קלאודפלייר רוצה שבוטים של AI ישלמו על כל כתבה שהם קוראים - ומה זה אומר לאתרי התוכן
קלאודפלייר מוכרת בעיקר כחברת סייבר ותשתיות, אבל בפועל היא יושבת בין הגולש לבין השרת במיליוני אתרים. כל בקשה להיכנס לעמוד עוברת דרך הרשת שלה, ושם היא מאיצה את האתר, חוסמת מתקפות ומזהה בוטים. הרשת פרוסה ביותר מ-350 ערים, ולפי הערכת החברה היא עומדת לפני יותר מ-20% מהאינטרנט. כך היא רואה בזמן אמת מי מגיע לאתרים: אדם, זחלן של מנוע חיפוש, בוט של חברת AI או סוכן שמבצע פעולה בשביל משתמש.
במשך שנים הכלכלה של הרשת עבדה בצורה פשוטה. אתר פרסם כתבה, גוגל סרקה אותה, גולש חיפש את הנושא, קיבל קישור ונכנס לאתר. מהביקור הזה הגיעו חשיפות לפרסומות, מנויים ורכישות, וגוגל קיבלה תוכן טוב לתוצאות החיפוש.
מנועי התשובות משנים את החשבון. ChatGPT, ג'מיני וקלוד קוראים עשרות מקורות ומחזירים לגולש תשובה אחת. התוכן עדיין נחוץ, אולי יותר מבעבר, אבל הביקור באתר המקורי כבר מיותר ברוב המקרים. כתבנו כאן על הרשת שבה יותר ממחצית התעבורה מגיעה ממכונות, והמגמה נמשכת. קלאודפלייר מעריכה שסוכני ה-AI יביאו בעתיד מספר עצום של בקשות על כל פעולה של אדם.
הבעיה הכלכלית ברורה. בוט שקורא 200 כתבות כדי לענות על שאלה אחת צורך שרתים, רוחב פס ועבודה עיתונאית, והוא לא רואה מודעה ולא קונה מנוי. הגולש מקבל את התשובה בצ'אט, ועלות הכתיבה נשארת אצל האתר.
לגבות מהבוט עוד לפני שהוא נכנס
היתרון של קלאודפלייר הוא שהיא מחליטה מה קורה עם הבוט עוד לפני שהוא מגיע לאתר. בעל האתר בוחר אם לתת לו להיכנס, לחסום אותו או לדרוש ממנו תשלום. לפני כשנה השיקה החברה את Pay Per Crawl, מערכת שבה בעלי אתרים קובעים מחיר לכניסה של זחלני AI. המחיר המינימלי עומד היום על אלפית דולר לבקשה, ואפשר לתמחר תכנים שונים במחירים שונים.
אלפית דולר נשמעת כמו כלום, אבל מיליון קריאות שוות 1,000 דולר, ומאה מיליון קריאות שוות 100 אלף דולר. אתר עם ארכיון גדול, מידע פיננסי או חדשות בזמן אמת יכול לדרוש יותר. כשקלאודפלייר התחילה לחייב זחלני AI בתשלום זה נראה כמו ניסוי, ועכשיו זה מתחיל להיראות כמו שוק.
השלב הבא נקרא Pay Per Use. התשלום נקבע לפי הערך שהתוכן יצר בפועל, למשל אם כתבה נכנסה לתשובה של צ'אט או עזרה לסוכן במחקר. המודל קרוב יותר לספוטיפיי מאשר לגוגל של פעם. המשתמש משלם לפלטפורמה, והפלטפורמה מעבירה חלק מהכסף למי שיצר את התוכן.
האתרים מקבלים גם נתונים שלא היו להם: מי סרק את התוכן, מאיזו חברת AI הגיע הבוט, כמה פעמים הכתבה נקראה וכמה גולשים אותה חברה החזירה לאתר. בעולם החיפוש היה קשר ברור בין מקום גבוה בגוגל לבין תנועה. בעולם של AI, אתר יכול להופיע בעשרות אלפי תשובות ולקבל כמעט אפס ביקורים. כתבנו כאן על המעבר של החיפוש מהקלקות לתשובות, ומכאן עולה השאלה הכלכלית: אם אין קליק, מי משלם על הכתבה?
גוגל משני צדי המתרס
כמעט שלושה עשורים גוגל הייתה מקור התנועה המרכזי של אתרי חדשות, מדריכים וחנויות, ובנתה סביב החיפוש עסק פרסום עצום. היום היא מציגה יותר תשובות של AI בתוך דף התוצאות, וככל שהתשובה טובה יותר, פחות גולשים ממשיכים לאתר. מנכ"ל קלאודפלייר, מתיו פרינס, קורא לתרחיש הזה Google Zero, מצב שבו גוגל ממשיכה לקרוא את הרשת ושולחת החוצה מעט מאוד אנשים.
- קלאודפלייר מזנקת 10% אחרי דוח חזק: ההכנסות קפצו 36% ל-696 מיליון דולר, והתחזית השנתית הועלתה ל-2.87
- אטלסיאן מזנקת 28%, טווליו 17%: גל דוחות מרים את מניות התוכנה שוול סטריט הספידה
השנה שינתה קלאודפלייר את ברירת המחדל באתרים מסוימים. זחלנים שמשמשים לאימון AI או להפעלת סוכנים נחסמים בעמודים שיש בהם פרסום, וזחלני חיפוש נשארים פתוחים. הבעיה מתחילה כשאותו זחלן עושה כמה דברים, גם אינדוקס לחיפוש וגם הזנה של מערכת AI. לכן החברה דוחפת את הענקיות להצהיר בכל קריאה לאיזו מטרה הן לוקחות את התוכן. עד היום אתרים ביקשו מגוגל שתסרוק אותם, ועכשיו הם יכולים להגיד כן לחיפוש ולדרוש כסף על אימון.
הפרסום בצ'אטים מגדיל את הפער
גם הצ'אטים עצמם בונים עסקי פרסום. OpenAI כבר הגיעה לקצב הכנסות שנתי של כמיליארד דולר מפרסום, והמודעות מתרחבות למדינות ולמפרסמים נוספים, כולל עסקים ישראליים. מיליארד משתמשים בשבוע שואלים איזה מחשב לקנות, לאן לטוס ואיזו משכנתא לקחת, וזה קהל ששווה הרבה למפרסמים.
נניח שאתר השקיע אלפי שקלים במדריך משכנתאות. הצ'אט קרא אותו, ענה בעזרתו לשאלה של גולש והציג לידה פרסומת של בנק. חברת ה-AI הרוויחה מהמודעה, הבנק קיבל לקוח פוטנציאלי, והאתר שמימן את המידע קיבל חלק קטן מאוד מהכסף, אם בכלל. קלאודפלייר מנסה להחזיר את האתר לשרשרת הזאת.
מידע מקורי יהיה שווה יותר
בעולם ה-SEO הרבה כסף הלך לתוכן שמביא נפח חיפושים, עוד מדריך על נושא פופולרי שמביא מאות אלפי כניסות. למודל AI, תוכן שכבר קיים באלפי גרסאות שווה מעט. מידע חדש ובלעדי שווה הרבה יותר, כמו דוח כספי שפורסם הבוקר, מחיר של עסקת דירה שנסגרה עכשיו, מידע על חברה פרטית, ביקורת על מסעדה מקומית או בדיקה צרכנית.
פרינס מביא דוגמה מהבית. הוא ורעייתו מחזיקים עיתון מקומי ביוטה, והוא מעריך שהשנה ההכנסות של העיתון מרישוי תוכן ל-AI יעברו את הכנסות הפרסום הדיגיטלי. מודל שרוצה להמליץ על מסעדה שנפתחה השבוע בעיירה קטנה ימצא את המידע בעיתון המקומי ובקושי במקום אחר. אותו היגיון עובד גם בישראל. כתבה כללית על הביטקוין קיימת באלפי אתרים, אבל ניתוח של דוח חברה ישראלית, נתוני שכר מקומיים או החלטה של רגולטור בעברית הם חומר שקשה להחליף.
ומה קלאודפלייר מרוויחה מזה
ברבעון האחרון הכניסה קלאודפלייר כ-696 מיליון דולר, עלייה של 36% לעומת התקופה המקבילה. רוב ההכנסות מגיעות מאבטחה, האצת אתרים ושירותי ענן למפתחים, וה-AI פותח לה שוק חדש. אם בעתיד מיליארדי סוכנים יקראו אתרים, ישלמו על מידע ויבצעו רכישות, מישהו יצטרך לזהות אותם, להגביל אותם, לגבות מהם כסף ולהעביר אותו לבעל האתר. קלאודפלייר כבר בונה לסוכנים ארנקים וזהויות, ושער תשלומים לעמודים, למאגרי מידע ול-API.
בגלל זה המאבק על אתרי התוכן חשוב לה הרבה מעבר להגנה על עיתונות. אם כל בקשת מידע של סוכן תעבור דרך מערכת ההרשאות והתשלום שלה, היא יכולה להפוך לקופה של האינטרנט החדש. אם המודל יתפוס, אתרים יקבלו כסף גם כשהגולש קיבל את התשובה במקום אחר. אם לא, הפער בין מי שמייצר את התוכן לבין מי שמרוויח ממנו ימשיך לגדול.
