מפגן עוצמה או טעות? הדרמה של יו"ר פובליסיס בפסטיבל קאן
ההצהרה שלשום בערב (יום ג') של ארתור סאדון, יו"ר פובליסיס החדש, תאגיד הפרסום השני בגודלו בעולם, על איסור החל מ-1 ביולי להשתתף בתחרויות פרסום וכנסים הצליחה להכות גלים בתעשיית הפרסום העולמית.
מעבר לתוכן המטלטל שלה שמיד נגיע אליו, התזמון הוא לא ייאמן. באמצע פסטיבל הפרסום בקאן, האוסקר של תעשיית הפרסום, ביום שלישי ערב גאלה מודיע היו"ר החדש של פובליסיס "אנחנו לא ניגשים לתחרויות וכנסים במשך שנה", כולל פסטיבל קאן שכל הנהלת פובליסיס יושבת בו כרגע. רוב העובדים הבכירים של פובליסיס העולמית ובטח מנהלי המדינות לא ידעו מראש על ההצהרה המטלטלת. רובם היו בארוחות רשמיות עם לקוחות ופתאום נכנסה הידיעה הנ"ל,
הסיבה הרשמית היא שתאגיד ההחזקות פובליסיס בונה מערכת בינה מלאכותית בשם "מרסל" שאמורה לשרת את כל משרדי הפרסום, המדיה תוכן וקד"מ שיש לרשת הצרפתית. המערכת אמורה לסנכרן וללמד על תהליכי קמפיינים, מהלכי מדיה ותוכן וכן לסנכרן את כולם, כל הסוכנויות. העלות שתחסך מהמהלך של איסור השתתפויות בתחרויות אמורה לממן חלק או את כל המערכת.
ארתור סאדון. "הפה והכיס שלי שווים" (Getty Images).
העלות המשוערת של ההגשות של רשת פובליסיס העולמית בפסטיבל קאן, לפי הגורמים המקצועיים, היא 2 מליון דולר. אבל אירוח הלקוחות, אמצעי המדיה, הספקים ועובדי הרשת היא 20 מליון דולר בשנה, וזה רק בקאן. כלומר אם ניקח את כל התחרויות והכנסים בעולם זה חיסכון לא קטן של עשרות אם לא מאות מיליונים.
עם זאת, לצד החיסכון יש פה מהלך שיכול לפגוע גם ברשת. כל הלקוחות הגדולים בעולם מגיעים לקאן - השילוב של עיירת קיט מדהימה בריביירה הצרפתית לצד מזג האוויר המושלם, נוף מהמם וכמה כוסות של יין רוזה יוצר פלטפורמה מצויינת לאינטראקציה עם לקוחות, ליצירת שיחות ודיונים באווירה של שקט ורוגע, רחוק מהיום יום העמוס שחווים הלקוחות וחברות הפרסום. פובליסיס משאירה את השטח הזה למתחרים שלה.
כאמור, פסטיבל קאן הוא האוסקר של הפרסום העולמי והכרת התודה של התעשייה לאנשי הקריאייטיב. האיסור של פובליסיס יכול ליצור תיסכול אצל אנשי הקריאייטיב של הרשת שלא יכולים לחגוג את התוצר שלהם. התיסכול הזה יכול לפגוש את הבעיה הגדולה של סוכנויות הפרסום כיום - גוגל ופייסבוק ושאר חברות המדיה מגייסים טאלנטים של קריאייטיב בעיקר מסוכנויות בכול העולם ומטפחים אותם במשכורות גבוהות וסביבה יצירתית בלתי מוגבלת. מהלכים כאלה כמו של פובליסיס יכולים ליצור פער והמשך הזליגה של הטאלנטים לפלטפורמות אחרות.
למרות זאת בעיני זה מהלך מנצח ובעיקר חכם. שנים שהתאגידים ומשרדי הפרסום מתקשרים שהם נאבקים, שרוב הסוכנויות כבר לא רווחיות כמו פעם והרבה מהן מפסידות כסף. חציית הדיגיטל את ה-50% מעוגת המדיה בחלק ממדינות העולם, כאשר הממוצע הוא סביב ה-40% לא עוזר למצב. בין 70% ל-80% מהעוגה הדיגיטלית מגיע לדואופול גוגל-פייסבוק, ששם כאמור אין רווח, הלקוח משלם שכר שאמור להיות 15% אבל בשווקים תחרותיים זה אפילו נמוך יותר.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
הפגיעה ברווחיות של חברות הפרסום היא עצומה ובנקודה הזאת עושה ארתור סאדון היו"ר החדש של פובליסיס מהלך של "הפה והכיס שלי שווים". הוא אומר "אני צריך כסף להשקיע בטכנולוגיה ואנשים ולקחת את העסק קדימה. לכן אני חותך באגו שלי, בשומנים שלי, בגאווה שלי, שם את הכול בצד ומראה לכם, הלקוחות, שאני מקריב בכדי שהעסק שלכם יהיה יותר טוב ויותר מקצועי וכך נוכל לסנכרן את הספינה הענקית שנקראת פובליסיס בדרך המקצועית ביותר והנכונה ביותר לתקופה הזאת.
גם התיזמון של ההודעה באמצע הפסטיבל מראה על עוצמה וחוסר פחד להתעמת גם בעיצומה של החגיגה. בדרך שהוא בחר הוא גם מגייס את כל הבכירים של הרשת העולמית וכולם מקריבים כך שכשיצא "מרסל", לכול הרשת העולמית תהיה הרגשה של תרומה כי כולם "הקריבו".
*** הכותב היה מנכ"ל חברת המדיה זניט מקבוצת פובליסיס במשך 13 שנה והבעלים של חברת הביג דאטה IOI.
- 1.מנשה 23/06/2017 12:59הגב לתגובה זולאחד מהתחמנים וסוחרי הסוסים בתחום שרמת התשלומים שלו לספקים היא יותר גרועה מרמת התשלומים של מדינת ישראל
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
