מפגן עוצמה או טעות? הדרמה של יו"ר פובליסיס בפסטיבל קאן
ההצהרה שלשום בערב (יום ג') של ארתור סאדון, יו"ר פובליסיס החדש, תאגיד הפרסום השני בגודלו בעולם, על איסור החל מ-1 ביולי להשתתף בתחרויות פרסום וכנסים הצליחה להכות גלים בתעשיית הפרסום העולמית.
מעבר לתוכן המטלטל שלה שמיד נגיע אליו, התזמון הוא לא ייאמן. באמצע פסטיבל הפרסום בקאן, האוסקר של תעשיית הפרסום, ביום שלישי ערב גאלה מודיע היו"ר החדש של פובליסיס "אנחנו לא ניגשים לתחרויות וכנסים במשך שנה", כולל פסטיבל קאן שכל הנהלת פובליסיס יושבת בו כרגע. רוב העובדים הבכירים של פובליסיס העולמית ובטח מנהלי המדינות לא ידעו מראש על ההצהרה המטלטלת. רובם היו בארוחות רשמיות עם לקוחות ופתאום נכנסה הידיעה הנ"ל,
הסיבה הרשמית היא שתאגיד ההחזקות פובליסיס בונה מערכת בינה מלאכותית בשם "מרסל" שאמורה לשרת את כל משרדי הפרסום, המדיה תוכן וקד"מ שיש לרשת הצרפתית. המערכת אמורה לסנכרן וללמד על תהליכי קמפיינים, מהלכי מדיה ותוכן וכן לסנכרן את כולם, כל הסוכנויות. העלות שתחסך מהמהלך של איסור השתתפויות בתחרויות אמורה לממן חלק או את כל המערכת.
ארתור סאדון. "הפה והכיס שלי שווים" (Getty Images).
העלות המשוערת של ההגשות של רשת פובליסיס העולמית בפסטיבל קאן, לפי הגורמים המקצועיים, היא 2 מליון דולר. אבל אירוח הלקוחות, אמצעי המדיה, הספקים ועובדי הרשת היא 20 מליון דולר בשנה, וזה רק בקאן. כלומר אם ניקח את כל התחרויות והכנסים בעולם זה חיסכון לא קטן של עשרות אם לא מאות מיליונים.
עם זאת, לצד החיסכון יש פה מהלך שיכול לפגוע גם ברשת. כל הלקוחות הגדולים בעולם מגיעים לקאן - השילוב של עיירת קיט מדהימה בריביירה הצרפתית לצד מזג האוויר המושלם, נוף מהמם וכמה כוסות של יין רוזה יוצר פלטפורמה מצויינת לאינטראקציה עם לקוחות, ליצירת שיחות ודיונים באווירה של שקט ורוגע, רחוק מהיום יום העמוס שחווים הלקוחות וחברות הפרסום. פובליסיס משאירה את השטח הזה למתחרים שלה.
כאמור, פסטיבל קאן הוא האוסקר של הפרסום העולמי והכרת התודה של התעשייה לאנשי הקריאייטיב. האיסור של פובליסיס יכול ליצור תיסכול אצל אנשי הקריאייטיב של הרשת שלא יכולים לחגוג את התוצר שלהם. התיסכול הזה יכול לפגוש את הבעיה הגדולה של סוכנויות הפרסום כיום - גוגל ופייסבוק ושאר חברות המדיה מגייסים טאלנטים של קריאייטיב בעיקר מסוכנויות בכול העולם ומטפחים אותם במשכורות גבוהות וסביבה יצירתית בלתי מוגבלת. מהלכים כאלה כמו של פובליסיס יכולים ליצור פער והמשך הזליגה של הטאלנטים לפלטפורמות אחרות.
למרות זאת בעיני זה מהלך מנצח ובעיקר חכם. שנים שהתאגידים ומשרדי הפרסום מתקשרים שהם נאבקים, שרוב הסוכנויות כבר לא רווחיות כמו פעם והרבה מהן מפסידות כסף. חציית הדיגיטל את ה-50% מעוגת המדיה בחלק ממדינות העולם, כאשר הממוצע הוא סביב ה-40% לא עוזר למצב. בין 70% ל-80% מהעוגה הדיגיטלית מגיע לדואופול גוגל-פייסבוק, ששם כאמור אין רווח, הלקוח משלם שכר שאמור להיות 15% אבל בשווקים תחרותיים זה אפילו נמוך יותר.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
הפגיעה ברווחיות של חברות הפרסום היא עצומה ובנקודה הזאת עושה ארתור סאדון היו"ר החדש של פובליסיס מהלך של "הפה והכיס שלי שווים". הוא אומר "אני צריך כסף להשקיע בטכנולוגיה ואנשים ולקחת את העסק קדימה. לכן אני חותך באגו שלי, בשומנים שלי, בגאווה שלי, שם את הכול בצד ומראה לכם, הלקוחות, שאני מקריב בכדי שהעסק שלכם יהיה יותר טוב ויותר מקצועי וכך נוכל לסנכרן את הספינה הענקית שנקראת פובליסיס בדרך המקצועית ביותר והנכונה ביותר לתקופה הזאת.
גם התיזמון של ההודעה באמצע הפסטיבל מראה על עוצמה וחוסר פחד להתעמת גם בעיצומה של החגיגה. בדרך שהוא בחר הוא גם מגייס את כל הבכירים של הרשת העולמית וכולם מקריבים כך שכשיצא "מרסל", לכול הרשת העולמית תהיה הרגשה של תרומה כי כולם "הקריבו".
*** הכותב היה מנכ"ל חברת המדיה זניט מקבוצת פובליסיס במשך 13 שנה והבעלים של חברת הביג דאטה IOI.
- 1.מנשה 23/06/2017 12:59הגב לתגובה זולאחד מהתחמנים וסוחרי הסוסים בתחום שרמת התשלומים שלו לספקים היא יותר גרועה מרמת התשלומים של מדינת ישראל
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
