המפרסמים בגוגל אינם מפרסמים בצורה יעילה - ואם הם היו מתחילים לפרסם בצורה יעילה, היו ההכנסות של ענקית החיפוש קטנות בכ-2.1 מיליארד דולרים - על פי ג'ון מוריס, המייסד של חברת Internet Marketing Ininitiative, שמתמחה בפרסום במנועי חיפוש. על פי מוריס, יכולים המפרסמים באינטרנט לקבל תוצאות דומות בהשקעה נמוכה בכ-30% - אם רק יעבדו עם חברה טובה לפרסום במנועי חיפוש. להערכת מוריס, רק 30% מבין המפרסמים באינטרנט מתמצאים בנבכי הפרסום במנועי חיפוש, או עובדים עם חברה שעוסקת בתחום. כל שאר ה-70%, אומר מוריס, מבזבזים כסף.

"באופן כללי, רבים מהמפרסמים מצליחים ליצור תנועה באתר ומרוצים מהתוצאות - למרות שהם אינם פועלים בצורה מתקדמת. במקרים רבים, הם משלמים סכום גבוה מדי ללחיצה, ואינם יודעים כיצד לשפר את הדף אליו מובילות הלחיצות על מנת להגדיל את שיעור העסקאות", טוען מוריס.

כך לדוגמה, מסביר מוריס, אם חברה מסוימת שילמה דולר אחד תמורת מבקר מסוים ושלושים סנטים תמורת מבקר אחר, הנטייה הטבעית היא לראות במבקר "הזול" יותר, מבקר כדאי יותר. אולם, "ייתכן ששיעור העסקאות שמניבים המבקרים היקרים הוא 40%, בעוד ששיעור העסקאות שמניבים המבקרים תמורתם משלמים פחות הוא 0.5% בלבד. מערכת ניתוח יעילה יכולה להוביל להחלטות מושכלות יותר ולשימוש יעיל יותר בתקציב הפרסום".

בתגובה מסר דובר גוגל כי "גוגל מספקת בחינם כלים למדידת התמורה להשקעה ומסבירה למפרסמים את חשיבות המעקב אחר התמורה לפרסום. רבים מלקוחותינו משתמשים בכלים אלה ומעדכנים את הצעותיהם לעתים תכופות. אנו מאמינים שהמפרסמים זוכים לתמורה גבוהה להשקעתם, לתועלת עסקיהם".