. העונה הראשונה, שתכלול שמונה פרקים ותתבסס על ״הארי פוטר ואבן החכמים״, מתוכננת לעלות בדצמבר.
הפורמט הטלוויזיוני נותן להפקה מרחב להציג פרטים, דמויות וקווי עלילה שנדחסו או הושמטו בעיבודים הקולנועיים. זו גם ההצעה לקהל שכבר מכיר את הסוף: לחזור לאותו סיפור אבל לשהות בו יותר זמן. כל ספר אמור לקבל עונה משלו, במסגרת פרויקט שתוכנן להימשך כעשור.
מבחינה מסחרית, ההחלפה של השחקנים מאפשרת להתחיל מחדש עם דור נוסף. הילדים של היום יוכלו לגדול עם הארי החדש, בזמן שהוריהם משווים אותו להארי שלהם. ההשוואות הן חלק מהעניין: איך ייראה הוגוורטס, מי יצליח להיכנס לנעליו של סנייפ, ואילו רגעים מהספרים יקבלו הפעם מקום על המסך.
הסרטים המקוריים נשארים לצפייה, ולצידם נבנה עיבוד נוסף. אותו סיפור יכול להחזיק כך שתי גרסאות, שני דורות של שחקנים וקבוצות צופים שיתווכחו איזו מהן מוצלחת יותר.
גם בהוצאה לאור כבר מצפים ליהנות מהחזרה למסך. בלומסברי ציינה בדיווחיה למשקיעים שהסדרה החדשה צפויה להכיר את הספרים לדור נוסף של קוראים. מבחינתה, השקעה טלוויזיונית של גוף אחר יכולה להחזיר קונים אל מדף הספרים, כמעט שלושה עשורים אחרי שהסיפור התחיל.
ובתוך המהלך הזה מגיעים עוד שני ספרים. בפברואר 2027 מתוכננים לצאת מדריכים מאוירים על פרופסור מקגונגל ועל התאומים פרד וג׳ורג׳ ויזלי, במסגרת סדרת Pocket Potters. אלו ספרים המבוססים על פרטים, ציטוטים ורגעים מהיצירות הקיימות, ומצטרפים למדריכים שכבר הוקדשו להארי, לרון, להרמיוני ולדמויות נוספות.
באתר בלומסברי המחיר הקטלוגי הוא 10 פאונד לספר, ובהזמנה מוקדמת מוצעת הנחה של 30%. קיימת גם הצעה הכוללת תיק בד קטן. הקריאה להשלים את האוסף הופכת כל דמות לעוד פריט שאפשר להוסיף למדף.
כאן רואים כיצד תופעה ספרותית הופכת לעסק שיכול להמשיך להתחדש גם כשהעלילה המרכזית כבר הושלמה. אפשר להוציא מהדורה מאוירת, להקליט מחדש את הספרים, להקדיש מדריך לדמות משנה ולעבד שוב את הספר הראשון. כל מוצר מציע דרך נוספת להיכנס לאותו עולם.
ההורים חוזרים לעולם שכבר התאהבו בו פעם, הילדים מגלים אותו לראשונה, והמותג מקבל עוד שנות חיים. עבור תעשיית הבידור, זהו היתרון של סיפור שהפך לחלק מהילדות: כשהקוראים מתבגרים, הם יכולים להפוך ללקוחות חוזרים, וגם להביא את הלקוחות הבאים.
״השטן לובשת פראדה״: הקהל התבגר, מירנדה רק השתבחה
״השטן לובשת פראדה״ יצא ב-2006 והפך את מערכת מגזין האופנה ״ראנוויי״ לזירה של שאפתנות, יחסי כוח ועבודה תחת מנהלת שקשה לרצות. מריל סטריפ גילמה את העורכת מירנדה פריסטלי, ואן האת׳וויי את אנדי סאקס, הצעירה שנכנסה לעולם האופנה וניסתה להבין כמה היא מוכנה להקריב כדי להצליח בו. לצידן הופיעו אמילי בלאנט וסטנלי טוצ׳י, שחזרו גם לסרט ההמשך.
כמעט 20 שנה עברו בין הסרטים. הצופים שהכירו את אנדי בתחילת דרכה המקצועית הספיקו בינתיים לעבוד תחת מנהלים משלהם, להתקדם ואולי להפוך בעצמם לבוסים. החזרה לדמויות מציעה להם גם מפגש עם סיפור שהם מכירים וגם אפשרות לבחון אותו מהמקום שבו הם נמצאים היום.
סרט ההמשך מחזיר את הדמויות לתעשיית תקשורת שהשתנתה. אנדי שבה ל״ראנוויי״ כעורכת כתבות, ומירנדה נדרשת להתמודד עם הלחצים הכלכליים על המגזין. אמילי, העוזרת לשעבר, נמצאת כעת בעמדת כוח בעולם היוקרה. יחסי העבודה הישנים חוזרים אל המסך כשהכסף, המעמד ומוקדי ההשפעה כבר נמצאים במקומות אחרים.
מבחינה שיווקית, לסרט היה נכס שקשה לבנות מאפס: כמעט שני עשורים שבהם המקור המשיך לחיות בצפיות חוזרות, בציטוטים ובקטעים שהופצו ברשת. משקפי השמש של מירנדה, המבט השיפוטי והיחסים בין העובדות כבר היו מוכרים לקהל. מסע הפרסום יכול היה להישען עליהם כדי לעורר ציפייה למפגש הבא.
דיסני אכן בנתה את השיווק סביב הזיכרון הזה, עם אזכורים לסרט המקורי ושיתופי פעולה מסחריים עם מותגים ובהם דיור וסטארבקס. אחת השורות המזוהות עם מירנדה, על הדפסי פרחים באביב, קיבלה גרסה שיווקית שהכריזה על סרט המשך באביב. הקהל קיבל בדיחה שהוא כבר יודע להשלים, והאולפן קיבל דרך לקשור את המוצר החדש לאהבה הישנה.
התוצאה ניכרה בקופות. ״השטן לובשת פראדה 2״ הכניס כ-234 מיליון דולר בעולם בסוף השבוע הראשון, ובהמשך הגיע לכ-693 מיליון דולר. הסרט המקורי סיים את דרכו בקופות עם כ-327 מיליון דולר, ללא התאמה לאינפלציה. הכנסות מכרטיסים מתחלקות בין גורמים שונים, ומהן צריך לכסות גם את הוצאות ההפקה והשיווק, אך היקף המכירות ממחיש את הביקוש לחזרה לעולם של ״ראנוויי״.
בניגוד למדריכים החדשים של הארי פוטר, כאן מוצעת עלילה שמתקדמת עם הדמויות. ההיכרות איתן חוסכת זמן הסבר ויוצרת עניין ראשוני, והשנים שעברו מספקות חומר לסיפור נוסף. הקהל רוצה לפגוש שוב את מירנדה ואנדי, וגם לגלות מה קרה להן מאז.
זו העסקה שתעשיית הבידור מציעה לצופים: מספיק מהעבר כדי להרגיש שחזרנו למקום אהוב, ומספיק שינוי כדי להצדיק עוד כרטיס. במקרה של ״פראדה״, החיבור הזה הצליח להחזיר לאולמות קהל שהכיר את הדמויות לפני שני עשורים.
ועדיין, מותג מוכר אינו מבטיח שהקהל ישלם שוב. הגרסה המצולמת של ״מואנה״, שיצאה השנה עם תקציב הפקה מדווח של כ-250 מיליון דולר, פתחה בכ-43 מיליון דולר בארצות הברית ובקנדה, מתחת לציפיות. גם לסיפור אהוב צריך להצדיק עוד גרסה.
לכן בשביל להצליח לסחוט את הלימון עוד קצת, לא מספיק להשתמש באותו שם. ההצלחה תלויה במה שמציעים בכל סיבוב: מפגש מחודש עם דמויות שהתבגרו, עלילה נוספת, פורמט אחר או מוצר שילדים יכולים לגלות בעצמם.
הנוסטלגיה מביאה את הקהל אל הדלת. כדי שיפתח שוב את הארנק, צריך לתת לו משהו שהוא רוצה לקחת הביתה.
