אקסטרה מייל: על הנשים של H&M והסיפורים של סטימצקי
לאחרונה יוצאים מותגים רבים מדרכם ומשגרת יומם ואפילו מהארון, כדי להדביק את קצב צעדיהם של קהלי היעד.ניסאן סנטרה הגדירה מחדש את מושג המשפחה, ונתנה לכולנו רשות להשתייך למשפחות לא קונבנציונליות.המותג H&M, שהתרגלנו לקבל אותו כמותג דיסקאונט שתולה את בגדיו על סופר-מודלס, החליט להניח על סדר היום את סוגיית הסוגיות בתחום הנשיות - אשה זה הרבה דברים. היא מגיעה בכל מיני מידות וגילאים, ונשיות זה attitude ולא פלקט.הגישה מערערת את הסטטוס קוו ומוציאה אותנו מהשגרה. והשגרה תמיד מציגה לתפארת את הקולקציה החדשה על נשים צעירות ויפות, וכן, גם נשים מלאות ומבוגרות מוכנות לזה. אז כנראה שכבר לא כל כך.השנה, אולי בפעם הראשונה מאז שריפת החזיות בסוף שנות הששים, סופסוף מחלחלת התובנה למקומה הראוי: אפשר להיות גם אשה משוחררת וגם אופנתית. זה לא עומד בסתירה.אולי היתה זו אשלי גרהאם שדמותה גדולת המימדים נמרחה בבקיני, במופגן על השער של ספורטס אילוסטרייטד, אשר סחפה אחריה את הנשים שמסרבות להרעיב את עצמן למוות אבל מתעקשות להיות אופנתיות ויפות.
אולי היה זה המותג Dove שכבר שנים נלחם בפוטושופ, בריטושים האסטטיים שהוא מייצר, ובעיוותים הפנימים שהוא חורט בנפשה של הנערה הצעירה.אולי היה זה ברוס ג'נר ששלף את עצמו מאזור הנוחות כראש משפחת הקרדאשיאנז והפך לקטלין ג'נר בערוב ימיו, אחרי לבטים רבים.אולי היו אלה אינספור המסרים שהגיעו אלינו דרך מותגים כגון Always ,Pantene ו-Under Armor - שהתריסו נגד הסגידה של הרוב לרזון המיעוט, ולנשיות הכנועה והפאסיבית כנשיות ה'נכונה'.עולם האופנה מוצא את עצמו נאלץ להתייחס כך או אחרת לנושא האישה העדכנית, זו שכבר לא צריכה רשות מאף אחד להיות מי שהיא והיא גם לא מוכנה להתנצל יותר. פאנטן, שלוקח את מושג ה"ברק" - shine באנגלית - למטאפורה, מציג בסרטון כיצד נשים מתנצלות בכל הזדמנות בלי בכלל להיות מודעות לכך. תפסיקו כבר להתנצל ותבריקו, מציע לנו המותג. הסרטון מציג בדיוק אותן סיטואציות עם ובלי התנצלויות.
אז הנשים של H&M מלאות ורופסות, שריריות ומהודקות, הן מנהלות, הן מבלות, הן מבוגרות, הן ילדות, הן קרחות, הן קשות והן רכות. הן מסולסלות שיער והן חלקות שיער, והן מגיעות בכל הגזעים והצבעים. ונמשיך. הן שטוחות חזה ואוהבות את זה, הן עצומות חזה ונהנות מזה. הן גבריות והן נשיות. הן אוכלות מה שבא להן ומתמקמות איפה שעושה להן טוב.הן ליידי, והכי חשוב - הן באמת אנחנו. כלומר: אנחנו, באמת.הן לא מתחנפות למצלמה. הקמפיין נראה כאילו חדר לפרטיות הקדושה שלהן. הן מסתכלות על המצלמה כמו מגבוה וכן, נעים לי לחשוב שכמותן, גם אני רוצה לא למצוא חן, אחרי שנים שחשבנו אחרת...הקליפ נותן לגיטימציה אמיתית לא סתם לשרוף חזיות ולהישאר מחוץ לאופנה אלא להיות במרכז הסצנה, בלי לנסות למצוא מכנה משותף כי אין כזה.