H&M הרוויחה יותר, אבל הלקוחות לא חזרו: הרווח זינק ב-23%, המכירות דשדשו
על הנייר, הרבעון של H&M נראה מצוין: הרווח התפעולי קפץ ב-23% ל-6.04 מיליארד כתר שוודי, כ-610 מיליון דולר, ושולי הרווח התפעולי עלו ל-10.6% מ-8.6% ברבעון המקביל. אבל המשקיעים הסתכלו על שורה אחרת. המכירות כמעט לא זזו, והמניה ירדה בכ-3%.
ברבעון השלישי של שנת הכספים, יוני עד אוגוסט, המכירות של ענקית האופנה השוודית הגיעו ל-57.19 מיליארד כתר, לעומת 57.02 מיליארד שנה קודם. במטבעות מקומיים זו צמיחה של 1%, כשהרשת פועלת עם כ-2% פחות חנויות. גם בספטמבר החברה צופה צמיחה של כ-1% בלבד.
חלק גדול מהשיפור ברווח הגיע ממקום אחד: המכסים. H&M רשמה ברבעון השפעה חד פעמית חיובית של כ-1.6 נקודות אחוז בשולי הרווח, שקשורה למכסים ולעלויות יבוא שייקרו את הסחורה ברבעונים קודמים. בלי האפקט הזה, שולי הרווח התפעולי היו עומדים על כ-9%, עדיין שיפור, אבל הרבה פחות דרמטי.
הרווח הנקי עלה ל-4.12 מיליארד כתר, כ-417 מיליון דולר, לעומת 3.23 מיליארד שנה קודם. שולי הרווח הגולמי עמדו על 54%, בתוך הטווח של 54% עד 55% שהחברה מציבה כיעד לטווח ארוך. גם הוצאות המכירה וההנהלה ירדו ב-1%, למרות השקעות בתשתית הדיגיטלית.
ב-12 החודשים האחרונים שולי הרווח התפעולי עמדו על 9%, לעומת 7.2% שנה קודם, והתשואה על ההון הגיעה ל-35%. החברה מציבה יעד של 10% שולי רווח תפעולי לאורך זמן, והרבעון הזה הראה שהיא יכולה להגיע לשם, גם אם בעזרת רוח גבית חד פעמית.
אירופה חלשה, הנורדיות מחזיקות
התמונה לפי אזורים מסבירה את הדשדוש. בשווקים הנורדיים המכירות צמחו יפה, אבל במערב אירופה, ובמיוחד בגרמניה ובבריטניה, הצרכנים זהירים והמתחרים מציפים את השוק במבצעים. המותג H&M עצמו צמח ב-1% בלבד, וההנהלה הגדירה את זה כלא מספק. המותגים האחרים של הקבוצה, כמו COS ו-Arket, חזרו לצמיחה של 3%.
המלאי עלה ב-1.4 מיליארד כתר לעומת השנה שעברה. החברה מסבירה שחלק מהסחורה נמצא בדרך, ושבארה"ב היא בנתה מלאי מחדש אחרי שנה של רכש זהיר.
מה צפוי ברבעון הרביעי
ההנהלה, בראשות המנכ"ל דניאל ארבר, כבר מסמנת רבעון קשה יותר. ההנחות צפויות להיות גבוהות מאשר בשנה שעברה, בין השאר כי יום המבצעים סייבר מאנדיי נופל השנה בנובמבר, בתוך הרבעון, ועלויות ההובלה ממשיכות לעלות. החברה גם מזהירה שהתייקרות חומרי הגלם תורגש יותר לקראת סוף השנה ובמהלך 2027. מנגד, הגידול בהוצאות המכירה וההנהלה צפוי להיות בחלק הנמוך של התחזית, וגם ההשקעות יהיו בחלק הנמוך של הטווח ויתרכזו ברבעון הרביעי.
ארבר מנסה לשנות את הדרך שבה החברה קונה סחורה: יותר רכש בתוך העונה וזמני אספקה קצרים יותר, כדי להגיב מהר לטרנדים ולא להיתקע עם מלאי על המדפים. זה בדיוק התחום שבו זארה מצטיינת כבר שנים, ושבו שיין וטמו מאיימות על שתיהן עם אופנה זולה אונליין.
בניגוד ל-H&M, אינדיטקס, החברה של זארה, מציגה צמיחה במכירות וגם ברווח, והפער בין השתיים ממשיך להיפתח. H&M מצליחה להרוויח יותר מכל כתר שהיא מוכרת, אבל כדי שהמשקיעים יחזרו, היא תצטרך להראות שהלקוחות חוזרים לחנויות.
המניה נסחרת היום כ-3% מעל השפל של 52 השבועות האחרונים וכ-17% מתחת לשיא.
